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流量“意外”涌入,蜂花和鸿星尔克们要有“新故事”

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【摘要】 前有 " 野性消费 " 鸿星尔克,近日,又一 " 默默无闻 " 的老国货品牌蜂花被传倒闭的消息冲上热搜。 起因是蜂花护发素发布新品,被部分网友吐槽价格低廉、包......

前有 " 野性消费 " 鸿星尔克,近日,又一 " 默默无闻 " 的老国货品牌蜂花被传倒闭的消息冲上热搜。

起因是蜂花护发素发布新品,被部分网友吐槽价格低廉、包装设计难看,并据此推测蜂花是不是即将破产。

传言一出,诸多网友在官方账号的评论区 " 出主意 " 力挺蜂花,为产品的包装设计出谋划策。在微博评论区,官方回应网友 " 这个要钱的吧 "。

这类 " 哭穷 " 的回应,更是引发网友对蜂花乃至国货的同情,甚至有一大波网友涌进直播间开启 " 拯救 " 品牌模式。

对此,蜂花品牌方在电商直播间回应称,蜂花不会倒闭,表示蜂花 10 年来仅涨价 2 元,提醒大家理性消费。并适时推出产品线的实际生产状况视频,帮助消费者了解品牌故事。

此外,蜂花董事长也下场在直播间向网友们征集产品包装设计稿,表示将推出一款全民共创的纪念款产品。

如此及时回应消费者需求,加上品牌宣称的成立 36 年无任何处罚记录,为蜂花赚取了一大波好感度。

万软资讯 新闻发现,蜂花淘宝直播间的单场观看人数,从一开始的不到 1 万,到最近的数万观看量。店铺内的经典护发素套装月销量接近 10 万。

在双十一结束近一周,李佳琦直播间被曝出卖出的某法国品牌面膜价格比直播间外的更贵,加上当前又是消费者迎来第一波 " 退货潮 " 的时间节点,蜂花以老牌国货、物美价廉的形象示人,在合适的时机、借助网民对国货的情怀,顺利将品牌火 " 出圈 "。

这一幕很容易让人联想起河南水灾期间,同为国货品牌的鸿星尔克因 " 低调 " 捐赠 5000 万元物资而突然爆火,为其带来了一波热度和销量。

不过,面对意外涌入的巨大流量,鸿星尔克的高光时刻也转瞬即逝,并且反倒遭受了流量 " 双刃剑 " 的反噬。

第三方平台飞瓜数据显示,近一个月内,鸿星尔克官方抖音账号的粉丝数减少近 20 万,发布视频的点赞量和评论量显著下滑。另外,近一周的直播销售额也急剧降低,仅有 11 月 14 日的抖音直播销售额超过 15 万,其余均在数万元上下。

同时,鸿星尔克董事长吴荣照的抖音账号也在一个月内掉粉近 20 万。

这其中,自然有网友回归理性的原因。但是对于国货品牌而言,一时的流量之风并不等同于消费者对品牌的高度粘性。

在上述两起国货 " 出圈 " 的事件当中,消费者对国货品牌突然的青睐很大程度上不只是因为品牌产品本身的质量、设计、服务所驱动的,更多是由国货平价低调、不善营销、有情怀这些主观感受之下产生的消费行为。

从长远来看,这并不足以支撑品牌的长线发展。

实际上,不少消费者都对蜂花提出了各类需求,包括产品包装、销售渠道等方面,这对品牌方来说也是一个笼络和沉淀消费者的契机。

并且,流量涌入给品牌所带来的高关注度,极有可能成为悬在品牌头上的 " 达摩克利斯之剑 ",此前鸿星尔克因低调捐赠物资而受到舆论广泛关注,但后期也曾面临网友质疑 " 假捐 " 等负面舆情。

此外,在各种新消费品牌推陈出新,不断满足年轻消费群体对于产品的差异化需求的情况下," 情怀牌 " 也不能成为这些老牌国货有且仅有的一张 " 底牌 "。更重要的,仍然是在洞察消费群体需求的基础之上,提升产品质量、加速产品迭代,以及升级服务品质。

万软资讯 新闻出品

文 / 熊悦

编辑 / 肖邦

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