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拆解Reddit:翻版贴吧,魅力何在?

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【摘要】 新眸大公司研究组作品 撰文|陈长红 编辑|桑明强 提起互联网式论坛,你最先想到的是什么? 百度贴吧、知乎可能是大多数人的答案。但有这么一家神奇的公司,它......

新眸大公司研究组作品

撰文|陈长红

编辑|桑明强

提起互联网式论坛,你最先想到的是什么?

百度贴吧、知乎可能是大多数人的答案。但有这么一家神奇的公司,它与早前以人为中心的社交流媒体不同,是以热点话题为中心,社区性的互动氛围和强观点输出是它给人第一印象,并且,这家公司在国外还活得不错,它就是 Reddit。

Reddit 的成长路径,像是在构造属于自己的王国。

搭建管理框架,划分热点板块,运用加密币和构建相关消费品。从创业遭遇窘境到被收购,再到计划上市,在激荡的 16 年里,Reddit 的定位始终是社交型社区:用户可以在平台上分享自己感兴趣的链接,并以此找到志同道合的道友,夸张地说,Reddit 对于每个用户都有适用的一面,但需要用户自己去发掘。

复盘 Reddit

做过软件工程师的史蒂芬 · 霍夫曼和擅长交际的亚历克西斯 · 欧海宁相识于大学期间。

2005 年,临近毕业的他们决定合伙创业。很难想象,Reddit 最初的构想竟是一个三明治在线点餐平台,这在应用商店还没有诞生的情况下,无疑是天方夜谭,不出所料,这个想法被 YC 集团(一家美国的创业孵化器)及合伙人保罗一致否定了。

在保罗的建议下,二人将重心放到浏览器页面开发上:打造" 互联网首页 "

像大多数新开的网店一样,Reddit 成立初期也采取了" 刷单 "形式提升活跃度,两个创始人每天切换账号分享发帖,保罗也在自己的个人社交平台进行宣传造势。问题是,这股新生势力在 Facebook 和谷歌两大巨头的强势扩张下显得举步维艰,并且由于网站缺乏管理机制,Reddit 于 2006 年被康泰纳仕集团以 1000 万美元的价格收购。

被收购的 Reddit,在 2009 年经历了联合创始人纷纷离职的阵痛期。

2010 年,在同期竞争对手 Digg 下滑趋势的衬托下,Reddit 当年页面浏览量达到了 8.29 亿,较年初增长了 231.6%,展现出极大的发展潜力。这既是得益于 Digg 改版失败引发的客户流失,也得益于康泰纳仕并没有对 Reddit 进行过多的干涉 ( 康泰纳仕愿意每月支付团队 1 万美元,前提是团队在此期间不能寻求其他公司的收购 ) 。

两年后,Reddit 从母公司剥离,成为一个独立的业务板块。

黄易山开始担任 CEO,值得一提的是,他也是该网站早期的忠实用户之一。然而仅两年时间,面对 Reddit 板块中低俗信息引发的争议和办公地点搬迁遭拒却无能为力,黄易山最终以闪辞收场,随后亚历克西斯 · 欧海宁以 " 我很高兴能再次回到这里 " 官宣回归。

在公司架构不断变动、创始人和早期员工相继离职的情况下,Reddit 社区管理也漏洞频出,创始人开始重新谋划,发展移动终端、开发社区工具以及维护社区秩序,虽是事后补救,但用来稳定用户的目的达到了。

今年年初,不少用户在 Reddit 上的一个投资者社区:r/wallstreetbets 发现了大型对冲基金(梅尔文资本)正在 " 做空 "GameStop,论坛中有不少 2008 年次贷危机的直接受害者,对华尔街这种行为深恶痛绝,一时激起了散户们和资本的较量,这场对抗以对冲基金损失数十亿美元、新投资者获得胜利而告一段落。

" 华尔街逼空 " 事件,Reddit 或许是最大的获利者。资深散户凭借强大的组织能力,在逼空大战中号召了大量散户加入论坛,短短一个月新增了 600 万会员,散户的胜利再度打响了 Reddit 的知名度,促使 Reddit 不断刷新在资本视野的高度。

" 经营之道 "

与 2003 年上线的百度贴吧相同,Reddit 也是从网页起家,逐渐拓展到移动客户端,二者也都划分了不同的发帖板块。

相较之下,Reddit 的网页设计显得有些简陋,五花八门的信息推荐让初识者无从下手,对于新手来说不够友好。百度贴吧的网页较为简单,一侧是贴吧分类推荐,另一侧是热议榜单,余下用来盈利的板块占据了页面近一半。

一位使用 Reddit 两年的用户表示," 为了学英语开始接触这个论坛,起初很难融入其他人的讨论氛围,选择性地看一些搞笑娱乐帖子,逐渐看懂更多的梗之后融入讨论变得很轻松。" 用户的帖子或评论可以被其他人赞或踩,被踩的数量过多会被折叠或隐藏,所有的加起来形成了用户的 Karma 数量(用户积分)。比贴吧有趣的是,Reddit 发帖还可以使用不同字体,可以加粗、斜体,这一点很受年轻人的喜欢。

据相关资料显示,美国用户占据了 Reddit 近 48.93% 的市场份额,且以北美白人男性居多。除此之外,英国市场以及加拿大市场在近两年被相继打入,随后还拓展了澳大利亚以及德国市场,但因为某些因素退出了中国市场。

某种程度上来说,Reddit 的商业模式与国内的百度贴吧、豆瓣相似,通过投放在线广告或者付费订阅的方式获取营收。但前期赋予用户的自由度过高,对广告业务并没有深入开发,到了 2014 年,Reddit 广告营收仅为 830 万美元,2018 年,联合创始人史蒂夫 · 赫夫曼回归,开始积极扩张广告业务,并于去年推出了一个自动化广告市场平台,广告商通过竞标的方式获取 Reddit 上的广告空间。

Jen Wong(Reddit 首席运营官)认为,在看到中小型广告商为谷歌和 Facebook 积累了如此庞大的业务后,会尝试将广告销售范围扩大,从当前的大型广告客户,拓展到更多小企业和中型广告商。与此同时,她也证实了 Reddit 有望在 2023 年前实现超 10 亿美元的广告营收。

从广告模式上来看,Reddit 和百度贴吧都经历了类似的广告投放形式变化。

从文字精简到图片,再到动图、短视频,营销者被允许在平台热门板块投放广告。从用户群体来看,占据了 50% 份额的国际受众仅为它贡献了 1% 的广告营收,换句话说,美国的在线广告市场仍是当前营收的重心,想要获得更多的海外广告营收,除了创作内容更加多样化外,还要迎合海外用户的文化习惯。

在与知乎问答模式相仿的" 问我任何问题 "的付费版本中,Reddit 通过邀请名人以及知名学者或公司参与问答吸引用户订阅。举两个简单的例子,2012 年 8 月,美国总统奥巴马参与并回答网友的问题,成为了这一活动最著名的嘉宾;石头科技通过在 Reddit 创建论坛进行专业测评反馈,获得了 6.2 万用户的关注,相关测评帖热度较高、评论过百。

扩张的主基调

想要维持社区热度,时效性和新颖性是必要因素。

对此,Reddit 通过重写所有代码的方式进行创新,用 Python 代替 Lisp 重写网站,简化了网站代码,更容易阅读和维护。早期的版本与 Facebook 和 Twitter 的时间轴类似,在千篇一律的热点板块下,GIF 动图和短视频的出现让人们眼前一亮,新用户初次使用时不会因为板块过多而无从下手,能更直观的了解到网站有什么、能做什么。

但当广告推荐成为日常,Reddit 是否会变为下一个贴吧,是一个值得讨论的话题。

作为用户兴趣集中地的贴吧,本质上满足了大家社交式搜索的需求,发帖和评论实现了信息共享,但据第三方数据显示,百度贴吧 5 年内月活用户从 3 亿降至 3743 万,不少贴吧的原创者和用户选择出走,贴吧早已担不起 " 帝吧 " 的称号。

不少资深用户表示:作为一个网页起家的社交论坛,现在居然要强制绑定手机 APP 扫码才能登陆,广告堆砌让人眼花缭乱,杀鸡取卵式地买卖贴吧资源,缺乏对原创作者的保障等,使得贴吧在流量变现的道路上用力过猛。

事实上,作为 Reddit 的用户(redditors)也遭遇了类似的困扰,经常会收到大量有关浏览记录的营销推送,这种类似监视的行为引起了部分用户的不满。用户可以注册多个账号避免被大数据追踪,但需要遵守 Reddiquitte 相关规定,不要想着钻账户的漏洞,否则管理员核实后会将帖子或评论隐藏,这种情况会通过相应的积分等级体现,这时用户之间等级鄙视链也会显现出来。

Reddit 包含了各种信息板块,好处是信息资源丰富,坏处是文化对冲。

起家于美国的 Reddit,主要还是以本土市场为主,活跃的用户群体大多受西方文化,极易产生中西方观点对冲,这方面从它退出中国市场可见一二,换句话说,在本土以外的用户群体来看,这是一个学习的乐园,但并不适合生存。

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我非常想念史蒂夫,永远想念与他无言却充满默契的日子。I miss Steve desperately and I will always miss not talking with him.Jony ——万软资讯wruan

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