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狂卖1亿,moody们的美瞳生意竟然不赚钱?

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【摘要】 开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创 作者 | 吴娇颖 编辑 | 金玙璠 在刚刚过去的双 11,国货美瞳卖 " 爆 " 了。 据天下网商公布......

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创

作者 | 吴娇颖

编辑 | 金玙璠

在刚刚过去的双 11,国货美瞳卖 " 爆 " 了。

据天下网商公布的双 11 隐形眼镜品牌排行榜,国产美瞳品牌 moody、可啦啦、可糖均位列 TOP10,力压拉拜诗等经典日牌。

在大促前半程,moody 就令这个门槛更高的美妆细分赛道小火了一把:moody 完成超 10 亿人民币的 C 轮融资。moody 的表现没有让投资人失望。久谦中台数据显示,双 11 期间,moody 天猫旗舰店销售额达 1.29 亿元。

近两年,伴随颜值经济的升温,越来越多年轻人戴起了美瞳。瞄准传统行业龙头创新式微、海外代购市场混乱的间隙,一众新锐国产美瞳品牌诞生,也在资本市场跑马圈地。

尽管资本市场和消费市场双重火热,但无论是在前端市场营销还是后端供应链上,美瞳在新消费界都没有可复制的模板,只能摸着石头过河。

作为最高风险级别的三类医疗器械,美瞳在我国生产和经营都需要取得相关许可,电商平台也设置了更高的准入门槛。而且,这一类目不允许明星代言,大主播也谨慎带货。网红营销的钱,基本都花在 KOL 种草上。

供应链上, 美瞳产品有严格的参数要求,对安全性和舒适度要求高,镜片材质、染色工艺、生产产能 " 关关难过 "。中国大陆尚未有成熟的供应链工厂,新品牌们只能和大部分日韩品牌共用代工厂," 壁垒难建 "。

不过,也正是鉴于其相对一般快消品类的高门槛,加上复购率、消耗率高的消费特点,市场提升空间大、增速快,资本乐于押注和加码。拿到大笔融资的品牌,也在着手自建生产线,以求率先突围,晋升为真正的头部玩家。

然而在建厂筑垒的故事之外,网红之路走得并不顺畅的新品牌们,究竟能否在营销过后跑通商业模式,变数还很大。

年轻人的美瞳 " 试错史 "

" 劣质、便宜、大直径、纯黑色,戴上特别非主流,就是跟风戴着玩的。" 这是周周十年前第一次买美瞳时的感受和心态。当时还在上高中的她,随机在老旧商厦里找了一家化妆品小店,买了一副美瞳。

等上了大学,周周开始在正规眼镜品牌的线下店购买美瞳," 当时买过海俪恩,100 多块钱买一副年抛,非常划算。"

2015 年左右,日韩美瞳品牌在国内流行起来,微博、淘宝涌现出大量美瞳代购和代理(统称 " 瞳代 "),还出现了 4inLOOK、视客等专卖隐形眼镜的垂直电商。周周的美瞳也从年抛(使用周期一年)换成了月抛(使用周期一月)、日抛(使用周期一天),GIVRE 绮芙莉、LALISH 领丽秀、SEED 实瞳等日韩品牌成了她的心头好。

某垂直电商平台在售的日本美瞳品牌

今年双 11,除了这几个品牌的常规囤货,她还在同事的安利下,下单了新国产美瞳品牌 moody。

与周周这种多年美瞳党不同,大部分年轻人,其实是近两年入坑的。青山资本的数据显示,2020 年国内美瞳市场规模预估有 200 亿,年消费片数 18 亿,线上占比超一半。线上购买隐形眼镜的人,70% 购买的是彩色隐形眼镜。

去年入坑的茜茜,以前出门必化妆,但疫情之后,大半张脸都藏在口罩里,眼妆就成了妆容的焦点,美瞳则是她的 " 点睛之笔 "。

林嘉今年也把隐形眼镜从透明片换成了彩色片。" 戴上的感觉,就像本命年偷偷穿了一双红袜子 ",她形容,美瞳是自己日常的元气好物,周末聚会、假期旅行、音乐节看演出必备。

一边种草、一边拔草,是年轻人消费美瞳的常态。" 因为美瞳就是要多试,才知道哪个最适合自己,只要别人说特别舒服或者好看,我就会毫不犹豫下单。" 周周称,试了这么多美瞳,但至今还没找到不离不弃的 " 真爱款 "。

今年双 11,林嘉光买美瞳就花了 500 多元,"moody 和可糖是在朋友圈求推荐的时候被种草的,fairy 是主播直播间买的,博士伦之前用过觉得不错,这次是回购。"

在小红书上,关于 " 美瞳 " 的笔记有 80 多万篇,其中有安利、有吐槽,有人总结出美瞳品牌红黑榜、有人分享选择美瞳的技巧,还有人在大促前夕紧急求 " 抄作业 "。

小红书上的美瞳相关笔记

为什么选美瞳那么难?并非美瞳品牌多得让人挑花眼,而是极少有品牌能在安全性、舒适度、花色、价格等方面通通满足消费者。

目前,国内的美瞳品牌大致分为三类:一是强生、博士伦、爱尔康等具有医疗背景的国际传统隐形眼镜企业;二是 SEED 实瞳、LaPeche 拉拜诗、FLANMY 等日韩品牌;三是 moody、可糖、可啦啦等近两年崛起的新锐国产品牌

与 moody 等新国牌相比,更早占据中国消费者心智的是强生、博士伦以及传统日韩品牌。

强生等传统大牌尽管安全性和舒适度较高,线下实体店和线上旗舰店购买渠道可靠,但产品花色偏传统,较难满足消费者对美瞳渐增的美妆需求

日韩品牌则多依托代购、渠道商、渠道电商平台进入中国市场,但因品牌认知度有限、购买渠道不畅,代理市场暴利且混乱,常出现仿片不断、真假混发、售后无保证等情况

开菠萝财经通过社交平台添加多位瞳代微信发现,其宣称售卖的多为日韩中高端品牌,价位大约是月抛 58 元 / 副、半年抛 118 元 / 副、年抛 168 元 / 副,还有所谓的与大牌同工厂的 " 清仓款 ",168 元可买两副年抛但无售后。

" 瞳代 " 售卖的美瞳产品

开菠萝财经向其中一位瞳代咨询代理事宜,对方发来的图片显示,交纳 300 元即可成为代理商、500 元则可加盟;对接 400+ 品牌官网,代理只需要接单发给上线,对方便可直接代发货。问及 " 如果需要售后怎么解决 ",对方只表示 " 发给我 "。

至于代理拿货的价格,对方直言 " 够你赚的 "," 要是不赚钱,我自己都懒得做了 "。此前,B 站 UP 主 " 橙红 Iris" 发布的视频显示,其卧底瞳代群发现,售价 128 元 / 副的美瞳拿货价只要 60 元,售价 88 元 / 副的拿货价 25 元,还有很多产品的拿货价只要三四十元。而这些能让代理 " 赚翻 " 的品牌,正是大部分瞳代的热卖款。

不过,多位消费者向开菠萝财经表示," 瞳代不靠谱 ",美瞳是直接入眼的,还是更信任正规渠道购买。也有购买日韩美瞳品牌的消费者称,由于许多海外品牌并未入驻国内正规电商渠道,疫情前全靠出国旅游时囤货,但疫情后,海淘难度加大,不得不再次寻找新的 " 真爱 "。

代言受限带货难,

moody 们的网红路不好走

百亿的市场规模、错位的供需关系、虚位以待的头部玩家,让美瞳很快成为新消费的又一个风口,moody、可糖、可啦啦等一众新锐国产美瞳品牌应运而生。

久谦中台研究员向开菠萝财经分析,近两年,美瞳逐渐与美妆场景匹配,加上品牌的市场教育和社交媒体种草营销,流行品类从长抛期向短抛期迁徙,带来了更高的单客户价值;在供应端,染色技术进步、日抛大规模生产规范以及良品率的提升,都降低了成本、提升了产品丰富度;而且,市场逻辑在换挡,用户购买间隔越来越短、更换越来越频繁,传统品牌线下渠道优势被削弱,线下的验光等等服务价值下降,线上的宽 SKU 和快捷优势增强

这都为国产美瞳提供了机会。

moody、可糖、可啦啦等国产美瞳品牌的产品,就以日抛和月抛为主,产品花色丰富,可啦啦的每一个系列都有十几种颜色,moody 的经典款颜色有十种,可糖的单一色系也有四种花色选择。

在产品营销上,它们也有着典型的新消费特征。

在产品名称上,不同色系都有自己独特的名字,比如 moody 推出的 " 少女白日梦 "" 太空 DISCO"" 灵感动物园 "" 猫眼小情绪 ",可糖的 " 巧克力 "" 小奶片 ",可啦啦的 " 心动波波 "" 满杯果果 "" 甜甜酒 BAR"。颜色也不是简单的黑灰棕蓝绿,而是命名为 " 星环布鲁斯 "" 假面银河 "" 酒心贪恋 "" 抹茶出逃 "" 地球蓝 "" 水星灰 "。

对应地,不同系列的包装设计也是花样百出。moddy 的太空 DISCO 系列就在包装盒封面印上不同颜色的金属摇滚风唱片,科技感满满;可糖的巧克力系列以巧克力外壳配粉紫色腰封,少女心十足;可啦啦的星球系列限定包装上则是萌酷的喵星人。

新国产美瞳品牌的包装设计

" 新品牌的颜色和花样太多了,基本都是传统品牌没有的。而且,给美瞳取‘芋泥波波’、‘大艺术家’这种名字,谁顶得住,肯定会忍不住点进去看。" 林嘉告诉开菠萝财经,自己的确就是被这些营销手段种草的。

不过,相比美妆护肤、食品饮料等其他新消费品类,美瞳在销售渠道、宣传推广上限制更多

首先,电商平台对美瞳品牌商家的准入门槛就很高。

根据我国相关规定,隐形眼镜属于最高风险级别的三类医疗器械,美瞳即彩色隐形眼镜也不例外,此类产品的生产厂家和经营商家需要分别取得《医疗器械生产企业许可证》和《医疗器械经营企业许可证》。

以天猫为例,据其相关入驻规则,隐形眼镜 / 护理液属于特殊类目,无论是旗舰店、专卖店还是专营店,都需要缴存 30 万元的保证金;对相关经营许可、商品检测报告、商品质量责任险也有额外要求。最新的天猫试运营入驻类目表则显示,隐形眼镜 / 护理液类目不在列,但仍可以邀约入驻卖场型旗舰店,保证金为 15 万元。

天猫在营商家资质标准

此外,美瞳也不允许跨类目经营。因此,完美日记今年初推出的美瞳产品,未能在其天猫旗舰店上线。

即便有些品牌被允许入驻电商平台,在营销方面,新锐美瞳品牌们也无法完全复制完美日记的网红打法。

根据《广告法》规定,医疗、药品、医疗器械和保健食品这四类广告不得利用广告代言人作推荐、证明。这意味着,美瞳产品不能请明星代言,也打不了粉丝经济的主意

而美瞳属于医疗器械,是李佳琦因为 " 非标、品质也难以保证 " 不带货的范畴。今年双 11 期间,大主播薇娅也只带货了一次某国外品牌,可啦啦等品牌只能退而与其他腰部主播合作。

在 " 大主播带货 + 明星代言 +KOL 种草 " 的爆款打法里,美瞳品牌们不得不把更多钱花在仅剩的 KOL 们种草上,甚至打起 " 擦边球 ",用体验官或个人推荐的形式,邀请明星为品牌背书

但在成为网红的路上,moody 们的对手看起来更熟练。以小红书为例,平台上 flanmy、fomomy、olens、envie、绮芙莉等老牌日韩美瞳,不仅有来自品牌、代购、渠道商等各方的软广,还有大量的 " 自来水 " 传播。在天猫也是如此,有些品牌既有官方账号做科普、种草,还开设了天猫海外旗舰店,并长期与一些美妆垂类主播达成合作。

在上述研究员看来,对主攻线上的新美瞳品牌来说,以往的渠道费用实际转化成了营销费用,企业竞争也从原有的分销体系竞争转向营销投放效率的竞争,如何把握年轻一代人的心理是竞争的关键。

" 新一代消费者换品牌的节点更多了,可以被打的心智点位也更多,新品牌需要更加精细的顾客维护,更需要持续的营销投入。" 他坦言。

美瞳生意不好做,资本为何疯狂投?

moody 们的突围之路,注定是一场烧钱大战。这个赛道的前几名有个特点,背靠资本、拿融资拿到手软。

近两年时间里,moody 拿下了包括经纬中国、高瓴资本、梅花资本、腾讯投资、小红书在内的 7 轮投资,今年 2 月的 B+ 融资金额 3.8 亿元,本月完成的 C 轮融资金额超 10 亿元。可糖和可啦啦则分别在一年半内完成 3 轮融资,投资方包括红杉资本、碧桂园创投、峰瑞资本等。此外,美瞳电商平台 4inLOOK 和美瞳会也拿下了多笔投资。

美瞳赛道的投融资,有几个明显的特点:集中下注、加码频繁、大咖云集。但美瞳并不能让投资人在短期内获得丰厚回报。

4inLOOK 创始人陈裕接受《财经涂鸦》采访时曾透露," 代工厂毛利应该有 30% 多,消费者端,日抛的毛利差不多 50%-60%。" 头豹研究院发布的《2020 年中国美瞳行业概览》指出,位于产业链中游的美瞳品牌毛利率区间为 30-60% 左右。

" 一般消费者端的毛利率都是建议零售价口径(GMV 口径),没有刨除销售折让。这么算的话,按照当下新消费品类的营销打法,毛利 50% 也肯定是不赚钱的。" 消费投资人陈兮兮告诉开菠萝财经。

久谦中台研究员也向开菠萝财经证实,据其调研,目前新美瞳品牌的确还没有开始赚钱。" 不但如此,短期内品牌还是放量的逻辑,在没有功能差异化的情况下,现有品牌的溢价是不稳定的。"

有行业人士向开菠萝财经分析,资本集中押注,是因为美瞳市场的渗透率还较低,存在提升空间,另外,这几个崭露头角的品牌,形成了产品布局、相对稳定的营销投放策略和一定的品牌力,有的品牌还搭建了区域内的稀缺产能。

在陈兮兮看来,资本的青睐主要还是因为这个赛道相比其他品类,无论是在供应链还是营销上都更有门槛,且复购率和消耗率都很高。" 谁先打出来就能先吃到红利,只要能在新兴人群中吃下一定份额,哪怕一年卖十几二十亿,利润也很可观。"

美瞳,的确是一个非常考验研发和供应链的品类。

作为医疗器械,美瞳要保证安全性和舒适度,本身有严格的参数要求。要想不伤眼,就得尽可能地提高含水量和透氧率,这与镜片材质有关。按照含水量和透氧率给材质排序,一般是硅水凝胶 > 非离子 > 水凝胶。

与透明隐形眼镜相比,美瞳还需要靠染色和花纹打出差异性。比如,在染色工艺上,压缩注入式染色的镜片舒适度最高,但成本和技术要求也高。另外,美瞳产品还有颜色、基弧、镜片直径、着色直径的区别。

不同美瞳产品的直径、基弧、含水量都不同

目前在中国大陆,由于发展时间不长,技术不成熟、研发工艺相对滞后,产能大的生产线屈指可数,还没有任何一个新品牌可以实现供应链自给自足。

因此,新品牌们只能与日韩品牌共用代工厂。moody 和可啦啦的生产商分别是中国台湾的两家上市公司晶硕光学和精华光学。这也是行业内产能最大的两家企业,年产能在 5000 万片以上。而《2020 年中国美瞳行业概览》显示,中国(主要指台湾)美瞳代工厂成本约为 4 元 / 片,韩国代工厂成本约为 2.5 元 / 片。

moody 和可啦啦分别由

晶硕光学和精华光学代工生产

" 供应链意味着竞争力,可以解决有没有货、生产周期、市场反应速度以及成本的问题,得到很好的市场溢价。" 陈兮兮解释。久谦中台研究员则指出,美瞳的供应链壁垒里,舒适度基础上的工艺和材料是两个主要变量。

可以想见,要想突围,搭建供应链是关键,这也是新品牌拿到融资后不得不讲的故事

可糖创始人多趣在接受媒体采访时曾强调,可糖搭建了自己的打样线,把打样周期压缩到两天,整合中国台湾和韩国的供应链。据 36 氪报道,moody 已投入 3 亿人民币用于材质和生产线研发,未来将继续投入超 5 亿资金。据《财经涂鸦》报道,moody 已在厦门投资建厂,预计 2022 年中旬可量产。在陈兮兮看来,这也是 moody 能拿到最新一轮 10 亿融资的主要原因。

当然,资本买账并不意味商业模式跑通了。陈兮兮认为,这些新品牌的商业模式到底能不能跑通,得看减去营销费用后,产品回归正常价格水平时,消费者还愿不愿意原价复购,这是证明一个产品属不属于刚需的逻辑

因此,除了产能,品牌还必须实现研发突破,才能证明自身的品牌价值,产生长期复购。" 这是目前几个品牌都没有做到的。" 她表示。

* 题图来源于电商平台截图。应受访者要求,文中周周、茜茜、林嘉、陈兮兮为化名。

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