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透视网易云音乐IPO:版权回来了,用户却变抠了?

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【摘要】 版权给予网易云音乐的是更加丰富的内容,但相对应的,也真正成为了网易云音乐的试金石,因为云音乐连竞争不过的借口都没了。 作者 / 花子健 编辑 / 韩大鹏 ......

版权给予网易云音乐的是更加丰富的内容,但相对应的,也真正成为了网易云音乐的试金石,因为云音乐连竞争不过的借口都没了。

作者 / 花子健

编辑 / 韩大鹏

划重点:

1、网易云音乐的月活跃用户增长已经放缓,两大核心业务的每付费用户平均收益也在走低,随着独家版权解除,即使云音乐拿到授权,可能也很难刺激用户付费。

2、最近两个月,网易云音乐先后谈妥了四家音乐版权的合作,这也意味着其在内容上越来越与腾讯音乐趋于同质。

3、网易云音乐并非如丁磊所说那般 " 挥舞钞票 " 进场,未来会更多寄希望于扶持原创音乐人,填充平台内容的同时控制内容服务成本。

11 月 16 日,港交所文件显示,网易云音乐已经通过上市聆讯,这意味着云音乐已经重启 IPO。在三个月前,云音乐曾突然按下 IPO 暂停键,宣布推迟。

从时间点来看,暂停和重启或许都与音乐版权有关。网易云音乐曾经被很多用户吐槽能听的歌太少,随后在今年 7 月 24 日,由国家市场监督管理总局对腾讯发出的一纸处罚决定书,改变了网易云音乐的尴尬局面。

那么,重新回到音乐版权市场的网易云音乐,又有哪些变化?网易云音乐持续亏损,能否因为 " 独家版权 " 的解除而得到改善?

买版权,网易资金真的充足?

8 月 31 日晚上,腾讯方面发布了《关于放弃音乐版权独家授权权利的声明》(以下称 " 声明 "),声明指出,腾讯已经最大限度寻求与相关上游版权方尽快解除独家协议。这距离国家市场监督管理总局的处罚已经过去了一个多月。

根据国家市场监督管理总局的处罚文件,总局依法对腾讯作出责令解除网络音乐独家版权等处罚,要求腾讯音乐 30 天内接触独家版权协议。

当天,正好也是网易发布 2021 年第二季度财报。在财报的电话会议上,丁磊也花了一点时间谈到了网易云音乐在版权方面遇到的困难。他喊话腾讯," 非常期待这是一个真心实意的,不含任何阳奉阴违的决定。"

而丁磊这一句表态的背景是,从网易云音乐方面透露的信息来看,在此前的一个多月时间里,其在版权谈判上的进展并不顺利——网易云音乐先后与多家重要版权公司进行沟通,但几乎未获得有效回应,因为部分版权方与腾讯音乐的独家合约尚未解除,暂时无法开展非独家合作洽谈。

丁磊最后还振臂一呼般表示," 网易云音乐准备了充足资金,并愿意以最大的诚意,与版权方开展公平开放的合作,共同建设良好健康的音乐市场。"

一直到正式宣布重启 IPO 之前,网易云音乐的版权合作才稍有进展。

11 月 9 日,网易云音乐宣布和香港英皇娱乐达成战略合作,获得了英皇集团旗下全量音乐版权授权,许多港台歌曲再次得以 " 回归 "。

此外,在 10 月 19 日和 11 月 11 日,网易云音乐分别就版权授权与摩登天空和中国唱片集团达成合作。此前,这些均是腾讯音乐的独家版权授予组织。在海外合作上,网易云音乐也取得了一定的进展,11 月 12 日宣布与世界知名数字乐谱订阅库 nkoda 达成合作。

尽管丁磊声称准备了充足资金进行版权的采买,但因为这些授权都是发生在第四季度,网易云音乐的上市文件只披露到了第三季度的数据,尚未能看到这些合作对于云音乐在财务上产生的影响,但在上市文件中,依然可以体现其对版权采买的一些态度。

根据上市文件,截止 2021 年 6 月 30 日,网易云音乐的内容库拥有超过 6000 万首音乐曲目,其中有 140 万首是来自于注册独立音乐人所创作的音乐曲目,占比约为 2.3%,其余均为向版权组织采买的版权授权音乐曲目。但注册独立音乐人群体贡献的音乐内容占据了网易云音乐全部音乐逾 47% 的播放量。

正因如此,云音乐对于向版权组织采买版权授权音乐曲目并不十分迫切,因为注册独立音乐人群体贡献了网易云音乐平台近半的播放量。但云音乐需要的是高质量的版权,而这一部分版权之前都归属于腾讯音乐,比如英皇娱乐、摩登天空等。

得益于腾讯独家版权,网易云音乐的内容服务成本逐年下降。上市文件显示,截止 6 月 30 日的 2021 年前六个月,在前五大供应商中,有四家涉及到版权授权或转授权,不过在总采购中的占比较低,合计约为 18.4%。

以此相对应的是,网易云音乐的内容服务成本占收入的百分比降至历年来新低。2018 年到 2020 年,内容服务成本分别为 19.7 亿元、28.5 亿元和 47.9 亿元,占收入的百分比分别为 171.7%、123.1% 和 97.8%。

截止 6 月 30 日的 2021 年上半年,云音乐的内容服务成本仅为 27.6 亿元,同比增幅仅为 33.3%。在收入中的占比也降至 86.7%,比去年同期下降了近 18 个百分点。

严格控制成本依然是云音乐的主要任务。截止 9 月 30 日的 2021 年前三季度,其收入 51.1 亿元,实现毛利 1960 万元,毛利率转正为 0.4%。

一位音乐版权行业的人士说,正常情况下,如果想平台独家授权,对应的平台付出的成本会高于普通授权,在解除独家音乐版权的情况下,网易采购音乐版权的成本会较大幅度下降,至少情况会好于之前。" 但换一个角度,解除独家授权不意味着对所有平台都是好事,毕竟版权还要花钱买,但用户不一定能留存和变现。"

9 元下降至 6.8 元,用户不愿花钱了?

上市文件显示,截止 6 月 30 日的 2021 年上半年,网易云音乐在线音乐服务的月付费用户数为 2613.5 万人,同比增长 101.1%;每月每付费用户收入却从去年同期的 9.3 元下降至 6.8 元,这也是自 2018 年以来的最低水平。

社交娱乐服务的月付费用户数也在保持增长,但每月没付费用户收入也从去年同期的 551.9 元下降至 526.5 元,这是自 2019 年以来的第二低水平。

截止 9 月 30 日的前三季度,网易云音乐的在线音乐服务每月每付费用户收入从去年同期的 9 元下降至 6.8 元,社交娱乐服务的则从 552.3 元下降至 504.1 元。

当然,网易云音乐不是唯一出现下滑的平台,腾讯音乐的相关数据也出现了下滑。腾讯音乐的第三季度财报显示,腾讯音乐的在线音乐月活用户达到 6.36 亿,较上年同期的 6.46 亿下滑了 1.5%,距离 6.61 亿的历史峰值,减少了近 4%。

同时,腾讯音乐在线音乐每付费用户平均收益也在走低。第三季度,腾讯音乐在线音乐 ARPPU 为 8.9 元,低于去年同期的 9.4 元和今年一季度的 9 元。

如今,想要靠线音乐用户订阅赚钱正变得越来越难。音乐订阅的鼻祖、正版流媒体音乐服务平台 Spotify 如今的经历也说明这一点,Spotify 第三季度财报显示,月活用户总数约为 3.81 亿,付费用户总数达 1.72 亿,订阅会员的付费率 45.1%,平均每用户收入为 4.34 欧元。

付费率远高于腾讯音乐的 Spotify 如今尚且在亏损的泥潭中挣扎,更遑论腾讯音乐和网易云音乐。随着独家音乐版权接触,在线音乐迈入后版权时代,平台在拉新、留存和付费上的效果如何尚待观察,但如今两大平台分享音乐版权,想要用越来越同质化的内容从用户口袋里掏钱,可能需要足够有吸引力的促销活动,这也意味着腾讯音乐和网易云音乐短期内很难提高 ARPPU。

这或许会影响网易云音乐未来的增长和盈利规划。按照规划,一方面通过引入版权内容丰富曲库,另外一方面则扶持平台原创音乐人,充实平台内容的同时还可以降低内容成本。以此在用户端可以提升用户的粘性和活跃度,提高用户的付费意愿。双管齐下,正向循环实现网易云音乐的用户增长和盈利。

前述从事音乐版权的人士说,独家版权解除,平台的内容差异化缩小,导致平台很难在这些内容上获取更多收益,扶持原创音乐人是一条可尝试的路径,但真正能跑出来并且让用户愿意为之付费的并不多,接下来更多是平台之间拼运营能力、规模甚至是家底。

相比较已经实现盈利的腾讯音乐,亏损则成为了网易云音乐的短板之一。根据网易云音乐的上市文件,从 2018 年到 2020 年,网易云音乐的经调整净亏损分别为 18.1 亿元、15.8 亿元和 15.7 亿元。截止 6 月 30 日的 2021 年上半年,网易云音乐净亏损 5.3 亿元。

截止 2021 年 6 月 30 日,网易云音乐持有期末现金及现金等价物为 4.76 亿元,为 2018 年以来的最低水平,比去年同期减少 0.7 亿元,比 2020 年底减少了 25.3 亿元。

网易云音乐重启 IPO,有自身的考量,也有对市场的评估。但如今手握音乐版权回到资本市场,也要面对的是更加激烈的竞争,以及越来越不爱花钱的用户。

版权给予网易云音乐的是更加丰富的内容,但相对应的,也真正成为了网易云音乐的试金石,因为云音乐连竞争不过的借口都没了。

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