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抖音快手推出搜索外部入口,流量与变现争取战再升级

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【摘要】 文 | 陈桥辉 封面来源 |视觉中国 搜索领域无战事?当然不是,一场暗潮正在涌动。 11 月 17 日,搜索市场 " 老大 " 百度发布了第三季度财报,百......

| 桥辉

封面来源 |视觉中国

搜索领域无战事?当然不是,一场暗潮正在涌动。

11 月 17 日,搜索市场 " 老大 " 百度发布了第三季度财报,百度核心业务收入为 247 亿元,其中网络营销收入为 195 亿元,占到总收入的 70.8%,托管页业务同比增长 43%。也即搜索广告带来的营收仍是百度的营收主力,且是稳定增长的点。

近十年,相继涌现出阿里的神马搜索、微信搜一搜、360 搜索以及头条搜索等产品,可以发现,搜索一直是互联网公司不曾放弃的方向,意图颠覆百度的势力一直存在。

而近半年来涌现的新势力,则更具颠覆的实力。阿里成立智能搜索事业群,腾讯全资收购搜狗,再加上跨界入局的短视频平台,10 月份字节跳动将头条搜索并入抖音,快手主推视频搜索,让平静已久的搜索赛道再掀波澜。

Tech 星球独家获悉,抖音和快手已经在 App 和网页版外部测试独立的搜索入口。具体的形式则是,抖音和快手将各自的搜索以小组件的模式展示在手机桌面上,用户可以通过手机桌面上的搜索入口进行访问。

图为抖音搜索、快手搜索、百度搜索和头条搜索小组件

可以发现," 抖音搜索 " 和 " 快手搜索 " 与 " 百度搜索 " 在手机桌面上的小组件形式上并没有太大区别,这也意味着,抖音快手两家短视频平台通过在外部拓展搜索入口,以期获取更大的流量转化,并在模式上向百度搜索看齐,毫无疑问,两家在搜索方向上的脚步正在加快。

如今," 互通互联 " 背景下,百度能够直接搜索京东、抖音等网站的产品和内容等,融合与竞争的戏码不断上演。一场围绕渠道、技术、市场、营销、产品等各个领域展开的搜索大战,或不可避免。

战火重燃,抖音快手加码 " 视频搜索 " 的打造

随着国内互联网用户的流量见顶,短视频平台也受到了影响,抖音和快手国内两大短视频平台在用户数量和使用时长方面,增长乏力的苗头已经逐渐显现。抖音月活相比去年 6 月,仅有 2000 万的增长,而快手 2021 年第二季平均日活跃用户数降了 210 万人,平均月活跃用户数则降了 1360 万。

如何获取新的增长,成为一道摆在 " 抖快 " 面前的课题。

从去年开始," 抖快 " 做出了业务上的改变,相继尝试了一些新的获取流量方式,例如抖音提出社交玩法,将抖音社交打造成用户的一种生活娱乐方式,快手则在短剧上尝试,扶持更多的创作者,通过内容获取新的流量。但这种长周期和高成本的获客模式,对于互联网的快速打法而言,并不是最高效的方式。

作为以内容见长的两个产品,附加的新业务或功能更多的对平台的流量加持,而稳定、有效触达的流量入口依然是 " 搜索 "。

根据公开数据显示,在今年上半年," 抖快 " 相继公布了各自搜索的数据。字节跳动 CEO 张楠透露,抖音视频搜索月活用户已超 5.5 亿," 接来下的一年,抖音将加大对搜索的投入力度 "。快手搜索负责人李岩则在快手光合创作者大会透露,快手搜索的月活跃用户已超 2.5 亿。

毋庸置疑," 搜索 " 已成为抖快的一大发力方向。

" 抖快 " 的搜索有别于百度搜索,主要体现在结果的表达上有别于百度的图文内容," 抖快 " 更注重于视频内容的搜索,也被称为 " 视频搜索 ",通过视频形式来获得搜索结果,视频化呈现虽然说更直观、更形象与生动。

图为字节跳动的搜索产品矩阵

" 抖快 " 做搜索是必要的一步,经过多年的快速发展,平台已经积累了大量的内容,从这些内容的搜索中,抖快也掌握了大量的数据、算法信息,现在去做搜索是对原有内容的复用和扩张。

通过搜索,抖快可以将大量的视频精准的提供给用户,提升用户的使用效率。其次,搜索也能与业务进行连接,例如电商与搜索结合后,形成 " 搜索电商 ",用户可以直接通过搜索关键词跳转到带货视频的界面,为商家提供展示入口。

目前,抖音正朝着 " 搜索电商 " 发力。此前,抖音测试了名为 " 搜一搜 " 的功能,用户可在评论区进行关键句或词语的搜索,搜索结果则可以展示与该句相近的视频内容,不少电商创作者也参与其中,通过在热门视频的评论区中,留有与自己带货视频内容相近的文字,可让其他用户对该文字使用搜一搜功能后,定位到自己的带货视频处,成为一个免费的带货入口。

此外,抖音也不局限视频内容,搜索结果中也带有头条百科、头条文章等图文内容,补全其的搜索展示内容,满足部分喜爱看图文内容的用户。

而快手搜索的定位则更加明晰,强调 " 用生活回答每一种生活 "。可简单理解成,通过视频搜索的精准结果,去解决用户解对日常生活中的疑惑,定位更像是视频版的小红书。

另外,抖快也在近日都推出了站外搜索小组件,不难看出他们希望将搜索延伸至生态外,在外部建立新的触达窗口,以此更容易聚焦于内容互动以及娱乐化内容带来的流量价值。

BAT 也没闲着," 抖快 " 超车并不易

抖快在视频搜索上加码的同时,近段时间,作为图文搜索时代的老玩家 BAT 也没闲着。

面对新势力咄咄逼人的态势,百度搜索率先做出调整,开始收录抖音、快手的视频内容。

对于百度自身而言,百度收录抖音、快手的视频内容,也是互联互通的阶段性成果。现如今的百度,在抓取的内容上相比以前有所减少,而随着头条号等新平台的崛起,创作者也不再局限于在百度上进行内容分发,百度通过收录这些短视频内容,将极大的丰富自身的内容度。

百度或将依靠视频内容,打造 " 视频 + 图文 " 的信息流,进一步巩固自身在站外搜索的头部地位。但对于百度旗下的好看视频而言,因为 " 抖快 " 的挤占,会有着一定的影响,如何平衡自家业务和第三方平台,将是百度搜索接下来需要解决的一大方向。

在商业变现上,百度搜索开启了新模式,以智能小程序,发动 " 链接信息 " 到 " 链接服务 " 的大跨越。搜索服务将实现线上线下商业的联动,这无疑具有更广阔的商业价值。

阿里在神马搜索业务上初尝败仗后,推出了夸克搜索,夸克搜索虽然不及百度搜索,但依靠自己的极简、智能等特性,赢得了一部分用户。

今年上半年,阿里在创新业务事业群的基础上成立智能信息事业群,主要聚焦信息服务方向的智能化创新。作为其核心产品夸克,成为了阿里切入智能信息领域的关键组成部分,此次的架构调整也被外界解读为,从工具产品到服务平台的全面提速。

目前,夸克搜索已经连接 UC、书旗、医鹿等不同领域的资源,谋求丰富和完善 App 本身的内容生态,并精准满足用户在具体场景下的需求,夸克搜索成为了阿里生态的一个超级用户入口。数据显示,过去一年多,夸克 App 活跃用户量增长 5 倍,搜索量增长 6 倍,夸克成发展成了一股不可小觑的搜索服务平台。

随着腾讯正式将搜狗收入麾下,腾讯也如愿整合搜狗的搜索资源,如今搜狗已经成为了腾讯外部渠道的重要搜索入口,成为 QQ 浏览器、微信的指定搜索工具。从放弃搜索到收购搜狗的 7 年时间中,腾讯明白搜索是其不可获缺的短板。

当然,腾讯还有另一搜索品牌微信 " 搜一搜 "。最新数据显示,微信 " 搜一搜 " 月活用户已达到 5 亿,当相比于抖音搜索的 5.5 亿月活仍有所差距,对于还在高速发展的微信搜一搜而言,搜狗已经成为了其在微信生态外的重要展示窗口,未来两者如何深度打通,还需要时间来验证。

可以看到各家并未放缓脚步,而是通过逐步完善自身的搜索业务体系,加强竞争力。抖快发展搜索的优势在于内容的展现形式为视频,有别于主流的图文展示,可以形成差异化竞争,而且视频对实用性、操作技巧、生活类的内容有更直观展示,能够调动生态内的用户去进行搜索,并通过搜索连接生态内的各业务。

但抖快的搜索也存在着缺陷,由于离不开平台,导致其受众范围有所局限,相反其他搜索开始在生态之外进行大面积布局,可以对外部的流量进行实时攫取,这将拉大新老玩家的距离。

搜索小组件的出现,虽然可以打开抖快对外部搜索的流量触达,但这还远远不够,而且在利用搜索连接各业务的方向上仍未全面展开,离 " 搜索连接一切 " 的目标还有不少距离,短时间内,对于头部搜索平台还不能构成直面挑战。

搜索第二春,都想做流量和变现收割机

如今搜索似乎有再打二次战争的趋势,核心原因则是搜索对内是连接一切产品、内容的利器,对外则是连接信息、服务的基础设施。

信息收集不难理解,即利用爬虫技术从各大网站爬取用户想要的信息,此时的搜索入口,成为了流量的重要来源。

竞价广告则是第一代搜索的主要营收模式,这个市场有多大呢?据艾媒咨询发布的《2020 上半年中国移动搜索行业研究报告》显示,2020 年移动搜索用户规模有望达到 7.54 亿人。其中,网民通过移动搜索获取信息的占比达到 69.6%,搜索引擎成为网民获取信息的首要入口,并迅速赢得广告主青睐。相关数据显示,2019 年广告主在搜索引擎营销上的投放意愿占比已高达 89.8%。

而如今百度、抖音、微信入局的第二代搜索,其实也是张一鸣的搜索执念再现。创业前,张一鸣曾在陈华(现唱吧 CEO)和吴世春(梅花创投创始人)联合创业的酷讯担任 CTO。只是命苦的酷讯,和当时的搜狗、360 搜索等都没有打败百度。

核心原因是酷讯是定位生活类搜索,比如机票搜索、酒店搜索、火车票搜索、工作招聘搜索等等。但这个项目诞生的过早,整个行业的技术和生态都不完善。2021 年,小程序、视频化搜索技术等诸多能力的完善,搜索终于迎来了第二春。

Tech 星球曾了解到,很多企业同时是字节跳动和百度两家的广告代理商,字节的搜索业务体量虽然小,但覆盖的业务特别广,有能力蚕食百度等搜索企业的目标客户。一份行业流传的截图也显示,抖音不少关键词的搜索量,已经超过了百度。

市场格局或正在起变化,当然在搜索这条赛道中,目前仍然是一超多强的格局," 一超 " 是百度,多强则是腾讯搜狗、抖音搜索等后起新秀。而张小龙在 2019 年微信 Pro 公开课上,也不止一次的重点强调微信搜一搜的重要性。随着抖快的加入,带来了新的视频搜索玩法,这种格局或发生改变。

无论是 PC 时代还是移动互联时代,或是现在的短视频时代,搜索从图文搜索在到视频搜索的变换,但其始终未变的是其作为互联网第一大流量入口和超强变现能力的地位。

随着新玩家的加入,本就激烈竞争的搜索赛道将变得越来越拥挤,但面对其带来的巨大商业潜力和流量加持的诱惑,各方势必会加大投入力度,开启新的搜索大战。

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