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有的乐园活成了迪士尼,有的乐园活成了售楼处

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【摘要】 若按接待人次的总量排名全球前十,一众主题乐园公司里,迪士尼不意外地拿第一。 意外的是前十名里还有三家中国公司 [ 1 ] ,分别是华侨城、华强方特、长隆集团,......

若按接待人次的总量排名全球前十,一众主题乐园公司里,迪士尼不意外地拿第一。

意外的是前十名里还有三家中国公司 [ 1 ] ,分别是华侨城、华强方特、长隆集团,可谓收获了人口规模优势的 β。而扬言要让迪士尼二十年不盈利的万达扮演了缺谁谁尴尬的角色,位列十名开外。

老王当年不退休都要截胡迪士尼,其实是想争口气,说自己一定要干几件事,让外国人觉得,这个事中国人说行就行了。但在万达资产瘦身的进程里,老王首先放下的还是这口气:2017 年,王健林把旗下 13 个文化旅游城项目卖给了融创的孙宏斌,与主题乐园这门生意彻底割席。

王健林做客《鲁豫大咖一日行》的采访截图

前期投资高、建设周期长、后期运营成本高,这让主题乐园的投资回报期很长。

王健林在转手乐园生意后的万达年会上就说透了:" 每个万达城需要七八年有息负债才能往下走,十几年才能收回投资。十几个项目叠加在一起,虽然通过销售物业能回收大部分现金,但至少五六年内,13 个每年净增 1000 亿元负债,压力相当大 [ 2 ] 。"

算得门清的王健林发现乐园生意难做,其实,全球领先的主题乐园集团主业也都不是开乐园,比如欢乐谷的隔壁就是华侨城的房。

细看营收结构,图上的三家公司恰好代表了主题乐园集团的两种商业模式:有的乐园是梦幻的海洋;有的乐园是装了几个游乐设施的售楼处。

老王看不懂的迪士尼,其商业秘密镌刻在选址 - 建设 -IP 的每一环节,我们从选址开始聊。

主题乐园的选址是个技术活,简单概括就是:首先看经济,其次看人口,接着看交通,最后看气候。

全球 6 家迪士尼、5 家环球影城,其中 9 家都分布或毗邻如洛杉矶、东京、巴黎、北京、上海等 GDP 排名全球前二十的城市。

从人口看,广义的巴黎都会区的人口超过 1300 万,是欧洲最大的都会区之一,而东京都市圈总人口达 4200 万,是全球最大的都市区。再看环球影城落户北京,其 CEO 就说主要因为北京有 2000 万常住人口,并且每年还能吸引 2.5 亿游客 [ 3 ] 。

而这些城市,大多都是重要的交通枢纽:2019 年,机场客流量全球前十的城市里,迪士尼和环球影城所在地就有一半,如北京首都国际机场第二,洛杉矶国际机场第三等。

人口仅 31 万的美国奥兰多是个例外,这有关主题乐园选址的另一要素:气候。

从主题公园的植被造景、户外项目的运营时间等方面考虑,乐园更适宜在气候温暖的南方修建。奥兰多坐落于美国阳光之州佛罗里达,气候温暖宜人,尽管城市本身人少,但也因此每年吸引近 7000 万游客观光旅游。20 家主题乐园都在这开门营业,奥兰多还被称为 " 主题乐园之城 "。

如此说来,冬季气温低至零下十度的北京显得格格不入,但前几日 " 北京环球影城下雪 " 上了热搜,网友直呼 " 雪后的霍格沃茨更有感觉 "。相反的例子,同样的气候加成。

小红书用户拍摄的雪中环球影城

经济、人口、交通、气候等宏观要素之外,国际主题乐园公司在选址上的考量比海底捞的服务员还贴心。

东京迪士尼的建设候选地最初有浦安市舞滨、清水市、御殿场市、我孙子市(不是错别字)、横滨市、川崎市等地。舞滨最后胜出,小丸子的故乡清水则在最后一轮角逐中落败。除了舞滨更靠近东京都,迪士尼还有一层考虑。

清水的地形从平原到山地占地广泛,还是欣赏富士山的绝佳观景点。但迪士尼恰恰觉得,如果乐园以富士山当背景,游客无法完全融入迪士尼的人造神奇中,体验会大打折扣。清水就这么被富士山 " 扯了后腿 "。

遥望富士山的清水

选址考究,国际主题乐园公司海外投资的择时也颇有心思,往往选在当地经济还处于上升期的阶段进行建设开发。

迪士尼前总裁罗伯特 · 艾格第一次到访上海考察主题乐园选址是 1998 年,时值改开十年,且浦东开发正当时。北京环球影城项目,中美双方签订合作意向书是在 2001 年,中国加入世界贸易组织的年份。再看东京迪士尼项目,投资建设的背景是 80 年代日本经济高速增长,美国学者傅高义 1979 年还写了本《日本第一》。

但也有例外。1999 年,迪士尼与香港开始谈判兴建乐园一事,彼时迪士尼也计划在亚洲物色新选址,据说还曾与韩国接触过。

从结果来看,香港为拿下迪士尼项目是做了 " 大牺牲 " 的。据公开资料,美国迪士尼集团只提供了 10% 的资金就获得了香港迪士尼 43% 的股份,以及与之相配套的优惠政策和市政建设。开业后,门票 50% 的收益归港府财政,但衍生品和餐饮收益全部归迪士尼,要知道门票收入在迪士尼乐园总收入只占三成。

2010 年刊登于《沪港经济》杂志的一篇报道

香港媒体就曾评论,整个谈判香港政府是有意作了巨大让步,甚至甘心一直吃大亏。原因不难理解,谈判时是亚洲金融危机,香港经济尚受冲击,政府想借发展香港旅游业带动相关行业重现增长,拉拢迪士尼的心情尤为迫切。

这也不失为迪士尼的另一种择时。

再看建设和运营,迪士尼在这两件事上非常舍得花钱。

王健林还在计划主题乐园生意时,算过一笔账,说迪士尼的建造成本是万达的 9 倍 -10 倍,管理成本还至少是万达的 5 倍。

此话不假,上海迪士尼一期工程投资的 250 亿元,可以抵 6 个上海欢乐谷。而环球影城一期建设投资的 500 亿元,若再加上相应市政配套工程投资的 530 亿元,总投资额能修半截京沪高铁。

投资追加起来,钱就只像个数字。2014 年,上海迪士尼乐园就曾追加投资 8 亿美元,巴黎迪士尼乐园的建造成本也从最初预计的 10 亿美元,一路加到了 50 亿美元。

国际主题乐园集团对建设的吹毛求疵,是以 " 白雪公主开心 " 为尽头。

有媒体报道,在上海迪士尼项目建设中,注重效率的建设方盖好楼后交由迪士尼验收,迪士尼不满意:白雪公主住进去会不舒服," 她不喜欢这样的环境 "

好不容易熬到竣工开业,接下来又不停地扩建和更新。创始人华特 · 迪士尼说过,迪士尼永远不可能建完。就连亏了十年的巴黎迪士尼也要继续投钱,2018 年,迪士尼就宣布要投资 20 亿欧元来扩建。另外,迪士尼乐园的设施是 " 三三制 ":每年淘汰三分之一的设备,再更新三分之一的设备

以东京迪士尼为例,从 1984 年开业至今,营业 37 年就修了 37 年,每年都会更新游乐设施、商店和餐饮。结果就是,东京迪士尼乐园的重游率接近 85%,客户粘性极高 [ 4 ] 。反观国内,欢乐谷和东部华侨城的重游率却不到 35%。

2017 年,运营商再投 3000 亿日元扩建东京迪士尼

说到这,不得不提一句东京迪士尼的授权方——东方乐园株式会社。疫情前,在上市的所有主题乐园集团中,迪士尼市值第一,第二就是东方乐园。而且在迪士尼六个乐园中,东京迪士尼盈利能力最强,除了疫情影响年,开业至今一直都盈利,原因就是它的 " 高客流量和高重游率 "。

悔得迪士尼 CEO 肠子都青了,说让获利丰厚的东京迪士尼采用授权方式经营,是 " 史上最大的失败 "。

建设上揉不得沙子,管理运营上的人工成本同样居高不下。126 公顷的香港迪士尼,员工数量巅峰时高达 7800 人;上海迪士尼员工数还过万,巴黎迪士尼更是拥有 1.5 万名员工。

迪士尼这种对建造和管理近乎偏执的投入,在王健林眼里都是成本,是迪士尼卖票太贵的源头。放话让迪士尼二十年不盈利的那场采访里,一旁的万达高管强调的是," 我们设备比它多,我们设备是它的 2 倍 "

国际主题乐园集团强调沉浸体验,国内主题乐园爱数设备数量,着力点不同的根本原因在于运营逻辑的不同。

迪士尼涉足下游的主题乐园生意,初衷是与线上影视作品和销售周边等协同构成迪士尼 IP 的变现产业链。万达、恒大、华侨城修主题乐园,是以乐园拉动周围配套建设,吸引人流来玩,顺便把房价拉一拉。

主题乐园对房价的拉动作用相当了得。2009 年 11 月 4 日,距迪士尼 3km 的一块住宅用地 A08-03 因 " 迪士尼概念 ",在经历 16 轮报价之后,以高出起始价 264% 的溢价幅度完成出让。一个半小时后,上海迪士尼才拿到国务院正式批复 [ 5 ] 。

迪士尼不计成本的打造乐园,核心还是让自家 IP 尽量多刷存在感,便于在全球范围内开展 IP 授权。据不完全统计,迪士尼全球有 3000 多家授权商,2021 年还以 540 亿美元的授权商品销售额领跑所有授权商。

国内主题乐园的商业模式则是 " 乐园 + 地产 ",依托政策低价拿地,20% 建乐园,80% 建住宅,主题乐园建成后炒高住宅房价,摊平主题乐园的成本。

万达主题乐园与万达房产项目交相辉映

房子卖完了的国内主题乐园,白雪公主离家出走也无大碍,更何况乐园里住的还是熊大熊二。

国内现有的主题乐园中,53% 都是无主题的游乐场 / 器械类乐园。和 IP 沾边的主题乐园品牌,要么使用 " 冒险、海洋、历史文化 " 等通用 IP,要么原创 IP 就不够吸引人。

国际主题乐园集团构建 IP 护城河的方法有二:原创和收购。

根据 WikiMili 公布的一份数据,2021 年,在全球最赚钱的 50 个 IP 中,前十一名中,迪士尼一家就夺走六席。诞生于 1928 年的米老鼠以总收入 803 亿美元位列第四,时至今日仍然拥有难以匹敌的生命力和经济价值。

除米老鼠、唐老鸭、达菲家族等原创 IP 之外,迪士尼还通过收购进一步增强 IP 竞争力。2006 年以来,迪士尼先后收购了皮克斯、漫威、卢卡斯影业、21 世纪福克斯等知名影视公司,拿下了包括复仇者联盟、星球大战、X 战警等在内的知名 IP。

由于优质 IP 的培育具有较长的周期且需要高度内容赋能,如今 IP 数量和质量世界第一的迪士尼可以说是独孤求败。中国企业短期内难以复制迪士尼的超级 IP,结果就是只能赚个数人头的门票钱。

1)门票

都卖门票,但 IP 的高知名度才是乐园门票溢价的关键,比如一张淡季的迪士尼或环球影城门票也能卖 400 元上下,这价能去两次欢乐谷。

2)二次消费

进园后愿不愿意二次消费,又由 IP 吸引力决定。

日本学者能登路雅子曾这样形容迪士尼乐园:在迪士尼这座城市中,没有贫民窟也没有地主,没有房东也没有退休人员,这座城市中不断进行着的只有消费 [ 6 ] 。

迪士尼乐园的七成营收都来自二次消费,国内乐园却只有三成。

游客去迪士尼狂撒千金,在 " 熊出没 " 的华强方特就无欲无求,前者客单价是后者的近 14 倍。万达城的商家还曾悄悄摆上米奇玩偶来卖,结果差点被迪士尼发律师函。

但迪士尼单卖出的 " 星黛露 " 玩偶叠起来就有 119 座珠穆朗玛峰高。最近上海迪士尼首发的 " 玲娜贝儿 " 玩偶,人均排队 4 小时能买到已属幸运,黄牛更是按照爱马仕配货的架势销售:买四个其他玩偶,卖一个玲娜贝儿。

3)客流量

主题乐园的成熟 IP 等于游客的高粘性。按 2018 年接待人次排名,全球前 25 名特大型主题公园中,各地的迪士尼和环球影城加起来就占了 15 个。

有时候,一个强 IP 还能拉长一座乐园的生命周期。

日本环球影城入园人数在 2001 年开业后,一度势头不振,2009 年还降至历史最低点。2010 年,刚从宝洁市场部跳槽到大阪环球影城的森冈毅临危受命,提出一个点子:引入哈利波特魔法。四年后,大阪环球影城哈利波特魔法世界投入使用,此后连续 7 月刷新单月入场人数,那年大阪影城的入园人数直接刷新了此前的最高纪录。

没有培育出世界级的主题乐园集团,但人口众多的国内市场已成为海外主题乐园的掘金地。

上海迪士尼乐园开园首年,游客接待数超过 1100 万人次,第一年就实现盈利。总投资超千亿元的北京环球影城,中信证券预计成熟后每年营业额能到 250 亿元至 300 亿元,粗算四、五年就能回本。

但在王健林眼里,在上海开迪士尼、在北京开环球影城,都是一种 " 文化不自信 "。老王也言出必行,万达文旅城在合肥的大鼓、在南昌的青花瓷、在济南的莲花,都很有中国特色,美中不足的是没什么游客去。

而作为消费者,我们与其抱怨国产的主题乐园不好玩,不如先从自己身上找找原因,扪心自问一句:为什么对一个售楼处要求那么高?

[ 1 ] 全球主题公园研究:迪士尼模式难以模仿," 中国军团 " 各显神通,中金公司

[ 2 ] 再见王健林,你好孙宏斌,棱镜

[ 3 ] 中国为什么造不出环球影城,财经杂志

[ 4 ] Disney:制造欢乐的梦想永动机,西南证券

[ 5 ] 川沙地价 " 鸡犬升天 ",第一财经日报

[ 6 ] 魔法王国的诞生:迪士尼乐园与美国文化,能登路雅子

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