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又一个被热搜“救活”的品牌

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【摘要】 去年双 11 期间,美国彩妆品牌露华浓将要倒闭的消息传到中国,一时间众多网友涌入品牌天猫店下单,开启 " 拯救 " 品牌模式。 今年,这一幕又再次上演,不过主角换成了国货老牌蜂花......

去年双 11 期间,美国彩妆品牌露华浓将要倒闭的消息传到中国,一时间众多网友涌入品牌天猫店下单,开启 " 拯救 " 品牌模式。

今年,这一幕又再次上演,不过主角换成了国货老牌蜂花。11 月 15 日,抖音上出现 " 为了蜂花不倒闭也是拼了 " 的热搜,今天 " 蜂花回应倒闭传闻 " 再次登上微博热搜,无形中为品牌打了两手免费的广告。

一天销量顶一个月

蜂花护发素是上世纪 80 年代的产物,为人们种下了洗护发可以分开使用的概念,蜂花护发素一度一瓶难求,巅峰时为公司创造了过亿的销售额,是很多 70 后 80 后共同的记忆。

然而,蜂花在洗护发品类一家独大的局面并没有维持太久,在社会转型、消费升级的大背景下,蜂花开始走下坡路。再加上新兴的国产品牌和国际品牌的双重打击,从来不花大价钱打广告、做营销的蜂花逐渐被市场淡忘,也由此传出了 " 倒闭传闻 "。

今天,蜂花正式在微博等平台发声,否认 " 倒闭 " 一说,并且,蜂花董事长也亲自下场,在直播间面向全民征集包装设计稿,表示将推出一款全民共创的纪念版产品。

▍截自蜂花抖音号

经过青眼仔细观察发现,在今天之前,蜂花为了证明品牌没有倒闭,实际做了很多工作,今天也不是蜂花第一次火出圈。

六天前,蜂花在抖音号上略显无奈道," 很多宝宝都以为我们蜂花已经倒闭了,还有包装觉得太土 …… 所以我们在努力打广告,换新包装。"

11 月 11 日以来,多个关于蜂花产品包装的视频又掀起了一场 " 是土还是潮 " 的包装风格大辩论,网友建议:可以参加大广赛和学院奖,打出知名度的时候,还能收获设计方案。蜂花直接回了一句 " 这个要钱吧。"

诸如此类 " 哭穷 " 的回应,被网友调侃蜂花 " 字字不提穷,字字透着穷 "" 就差把穷写在牌子上了 ",也直接将蜂花送上了抖音热搜。11 月 15 日,一条 " 为了蜂花不倒闭也是拼了 " 的热搜一度以 980w 热度冲上抖音热榜第一名。

▍截自抖音热榜 " 为了蜂花不倒闭也是拼了 " 相关视频

一直以来,蜂花不打广告不做营销,此番接地气的与网友互动,让无数人破防,也让蜂花这个老牌国货在大家心目中的形象有了 180° 的转变,为品牌赢得了好感度。

据蜂花官方透露,上热搜之后一天两万单的销量已经赶上以前一个月的销量了。青眼在蜂花天猫旗舰店看到,作为蜂花明星单品的蜂花护发素,450 毫升装单瓶标价 11.9 元,月销量达 1 万 +,一升装单瓶标价 23.9 元,月销量已达 10 万 +,累计评价超 12 万条;被广大网友吐槽 " 像洗洁精 " 的蜂花本草精华洗发露,820 毫升装单瓶标价 22.9 元,月销量也已达 1 万 +。

▍截自蜂花天猫官方旗舰店

情怀、性价比、接地气

尽管蜂花官方自己都表示这次热搜有些无厘头,但结合蜂花的历史背景和发展轨迹,不难看出,这波出圈是意料之外,也是情理之中。

近年来,国货自强、国货自信、支持老字号成为社会发展的主旋律,不仅仅 70 后 80 后对一些老牌国货有着很深的情怀,新生代人群也渴望从老牌中窥见一个时代的印记,并会用实际行动来挽救这些不温不火但又性价比超高的老牌国货于水火之中。比如之前的鸿星尔克,又像是今天的蜂花,时代的洪流将它们冲到岸边,被新一代人重新拾起。

当然,在这一次与粉丝的互动中,蜂花所展现的 " 说真话 ",句句有回应,件件有着落的品牌态度,也是品牌拉满好感度的重要原因。如针对网友呼声 " 答应我不要涨价好嘛 ",蜂花调皮回了一个 " 拉钩钩 "。

还有网友建议蜂花出一款去屑止痒的洗发露,蜂花甚至自嘲 " 有呀,去屑止痒洗发水,蓝色大瓶子的,最像洗洁精的!"

面对热情的网友为品牌出谋划策,又是设计新包装又是连夜帮蜂花提出修改意见。蜂花官方也是连夜开会回应市场呼声,一再强调蜂花不仅没有倒闭,还换了新厂,研发了新产品,并保证老包装还会继续生产,更不会涨价。

青眼也发现,在蜂花官方抖音账号发布的 300 多条视频中,起码有一半的内容点赞量只有几十或者几百,但就网友对产品功效和品牌营销提出意见和建议,官方一直在耐心解答并表示建议已上报、会采纳。蜂花对粉丝的态度,可以说为这次的爆发蓄满了水。

▍截自蜂花抖音号

" 无招胜有招 "

抛开蜂花能不能借此次出圈打赢翻身仗不谈,站在营销的角度,蜂花的处理态度和反应速度很值得品牌思考,说明了时机与话题情绪的重要性,也反映出有时候 " 无招更胜有招 "。

从话题开始冒头的 11 月 10 日到今天,正好卡上了双 11 的尾声和收货期,恰恰今年双 11 美妆行业出现了很多怪现象,普遍有消费者在网上吐槽品牌,如先涨价后降价、迟迟不发货、货不对板、品控不佳等等。此时消费者正处在一个负面情绪的爆发期,蜂花品牌 10 年只涨了 2 元,量足价优,显然十分戳人心。

而且,在整个事件中,蜂花从被动卷入话题中心,到主动去回应网友的诉求,既成全了年轻一代所追求的参与感和被认同感,也成就了品牌。当然这也离不开整个品牌团队的共同努力。

同样的例子还有此前突然翻红的鸿星尔克,以及 " 韩束夫妇 ",都是将偶然事件推向利于品牌发展的必然,也显示出了团队的应变能力,由此成为了营销界的范本。

在流量为王的时代,品牌方都渴望着一夜爆红的密码,但一如蜂花的朴实,又比如在韩束夫妇事件中,韩束品牌所展现的人格化品牌魅力,无不提醒着品牌,并不是站在高处向下漫灌,广泛撒网才能有收获。

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