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海底捞、茶颜悦色整体关店,网红品牌该“凉”了

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【摘要】 今年 4 月,茶颜悦色与文和友在深圳联合炒 CP 的盛况还历历在目。彼时 4 万多人排队、网上的奶茶代排队费用高达 200 元的魔幻景象令不少人瞠目结舌,也见识到了网红品牌的威力。......

今年 4 月,茶颜悦色与文和友在深圳联合炒 CP 的盛况还历历在目。彼时 4 万多人排队、网上的奶茶代排队费用高达 200 元的魔幻景象令不少人瞠目结舌,也见识到了网红品牌的威力。

然而短短几个月之后情况急转直下。就在上周,茶颜悦色将关闭 87 家门店的消息刷了屏幕。无独有偶,另一个网红品牌海底捞也发布了年底前关闭 300 家门店的公告。

人们纷纷猜测,网红品牌怎么了?

爆火过后

网红品牌 " 关店 " 降温

其实," 带头 " 关店的是海底捞。11 月 5 日晚间,海底捞发布公告称,已决定在 2021 年 12 月 31 日前逐步关停 300 家左右客流量相对较低及经营业绩不如预期的海底捞门店。其中部分门店将暂时休整、择机重开,修整周期最长不超过两年。

对于关店原因,海底捞称,除疫情影响外,业绩不达预期的原因有部分门店选址错误、组织结构变革让各级人员无法理解并疲于奔命、优秀店经理不足、过度相信连住利益的 KPI 指标、企业文化建设不足等。

在社交媒体上,有不少网友在讨论,相关话题还登上热搜。不少网友在祝福之余,也有网友表示不解," 为啥菜价那么贵,公司还没钱呢?"

这源于极速的扩张。截至 2021 年 6 月,海底捞大陆地区门店为 1491 家,净增长 623 家,相当于每天净增长 1.7 家门店。此次要关停的门店,多是近 1 至 2 年新开的门店,平均翻台率低于 2 次 / 天,处于净利及现金流亏损状况。

紧接着。11 月 10 日下午,茶颜悦色通过官方微博宣布,长沙有 87 家店临时关闭了,后续将视情况逐步复开。

而茶颜悦色的此次大量关店,已经不是第一次了,在 2021 年年初和 7 月,已经两次集中关闭了大量门店,加上年底这一次关闭,已经有三次了。

对此,茶颜悦色表示:" 之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果。"

关于茶颜悦色在长沙到底多密集,有统计数据显示:截至 2020 年 7 月 27 日,茶颜悦色在长沙有 225 家门店,是 CoCo 和 1 点点的 2.2 倍,是书亦烧仙草和蜜雪冰城的 2.7 倍。在天心、岳麓和芙蓉三大行政区,茶颜悦色门店总数为 142 家,其他奶茶,开最多的也就是 1 点点的 55 家。

从海底捞到茶颜悦色,他们的品牌策略中有一个共同的特征就是 " 激进 ",通过大规模的扩张赢得市场和口碑。

从极速开店到如今关店,在不少媒体的解读中,用 " 寒冬将至 "、" 断臂求生 " 来形容海底捞和茶颜悦色的境遇的悲凉。

不过在我看来,要理性看待。首先从商业逻辑上讲,它们选择关闭长期亏损且扭亏无望的门店本就是正常的操作。目的是将资源重新配置,获得更多效益。

其次,作为网红品牌前期在市场的热捧之下极速扩张,如今的 " 关店 " 看似衰败,实则是对市场回归理性的回应。

笔者认为,它们关店其实是个睿智、明智、理智的一个行为和策略。本质上来看是符合商业逻辑下的以退为进,优化整合,在蓄势中待发,既匹配了目前整体形势,也匹配了品牌自身发展战略。

并没有网络渲染的那么悲凉。

网红品牌,不好当

享受了流量带来的红利,当然也要经得起流量带来的质疑。

对于海底捞、茶颜悦色来说,如今正承受着流量带来的负面效应。

在消费者固有的认知里,网红品牌一定是品质好、好吃好喝好玩。他们对于网红品牌的期待非常高,一旦某个地方不满意,这些问题在镁光灯下就会被突出,被放大。即使一个小小的错误或者不足,也会让顾客觉得你做得不好。

何况现在的网红品牌一般都卖得不便宜,你不做到完美,消费者当然会吐槽你。

所以作为网红品牌,一方面必须保持时刻用创新保持新鲜感,无论是产品层面的还是营销层面的。因为它们之所以成为网红,大多是因为某个创新点被互联网无限放大的结果。

而这些所有的网红卖点,都将消费者的消费动机指向了 " 娱乐体验 ",而不是 " 产品消费 "。于是,即便网红品牌的产品本身还算 OK,也最终会沦为娱乐陪衬。

但消费者又总是善变的。所以一旦丧失了这种新鲜感,在没有品牌力支撑的情况下,就会被大众解读为 " 凉了 "。

另一方面则是网红品牌必须保持绝对的 " 干净 "。往往品牌被推荐的次数越多,积累的质疑也就越多。如果品牌本身还有一些 " 不干净 " 的点,那么更容易被网友扒皮示众,最终可能引发公关危机。

这里当然不止于类似茶颜悦色此前 " 捡篓子 " 文案所引发的物化和不尊重女性的这种危机本身,还有更多的像此次海底捞、茶颜悦色正常的 " 关店 " 商业调整都会被过度的延伸、解读的可能性。

所以网红品牌真的不好当。因为流量的反噬,消费者的倒戈会随时发生。

网红品牌,该 " 凉 " 了

知名品牌专家赵圆圆曾断言:9 成以上的 " 网红品牌 " 将在 5 年内消失殆尽。还列举了网红品牌的 " 十宗罪 "。认为不少新消费品牌企业把速度和重复作为核心竞争力,做几年就走上两条路,要么上市、要么把公司卖掉,然后再来一遍像刷副本一样再快速搭建另一个新品牌。

但品牌塑造从来都是长期主义的结果,品牌建设没有捷径可讲,不能一蹴而就。这彷佛与网红品牌的发展路径有着天然的悖论,同时也解释了为何众多网红品牌在爆火之后迅速沉寂、衰落。

其实在我看来,如今网红品牌的众多 " 前辈 " 早已经有了前车之鉴。90 年代的央视 " 标王 " 就已经预演了网红品牌的发展之路。

彼时,众多品牌,尤其是酒企通过砸钱买央视广告,以最快的速度打开整个市场,短时间内就可以占领渠道,在一两年的时间左右就能够卖货多少亿,通过这样的手段来赚取短期的利益。

然后一代标王没落,又会有新 " 标王 " 品牌顶上来,循环往复,仿若魔咒。

再回头看如今 " 你方唱罢我登场 " 的网红品牌们又是极其相似的场景。

这其实又回到了那个极其浅显的道理:做品牌需要慢功夫。

产品创新仍然是一个核心命题。对于海底捞这样一个品牌,要解决好年轻化和时尚化的问题;对于茶颜悦色来说,要突破网红文化的流行衰减困局,思考国潮式的文化能否做到不断与时俱进。

这些从来不是多开几十家、几百家就能解决的。需要的是沉下心来的心态,稳扎稳打、步步为营的节奏。

正如茶颜悦色创始人吕良曾说,希望自家的牌子 " 活得久一点、坚韧一点 "。

这就要需要品牌让长期主义上位,让热度爆棚的网红效应 " 凉一凉 "。

令人欣喜的是,从无论是从海底捞还是茶颜悦色身上,我都看到这种认知的转变。

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