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中消协点名欧莱雅、Owhat等

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【摘要】 据中消协官网消息,走过第十三个年头的 " 双 11" 已鸣金落幕。尽管因为不再喜报实时成交额而被普遍吐槽 " 氛围感 " 不足,但扎实稳健的收盘数据或可佐证:本届 " 双 11" ......

据中消协官网消息,走过第十三个年头的 " 双 11" 已鸣金落幕。尽管因为不再喜报实时成交额而被普遍吐槽 " 氛围感 " 不足,但扎实稳健的收盘数据或可佐证:本届 " 双 11" 依然不负持续释放供需压力、成为疫情常态化下又一个推动经济增长的 " 年度重托 "。

国家邮政局数据显示,11 月 1 日至 11 日,全国邮政、快递企业共处理快件 47.76 亿件,同比增长超过两成。其中 11 月 11 日当天共处理快件 6.96 亿件。

支付业务数据则显示," 双 11" 期间网联、银联共处理支付交易 270.48 亿笔,金额 22.32 万亿元,同比增长 17.96% 和 14.98%。11 月 11 日当天,网联、银联合计最高业务峰值 9.65 万笔 / 秒。

中国消费者协会利用互联网舆情监测系统对 10 月 20 日— 11 月 12 日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。从消费舆论场的数据表现来看,消费舆情与交易行情的互动结果颇耐人寻味:

一方面,围观式 " 点评 " 数远超当事人 " 爆料 " 数 ; 另一方面," 消费主义逆行者 " 对狂欢式 " 嗨 " 购行为审视与反思的 " 不要买 " 声浪不断高涨,成为今年 " 双 11" 消费舆情的两个最大看点。

作为消费生活变迁的典型镜像,平台的数据崇拜、流量生意与消费者消费升级语境中的体验至上、" 质量 " 诉求数度博弈交锋后,如何拿出最大诚意精心呵护用户痛点、消费者感知,都是平台与品牌无法回避的命题。

一、消费维权舆情基本情况

在 10 月 20 日至 11 月 12 日共计 24 天监测期内,共收集 " 双 11" 相关 " 消费维权 " 类信息 21353081 条,日均信息量约 89 万条。监测期间," 消费维权 " 信息虽呈现出曲线波动走势,但每日相关舆情数量较为平稳,11 月 1 日、10 日和 11 日信息量较多,10 日最多为 1416790 条。

图 1 " 消费维权 " 日信息量

在信息传播渠道上," 双 11" 期间 " 消费维权 " 类信息传播渠道主要有微博、客户端、微信、互动论坛、网站、视频、数字报等。其中,微博信息量最高,占比 36.36%; 其次是客户端,信息量占比 33.70%; 第三是微信,信息量占比 12.73%。

图 2 " 消费维权 " 渠道信息量及占比分布

二、" 双 11" 消费维权信息问题集中领域及典型案例

监测期内,通过舆情监测系统共监测到 " 吐槽类 " " 消费维权 " 信息 4953918 条,占 " 消费维权 " 信息总量的 23.2%。 ( 见图 3 )

此类信息体现了消费者对其所接受商品和服务的负面评价,兼具引发消费维权负面舆情的 " 敏感 " 属性,本报告将其归纳表述为 " 消费维权 " 负面敏感信息,并着重进行分析。

图 3 " 吐槽类 " 消费维权信息占比图

监测发现,今年 " 双 11" 促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

( 一 ) 促销价格被指套路太多

监测期内,共收集有关 " 价格争议 " 类负面信息 919382 条,日均在 38308 条左右,信息量分布呈现集中趋势,11 月 1 日舆情信息量最高,为 143984 条。

图 4 有关价格争议负面信息日趋势图

价格争议集中在 11 月 1 日与预售定金和尾款有关。一是不少准备付尾款的消费者发现叠加各种优惠后,预售价格可能并非最优惠。二是不同直播间的差价争议、直播带货与直接下单的差价等争议。此外,元气森林失误设置超低价请用户退款事件,也引起网络舆情热议。

图 5 有关价格争议负面信息词云图

典型案例:匡威斐乐预付定金消费者反而多花钱

@现代广告杂志社:【# 双 11 预付定金反而多花钱 #?# 匡威斐乐官方旗舰店遭投诉 #】据中国消费者报公众号消息,# 匡威旗舰店双 11 预付定金却多花钱 # 近日,有消费者投诉称,原以为双十一提前付定金能抢到便宜,尾款加预付款一双匡威 569.17 元,但不用预付仅需 558.50 元。

与匡威有同样套路的还有 FILA ( 斐乐 ) 官方旗舰店。11 月 4 日,有关 FILA 预售欺骗消费者的反映中有消费者称," 双 11" 预售期间,该店在直播间承诺满 2000 元减 400 元是最大优惠力度,叠加淘宝官方优惠,总共是满 2000 元减 700 元。当时花了很长时间才抢到优惠券,预付定金购买优惠券后,又在 11 月 1 日零点付清尾款。然而,11 月 2 日该店又放出 1 万张叠满 2000 元减 900 元的券,不用付定金也不用抢,提前付款的都被当韭菜割了。

据多方反映,平台给部分消费者退了差价,但后续众多消费者的退款请求目前还未得到客服回复。

( 二 ) 物流迟滞被疑虚假发货

监测期内,共收集有关 " 虚假发货 " 类负面信息 227795 条,日均信息量 9491 条。舆情信息量从 11 月 1 日起开始增多,11 月 6 日达到峰值为 28202 条。

图 6 有关虚假发货类负面信息日趋势图

11 月 1 日开始,不少网友吐槽物流信息不更新,客服机器人回复无法有效沟通。舆情持续增多并充分互动后,网友开始认为根本原因是商家虚假发货,造成物流信息多日不再更新。

典型案例:付款 10 天不见欧莱雅

网友:# 欧莱雅虚假发货 #

我真是疯了才会买欧莱雅

刚去搜了一下实时,好家伙,不是初犯呢

原来大家都遇到它家各种各样的问题,亏我还傻傻地在等着他解决。

1 号付的尾款,11 号了还在北京呢,原来是虚假发货呢,所以到底怎么个投诉法才有用,我 800+ 的款不会退不了吧 …… 欧莱雅进入我人生黑名单商店

网友:# 欧莱雅虚假发货 # 太无语了 网购第一次遇见这种事情 客服装疯卖傻 车轱辘来回说 就是不给你发货

我是一号晚上凌晨十二点半付的尾款 到现在为止已经九天了 卡在北京 一直不动位置 打电话给物流 第一遍是人工告诉已经把我的需求提上去了 但是今天打电话给物流是机器人回复

从北京到哈尔滨没想到 九天一动不动 欧莱雅牌子不大,双十一经历也好久了吧 搞的好像第一次经历这种事情一样。

典型案例:薇诺娜直播声称没货

网友:# 薇诺娜虚假发货 # 写着 3 号 0:30 之前发货 6 号了就发了一个就算了 我买了 600 块钱的东西就给了我一个护手霜 ???? 就算是赠品先发货赠送的东西也不对吧 ? 客服轮回消息,一问就是货不足 咋的啊就你家双 11 仓库进小偷了 ? 进入直播间一问就是让你退款退货 笑死了双 11 来刷销售量呢 ?

( 三 ) 平台营销激起吐槽声浪

监测期内,共收集与平台营销相关问题舆情集中事件负面信息 123071 条,负面信息在 10 月 27 日出现高峰为 18184 条。

图 7 有关平台营销问题类负面信息日趋势图

预售期间,淘宝平台喵糖活动引起舆情吐槽,10 月 27 日舆情信息量达到峰值,舆情反馈两方面信息,均与 " 喵糖 " 有关。一是热议喵糖崩了,二是吐槽喵糖活动套路深,玩家内卷,平台收获广告价值。

此外,Owhat 平台跑路虽然已经持续一段时间,但舆情监测期间网友仍有讨论。

图 8 有关平台营销问题类负面信息词云图

典型案例:粉丝平台 Owhat 疑跑路惹怒商户买家

财经头条:消费者报告 | 粉丝平台 Owhat 停止提现疑似跑路,商户买家双双维权

10 月 14 日,粉丝平台 Owhat 发布公告称 " 粉丝会 " 商务服务终止,并停止提现,对粉丝订单退款。多家明星粉丝会发声反对,称 Owhat 此举会造成粉丝会此前垫付货款的损失,而粉丝则表示未收到退款,疑似被 " 虚假退款 "。

典型案例:用户吐槽淘宝喵糖活动套路太深

@国产剧研究中心:# 喵糖崩了 # 好多人在线吐槽,真的有点气愤,排兵布阵一整天,结果来了这个,骰子都扔不出去,服务器又离家出走了 ……

知乎用户:淘宝喵糖活动为什么这么多人吐槽 ?

前期每个用户投入 20 元的基础成本,后续每次投入几毛钱几块钱的成本,让四队,20 人给他做苦力点广告,所以吐槽的人多。

1. 个人任务。个人任务红包每个仍然没有突破一块钱,但是开一个红包需要做 4-5 天任务才行。2. 让玩家互相掠夺手中红包。你做一天任务勤勤恳恳就得一毛五,现在煤价这么贵,还不如电费的。3. 地图设计问题。最终占领最后一个格子的那个队伍才能获胜,其他人只是保底而已。4 队 20 人争一个格子。4. 不地道。今年这个模式,淘宝只需要支付前期每人 20 成本,就能收获后期的无限收入。

三、分析:影响 " 双 11" 消费舆情呈现的四个变量

围观者远超当事人的舆情发声主体结构性变化,是 " 双 11" 不断被渐趋理性而精准的舆论重新审视,不断被消费者用脚投票来重新定义的充分体现,而这一消费舆论新格局的背后,是内外两个系统四个变量交互作用的必然结果。

外部系统变量:

( 一 ) 综合治理的制度设计与严格监管的组合施策靶向精准、攻势凌厉

以 11 月 6 日,市场监管总局向全国互联网平台企业和各地市场监管部门下发《关于规范 " 双十一 " 网络促销经营活动的工作提示》为标志,网信办、工信部、市场监管总局等部门的系列行政指导意见横向联合、" 无缝对接 "; 与此同时," 组合拳 " 与破除 " 二选一 "、解除 " 平台屏蔽 "、保护个人信息、严管网络直播、重罚垄断行为等 " 紧箍咒 " 纵向呼应、持续发力。网格密、招法准,攻势厉、声势猛。

少些套路、多点真诚。11 月 4 日," 双 11" 购物六大消费提示发出后,全国各地各级消费者组织、新闻媒体高频互动、密集发声,堪比奥数的促销套路、消耗耐心的满减规则、明降暗涨的价格陷阱、唯利是图的算法围攻被揭开真相、打回原形。

雷厉风行的执法监管、一针见血的劝喻提醒成为影响网络营销市场逻辑、重构行业发展格局、引导理性消费决策的重要外部推手。

( 二 ) 消费者反套路、远算计的品质消费诉求从理念觉醒到实践追求的做法写实、节奏加快

" 费手烧脑 " 迎接的 " 红包挑战 " 带来的并非 " 惊喜连连 ",付出巨大时间成本拥抱的也不是 " 买到即赚到 " 的心理期待,缺乏人文关怀的数字化营销 " 扎心 " 不只一回,消费者数次遭愚弄被套路后的幡然觉醒、理性止损就成为必然。

另一方面,消费者被毫无节制地推送、精心策划地暗示所 " 绑架 ",盲目囤货、透支消费正逐渐从个体的非理性行为,聚合并引发一系列社会性问题。

诚实信用从来是市场壮大、交易畅通的铁律 ; 消费升级的方向本应是 " 让生活更美好 ",而非 " 让无节制的需求更满足 "。从交够 " 智商税 " 恍然大悟后的 " 剁手 ",到寻找正确消费打开方式的 " 逆行 ",越来越强烈的理性觉醒、越来越冷静的消费决策、越来越壮大的 " 不买 " 声浪,成为提醒平台与品牌双方必须深刻反思 " 流量至上 " 单一价值导向、重拾 " 造节 " 本意初心的又一外部势能。

内部系统变量:

( 一 ) 以数据变现为目标的新旧角色角力中,流量争夺已成电商平台最大难题

" 双 11" 电商大促的招式创新乏力,聚光灯下传统货架电商 " 卖货模式 " 密码正被破解。算法画像、" 低价 " 引流的策略尽管创造了多轮商业奇迹,却被新入局的直播电商以社交营销的新打法强势叫板 ; 从理论上来说," 直播秀场 " 虽然因为简化了供应链条而让价格更具吸引力,但其营造的场景效应却让消费者下单更感性、更冲动。而这恰好可以说明,它对流量的收割围捕其实更简单、更粗暴。

如果只顾随机潜在消费存量的肆意透支,而较少粘合固定消费意愿的增量贡献,流量争夺的拉锯战只能继续围着 " 低价策略 " 的怪圈打转。舆情热点槽点中无论是价格争议、虚假发货,还是平台方面暴露的诸多问题,或是今年 " 双 11" 流量效应见顶的内部矛盾外化。

( 二 ) 价格战常态化与利润空间收紧背景下,数据变现的效能正被品牌与商家重新评估

日益稀缺的流量资源与逐渐高企的获取成本,让品牌与商家进退两难。流量入口是消费市场中品牌高速增长的捷径,但以拼价格带来的 " 用户收割 "、数据变现除了消耗消费者对品牌的良性感知,最终也将变成对质量这一商品核心竞争力的威胁隐患。

拉长的战线不仅稀释了消费者的注意力,同样也冲淡了品牌与商家的耐心与信心。而 " 超低价 " 对线下渠道完整稳定性的破坏冲击、数据注水对商家投入与期待的蒙蔽欺弄,利润空间收紧的焦虑让品牌和商家愈发理智清醒,急功近利的 " 快生意 " 必将成为往事," 双 11" 的营销神话不得不被重新评估。舆情发声主体结构变化与舆情热点槽点的渐趋集中,同样也加剧了 " 双 11" 内部动力系统的矛盾释放。

四、" 双 11" 期间消费维权舆情应对建议:

今年 " 双 11" 消费维权舆情强烈而明显的信号指征,再次证明消费升级语境下电商业态在加速演变、重塑,相关各方需有敏锐感知与切实应对。如何积极而理性地直面舆情,中国消费者协会提出以下建议:

( 一 ) 从充分保护消费者的合法权益着眼,持续强化对电商营销促销中违法违规行为的监督管控,既要紧盯特定时间节点,又要严守平时日常。既要通过精准的制度设计与释法赋权保证执法主体时时扬眉剑出鞘,约束和推动电商促销始终循着法治轨道 ; 又要通过形式多样的同频互动,鼓励网购消费者与新闻媒体当好监督最前哨,提醒并推动电商平台与商家重视网络口碑与市场声誉。

( 二 ) 从充分回应消费者的消费诉求着手,鼓励并引导电商平台及相关主体做深蹲、练内功,寻找并构建更具诚意、更少套路的商业模式,呵护更加多样、更重品质的消费诉求 ; 通过对 " 套路 " 营销模式的 " 自我革命 ",以及商品质量与服务水平的双提升、商业诚意与营销信誉的共改善,唤回流量人气,延续发展后劲。

( 三 ) 从引导消费者的理性健康消费着力,呼吁并鼓励平台与商家以科技向善为宗旨,既要向大数据算法求用户画像精准,更要学会解析以人为本的传统商业密码 ; 既要利润营收的合理增长,又要商德商誉的积累建设。切实拿出更具诚意、更见实效的行动,与政府、行业共同打造更健康理性、更高质量的新数字文明。

同时,呼吁消费者不断加强健康消费理念建设,以更智慧、更从容、更具社会责任感的消费行为拥抱消费升级。坚定良好消费心态、保持理性消费节奏、把握合理消费尺度,秉持绿色消费理念、避免挥霍浪费,让消费回归理性,不要在数字化生活中迷失。

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