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一边亏钱一边被骂,爱奇艺需要出路

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【摘要】 作者 | 宛其 编辑 | 李秋涵 11 月 17 日,爱奇艺发布 2021 年 Q3 财报。 根据财报数据,爱奇艺 Q3 营收 75.89 亿元,同比增长......

作者 | 宛其

编辑 | 李秋涵

11 月 17 日,爱奇艺发布 2021 年 Q3 财报。

根据财报数据,爱奇艺 Q3 营收 75.89 亿元,同比增长 6%,净亏损 17.34 亿元,同比扩大 47.47%,环比扩大 23.68%,离盈利还远。

在主要营收来源里,会员服务收入 43 亿元,同比增长 8%,但订阅会员规模为 1.036 亿,较上一季度减少 260 万。在线广告服务也出现了下滑,收入 17 亿元,同比下降 10%。其余业务里,内容分发收入 6.27 亿元,同比增长 60%,其他收入为 10 亿元。

从第三季度到第四季度,爱奇艺过得并不太平。

11 月,以爱奇艺为代表的长视频平台,又因为会员广告问题被约谈。

它被消费者吐槽最多的是 "成为会员后还有广告,容易误点且难以退出" 这一问题。10 月,宣布取消 " 超前点播 " 时,爱奇艺提到了 " 取消会员可见的内容宣传贴片 ",但这似乎并能不让消费者满意,网络上有诸多 " 乱七八糟的广告太多了 "、" 不小心就点到其他 APP 广告 " 等类似吐槽。

一方面,用户一边倒地表达不满,另一方面,长视频受高昂内容成本拖累盈利难。

爱奇艺自成立以来已经亏损了 11 年。根据财报,其 2019 年亏损 103.25 亿元,2020 年亏损 70.45 亿元。到 2021 年,从 Q1 到 Q3,分别亏损 12.70 亿元、14.02 亿元、17.34 亿元,随着 " 超前点播 " 这一营收来源的取消,让外界对其经营情况更捏一把汗。

而对照来看,全球最大的在线收费流媒体平台奈飞,Q3 净利润为 14.49 亿美元。截至 2021 年 11 月 17 日,奈飞市值达 3044.85 亿美元,是爱奇艺市值的 45 倍。

号称 " 中国版奈飞 " 的爱奇艺,亏钱还被骂,冤吗?爱奇艺们的出路,到底在哪里?

为什么难盈利?

在爱奇艺的收入里,会员与广告是其主要收入来源,两者加在一起,一直占总营收的七成左右,Q3 占比更是达到了八成。

在互联网战场,广告业务能瓜分的蛋糕越来越少,其 Q3 广告收入已经同比下滑 10%,会员服务一度被视为爱奇艺更有前景的业务。

参考奈飞,根据 2020 年业绩报告,奈飞 99% 的营收来自会员订阅服务。从 2016 年至 2020 年开始,奈飞的这部分净收入同比增速分别为 52.22%、199.41%、116.71%、54.13% 和 47.91%。

爱奇艺也想过走这条路。早在 2019 年第三季度,会员收益的营收占比已经超过一半,爱奇艺还专门开设 " 付费业务研究院 ",研究会员业务,但想让它成长为 " 现金牛 ",实践起来面临不少现实阻力。

首先是订阅用户增长困难。在 2019 年 6 月会员破亿之后,增长就相当缓慢。Q3 财报显示,其订阅会员数为 1.036 亿。横向对比,前三个季度的会员数分别为 1.017 亿、1.053 亿、1.062 亿。

整体变化不大,Q3 更是相较 Q2 下降了 260 万。在产业分析师张书乐看来,这主要是因为短视频分流了用户时间,黏性不高的用户有了更多娱乐选择。

其次是会员提价备受阻碍,这直接反应在会员数量上。2020 年 11 月,爱奇艺首次提升会员价格。提价后,2020 年 Q4 较上一季度减少了 310 万会员。

如今 " 超前点播 " 取消,平台对于会员价值的再开发受到影响。它的运营思路在于,能盘活那些愿意付费的观众。爱奇艺 CEO 龚宇也曾说过," 超前点播 " 是爱奇艺平台提升单个用户平均收入的重要方式。现在,只留下部分电影 PVOD 模式(高端付费点播),可以带来部分营收增长。

取消超前点播之后,爱奇艺还没推出新的变现模式。同时,过重的内容成本一直让它在营收上喘不上气。

根据西南证券整理,2017 年、2018 年、2019 年,爱奇艺在内容成本支出经过一段狂热期,2018 年内容支出接近会员收入的两倍,2019 年最高点达到 222 亿元。自 2020 年开始,内容成本与会员收入差距开始缩小,并有回归理性的苗头。

来源 / 易观研报

这与行业整顿有关。在限薪令以后,深燃跟多位经纪人交流,他们均表示,明星的天价片酬的确在原来的基础上普遍下降 40% 左右。但内容成本的下降显然还不够,截止到 2021 年上半年,会员收入还是没能覆盖内容成本,这中间还相差着 21.88 亿元。

从 Q3 来看,这依然是爱奇艺无法跨越的难题。据财报显示,爱奇艺 Q3 收入成本为 70 亿元,较去年同期增长 10%。其中,内容成本 53 亿元 ,较去年同期增长 13%,财报提到,主要是由于对原创内容的投资增加。

一方面是会员收入成长慢,另一方面是压缩成本的空间有限,爱奇艺的盈利之路艰难。

在奈飞上,付费会员可以观看所有剧集,没有任何广告。爱奇艺对标奈飞的现实困境在于,奈飞市场手握全球用户,且在用户付费意愿上,国内用户提价整体乏力,全盘复制奈飞的运营路线,并没有底气。

开源,靠谱吗?

爱奇艺必须探索开源方式,增加收入。从近期来看,出海东南亚、剧场化运作是它正在探索的方式。

效果怎样呢?

在 Q3 财报里,龚宇特地强调了公司海外业务的增长。根据公开信息,爱奇艺 2020 年底在新加坡建立了国际总部。爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华曾表示:" 爱奇艺以北京总部与新加坡海外总部为海外团队双中台,已经建立了内容、技术研发、产品、会员、广告、市场等团队。"

同时,根据报道,爱奇艺还计划与总部位于新加坡的长信文化合作,在东南亚携手打造艺人经纪公司。那时影响偶像选秀的 " 倒奶事件 " 还未发生,在爱奇艺的计划里,要与长信文化开始筹备东南亚地区的选秀节目,为来自新加坡、马来西亚、泰国、印尼和菲律宾等国的年轻人,提供出道的机会。

娱乐产业数据服务机构爱梦科技 CEO 雷鸣对深燃表示,在海外,已经有奈飞、HBO、Disney Plus 超五家大体量的流媒体平台在抢占市场。" 爱奇艺入局,至少要和 8-10 家平台抢夺项目,而优质项目的产出又是有限的 ",他说。

来源 / 视觉中国

他认为爱奇艺进入海外市场的时机不占优势,拿着钱去海外做自制剧,优质团队已经被其他视频平台抢光了。" 会在古装剧、年代剧的夹缝里求生存吧。" 一位长期观察海外影视市场的行业人士表示,把积压剧或者热剧运送到海外,能带来多少观众还是未知数。

在内容探索上,剧场化运作则是当下爱奇艺能赋予商业想象的新故事。恋恋剧场与迷雾剧场就是当下爱奇艺首推的两大剧场。

" 剧场运作,在项目招商、品牌溢价和观众预期上都有提升。" 某影视公司 CEO 周阳说。迷雾剧场的主要操盘人戴莹在接受媒体采访时也提到,今年的招商很理想," 因为第一季的成功,有了大踏步式的前进 "。

但从整体来看,恋恋剧场反响不大,虽然迷雾剧场在去年打出口碑,今年的情况却不算乐观。已经播出的《八角亭谜雾》《致命愿望》两部豆瓣评分都没过 6 分,迷雾剧场的整体口碑已经被波及。

"最重要的衡量标准,还是剧做得好不好看。" 周阳感叹。

成本难降低,会员收入提不上去,开源的业务不好探索,都阻碍着爱奇艺的盈利。

根本原因是什么?

在爱奇艺式的困局里,不论是老业务会员收入,还是出海、打造剧场、提升会员单价,都要以过硬的内容质量为基础。

雷鸣说,迷雾剧场去年连着爆了两部剧,但今年口碑降低,一定程度可以看出,国内影视工业体系还不完善,平台对于剧集项目本身的理解也有偏差

一位曾与多家视频平台接触过的行业人士提过这样一个场景,奈飞的制作团队,看完创作者给到的第一集剧本,可以直接出钱让他们成立工作室创作,并不干涉内容。

2012 年,奈飞就开始尝试自制内容,拍摄了第一部原创电视剧《莉莉海默》。2013 年,斥资 1 亿美元打造出《纸牌屋》,引发全球轰动。今年出品的《鱿鱼游戏》更是将爆款的价值发挥到最大,拉动市值首次超过 3000 亿美元,第三季度新增会员达 438 万。

来源 / 《鱿鱼游戏》

奈飞没有广告,之所以能有底气去广告,在于它的运营能做到,利用爆款内容吸引用户,再加以投资和吸纳优质团队,循环生产爆款。

" 国内用户仍有增长空间,不过在于爆款。" 雷鸣表示,在他看来,视频平台想挣钱就要增加爆款率," 数量只要从 10% 增加到 15%,营收就会好很多"

有太多因素导致当下的视频平台缺乏爆款,不少业内人士认为,归根结底,还是国内影视工业化水平跟不上。周阳对深燃说,现在的行业状况是,在整个产业链条上,平台在苦恼投入大量资金回不了本,影视制作团队在苦恼赚不到钱,观众也很苦恼花了钱看不到好内容,已经形成了某种困局。

比如在生产端,爆款率实际上可以通过平台内部流程、思维的优化,或者制片人的专业性来提升。一位业内人士提到,平台的制片人很多并不是真正的一线磨练出来的工作者,在与创作者沟通上矛盾比较大,这是视频平台内部非常普遍的现象。

有接触过爱奇艺项目制作人的行业人士表示,爱奇艺目前做的自制剧相较之前有起色,有一批平台自己的制片人,已经成长起来。

但差距依然存在。影视作品并非是紧靠一己之力就能完成的产品,除了编剧、导演、制片人,还有摄影、灯光、美术等大量工种人才,周阳就提到," 优质团队的主创基本上是比较固定的。" 国内只有正午阳光团队能做到有稳固的优质主创团队,其他团队很难做到。而平台自身的问题,再加上项目团队内部的管理结构,从业人员专业素养有差距,导致作品质量良莠不齐,爆款的概率也不会高。

爱奇艺已经开始尝试推动行业工业化。在 5 月的爱奇艺世界 · 大会上,龚宇就提出要 " 行业规则重构 + 智能制作 ",为此,还推出了三个辅助制片的操作系统。在 Q3 财报里,龚宇再次提及要 " 升级智能制作能力,推动长视频领域的影视工业化进程。"

目的当然是好的,但也有不少从业者表示了疑虑,这不是一两天的问题,推行起来并不容易。" 很多人没去过剧组,不知道有些剧组的综合素质是多么需要提升。从业者的文化水平参差不齐,这些系统对一部分人来说,用起来有难度 ",一位制片人对深燃感慨,行业变革没那么容易。

IP 打造,会是爱奇艺的新出路吗?

在外界认为,爱奇艺要学习奈飞以 " 内容为王 " 时,其在线下布局和 IP 研发,又与迪尼斯的路数相似。奈飞路子难走,爱奇艺试图从 IP 开发上找生命线。

在 2018 年,爱奇艺就提出 " 一鱼多吃 " 模式,即将 IP 通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化,再通过广告、用户付费、出版、发行、游戏和衍生品等矩阵,形成一套文娱产业的商业变现模式。

今年," 一鱼多吃 " 模式仍是重点。在 10 月的爱奇艺悦享会上,爱奇艺就宣布,正在构建迷雾宇宙,涉及领域包括艺术展、舞台剧、剧本杀、有声书等。最直接的例子是,迷雾剧场最新一季的作品《八角亭谜雾》《淘金》《谁是凶手》等,与剧本杀发行公司开发了同名剧本。

实际上,奈飞也打起了 IP 的主意。11 月 2 日,奈飞宣布上线游戏功能,目前上架的 5 款游戏中,《怪奇物语:1984》《怪奇物语 3:游戏》就是基于奈飞自制科幻惊悚美剧《怪奇物语》的 IP 延伸。据媒体报道,奈飞亚太区内容副总裁金敏英提到,奈飞接下来可能会制作一款《鱿鱼游戏》电子游戏。

"长视频内容本身就是长期投资,IP 经营又让这条生意线迈得更长。" 周阳总结。奈飞也不再单独走影视剧集售卖路线,也就意味着,IP 开发附加值,会是流媒体平台寻求营收增长的一条曲线。

回到国内市场," 商业思路上没有任何问题,但要看内容这关能不能过。" 周阳对国内视频平台内容 IP 开发能力,还是有所担忧。

一位业内人士表示,仅从剧集的反馈来看,迷雾剧场新一季作品《八角亭谜雾》就很值得拆解。作品请来文艺片电影导演王小帅,用以提升品牌价值、内容质量,但不论是豆瓣 5.7 分的口碑,还是热播程度,表现都不及预期,后续的 IP 开发产品影响力,随即会大打折扣。

来源 / 《八角亭谜雾》

IP 开发并不容易。这一链路,典型代表有爱奇艺自制的嘻哈潮流综艺《潮流合伙人》,其衍生出了潮流品牌 FOURTRY 的开发。除此之外,其他剧目 IP 开发均在初期,并无出圈项目。

" 如果按照迪士尼的系统,电影内容实际上是它的产品广告。" 周阳说,电影、主题公园、衍生品、产品授权这一套系统项目开发周期能有五年之长,这其中不管是人才、工业流程和技术、还是商业运营,都是能否成功的关键。" 爱奇艺开发的难度,在一定程度上受到国内工业水平的困扰。" 影视开发从业者林雨表示,这不是一家平台能够改变的

况且,爱奇艺在 IP 开发的起点上,也很难保证质量稳定。" 拿《八角亭谜雾》来说,一部文艺向的作品大概率在商业上难以产生很高的价值。从爱奇艺目前释放出的片单来看,如果连内容质量都没确定,就去做那么多布局,是没有太多作用的。" 林雨说。

IP 看起来潜力巨大,开发起来困难重重。

这不仅仅是爱奇艺面临的问题。一位影视公司从业者提到,有投资人甚至对他表示,不建议初创影视公司还投入长剧制作,那只是在重复制作公司失败的前路,更建议去做短剧项目的开发,抱短视频平台的大腿。

" 目前国内视频平台都需要面对影视行业政策变动、内容制作效果达不到预期,以及外界市场竞争带来不稳定的风险。" 一位投行人员直言,不看好以爱奇艺为代表的国内流媒体赛道的增长。

" 或许国内长视频平台,要经历一次全面的生存危机,才能涅槃重生。" 周阳感慨。

* 题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中周阳、林雨为化名。

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