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李佳琦薇娅与商家的价钱争取战

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【摘要】 双十一大促结束的第一周,两大头部电商主播李佳琦、薇娅,以及全球美妆品牌巴黎欧莱雅因双十一产品价格差问题冲上热搜。 事出起因是近日,有大量消费者在投诉平台上投诉......

双十一大促结束的第一周,两大头部电商主播李佳琦、薇娅,以及全球美妆品牌巴黎欧莱雅因双十一产品价格差问题冲上热搜。

事出起因是近日,有大量消费者在投诉平台上投诉称,双十一预售期间,在李佳琦直播间购买的欧莱雅安瓶面膜价格,远高于双十一品牌店铺现货。目前,相关投诉已有近万条。

随后,有消费者发现,相关产品已在店铺内下架,因而无法履行保价服务。对此,诸多消费者涌入欧莱雅店铺要求客服退差价,一位店铺客服表示:" 李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,根本不能退差价。"

至此,消费者、主播、品牌三方之间的矛盾被迅速激化。

昨晚,李佳琦、薇娅工作室几乎在同一时间发布声明,大有联合对阵品牌方的意味。

李佳琦工作室回应称,品牌宣传相关产品在李佳琦直播间的优惠力度为全年最大,因此品牌在自家直播间推出的价格更低的优惠机制,对在李佳琦直播间购买相关产品的消费者不公平。

薇娅工作室的口径也与之相似。并且双方均表示暂停与品牌方任何形式的合作。

随后,品牌方做出回应,称部分消费者在预售后以较低价格拍下商品,是因为单笔订单达到一定价格门槛后,叠加使用了多个平台及店铺优惠所致。目前,巴黎欧莱雅正在调查并协商解决此事。

暂且不论品牌方宣称的 " 安瓶面膜在李佳琦直播间为全年最大力度 " 是否涉嫌商业欺诈。

该事件背后折射出另一个更重要的问题,即第三方主播与商家之间的价格争夺战。

换句话说,品牌方为了获得李佳琦、薇娅直播间这两个巨大的流量入口,必须让渡一部分定价权。而定价的本质则是产品利润的瓜分。

万软资讯 新闻了解到,在李佳琦直播间里,美妆类产品的佣金最高在 35% 左右,其中国产化妆产品的佣金甚至可达 40%。而这些佣金原本可以归入到商家的口袋中,或是商家将这一部分利润让出给消费者,后者则以更低的价格买到商品。

产品在进入直播间之前,利润由品牌方一家所得,进入直播间之后,由于主播、MCN 机构等 " 中间商 " 要从中抽取一部分利润,品牌方的利润份额则相应的被压缩。

理论上来说,品牌方应该将产品的销售渠道掌握在自己手中,但李佳琦、薇娅强大的流量变现能力,是品牌方无论如何都难以忽视的。各大中小品牌都企图拿到这两大头部直播 IP 的入场券,即便主播、MCN 机构等第三方要从产品销售中抽成,也难以抵挡住庞大带货量的诱惑。

根据公开数据,今年双十一预售首日,李佳琦、薇娅直播间累计销售额近 200 亿。其中,李佳琦直播间单品最高销量超过 180 万,薇娅直播间单品最高销售额近 5 亿。这一数据,接近于海底捞今年上半年的总营收,两人的吸金能力可见一斑。

不过,进入李佳琦直播间的商品,是否就意味着可以 " 垄断 " 产品在其他渠道的价格体系?

在此次事件中,品牌方巴黎欧莱雅作为美妆赛道上的头部品牌,尚有站出来与主播进行商议的资源和能力,而其余那些中小品牌能否具有同等的议价权,就比较难说了。

在这种情况下,中小品牌商家在很大程度上是受制于这两大头部主播的。

值得注意的是,近日,有微博网友报料称,某品牌参加杭州某线下商城双十一期间的优惠活动,因价格低于李佳琦直播间价格,后活动被品牌方叫停。

万软资讯 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

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