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估值200亿美金,软广各处、争议不停的小红书配吗?

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【摘要】 一边刷小红书,一边打开橙色 " 败家 " 软件。 负面层出的小红书,终于在资本市场找回了场子。 近期,据媒体报道,小红书已完成新一轮融资,......

一边刷小红书,一边打开橙色 " 败家 " 软件。

负面层出的小红书,终于在资本市场找回了场子。

近期,据媒体报道,小红书已完成新一轮融资,由淡马锡和腾讯领投,投后估值高达 200 亿美元,是美股上市公司微博的 2 倍。

同为社区产品,微博在中国的重要性不言而喻。而从用户数据上看,第三方监测平台易观千帆显示,2021 年 9 月小红书全网月活跃人数为 1.48 亿。同期,三季度微博月活跃用户数为 5.73 亿,是小红书的 3.9 倍。

不久前,以 " 标记我的生活 " 为 slogan 的小红书,因 " 滤镜景点 " 和 " 笔记代发 " 等问题陷入信任危机,一时间成为众矢之的。

但这并不妨碍它备受资本追捧。以 D 轮公开的 30 亿美元估值为基准,小红书市值在过去三年增长了 5 倍多。资本为何对小红书如此慷慨?估值 200 亿美元,小红书配吗?

" 种草 " 是门好生意

在 " 标记你的生活 " 之前,小红书的定位是帮助用户找到 " 全世界的好东西 "。

作为一个社区平台,小红书的典型用户是一群一二线城市的女性,美妆、穿搭等 " 女性向 " 话题,是 " 小红薯 " 们分享交流的热点。

由于用户消费能力高、内容靠近交易环节,小红书逐渐成长为国内头部 " 种草 " 基地,同时得到了阿里的青睐。

2018 年 5 月,小红书完成超 3 亿美元 D 轮融资。内部信披露,该轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、真格基金等明星资本跟投。

阿里眼馋的是小红书的 " 导购 " 能力。据报道,有接近阿里人士称,阿里对小红书的定位是一家拥有极高转化率的 " 媒体 "。

在电商业务层面上,小红书的 " 福利社 " 无法对淘系电商构成威胁,但小红书对消费者偏好的影响,能将流量导向交易平台。

拿到钱的小红书,逐渐向多元化社区进行转变,覆盖内容由美妆、穿搭拓展到旅行、美食、家居家装、母婴、娱乐等众多领域。

随着用户的增长和品类的泛化,小红书开启了社区商业化探索,于 2019 年初开放信息流竞价广告。广告业务成为小红书的主要变现手段。

2020 年,社区产品吃下 " 宅经济 " 红利,小红书迎来爆发式增长。与此同时,小红书密集上线博主数据和笔记投放交易平台、官方流量采买工具和直播交易工具,加速商业化。

当年 7 月,小红书举办首届未来品牌发布会,小红书开放平台和电商负责人介绍,截至 2020 年 7 月,小红书平台已有 3 万个品牌入驻,同比增长 83%,其中美妆护肤品牌增长超过 5 倍,时尚服饰品牌增长超过 10 倍。

同年 8 月,小红书向阿里打开笔记外链功能。业内把这一 " 种草 + 交易 " 结合起来的变化,视为两大平台强强联合,小红书的商业想象空间随之扩大。

但与阿里的合作只持续了一年。2021 年 8 月,小红书断掉淘宝外链。对此官方解释称,小红书一直以来严打接私单等软广行为,鼓励用户 " 真诚分享 ",遵守 " 社区公约 " 主动申明利益相关。关闭笔记中的外链权限,是为了打击软广,以保护用户的知晓权与决定权。

清明上河图 VS 三亚小蓝房

" 我觉得小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》。"

在一次公开论坛上,小红书创始人瞿芳阐释了自己对小红书的理解," 大家可以想象,当一副画卷在你面前缓缓展开,每个人的生活都是丰富多彩有趣,但又是如此不同。"

理想是美好的。《清明上河图》乃中国十大传世名画之一。作品以长卷形式,采用散点透视构图法,生动记录了北宋都城汴京的城市面貌和当时社会各阶层人民的生活状况。

但实际上,在加速商业化的过程中,小红书所呈现的以消费主义为核心的 " 美好生活 ",逐渐偏离真实,变得愈发悬浮。

2021 年 " 十一 " 假期后,网友 @哈德曼的秘封女高中生 的一条微博,打碎了小红书上 " 三亚超好拍秘境海南陵水网红小众蓝房子 " 的滤镜。" 小红书真的害人 "" 我再也不相信小红书了 "" 小红书的网图滤镜有多强 " 等话题,接连冲上微博热搜。

不少网友吐槽,小红书部分博主发布景点照片时过度使用滤镜,诱导游客前去 " 打卡 ",去之后发现 " 仙境 " 秒变 " 陷阱 ",对平台和博主大失所望。

10 月 17 日,针对 " 滤镜景点 " 问题,小红书发文向用户道歉,承认部分用户存在过度美化笔记的情况,并表示将优化搜索,倡议避免过度修饰。

滤镜风波尚未平息,又有媒体揭露,小红书内存在招募推广、写手、代发等雇佣水军行为,代发一篇笔记的酬劳仅约 4-5 元。

对此,小红书方面 10 月 19 日回应称," 代写代发等灰黑产业是全行业毒瘤,我们会持续联合其他平台打击,共同对抗灰黑产行为,也呼吁用户通过平台举报,共同维护良好的平台环境。"

真实分享是 " 种草 " 的基石。" 滤镜景点 " 和 " 代写笔记 ",不断挤压着普通用户真情实感的分享空间。但比二者更难治理的,是小红书上泛滥的 " 软广笔记 "。

事实上,早在开放淘宝外链之前,小红书就曾因软广陷入巨大危机。2019 年 7 月,小红书因违规烟草营销、虚假医美广告、种草违禁药品等风波,被下架两个月。

同年 12 月,在央视《朝闻天下》揭秘带货圈黑幕中,小红书又被点名,存在笔记代写代发、软文过多等问题,种草、试用笔记多为虚假内容,只为吸引消费者购买。

小红书 " 喊打 " 多年,软广与黑灰产仍然屡禁不绝。不仅伤害了用户体验,也影响了平台通过广告抽佣实现创收。

今年 1 月初,小红书上线商单平台 " 蒲公英 "。博主的商业笔记在该平台上报备后,平台对品牌抽佣 10%,对个人博主代扣税 10%。

但由于报备商单会被明显标注推广,种草效果大打折扣,仍有博主与品牌会把商业笔记包装成日常测评,平台因此抽不到这部分佣金。

小红书寻路

广告市场巨头林立,钱本就不好赚。小红书一直希望打通 " 社区 + 电商 " 的商业闭环,但 " 一边刷小红书,一边打开橙色败家软件 ",才是大多数小红薯的真实写照。

据报道,2020 年小红书广告业务营收 6-8 亿美元,营收占比约 80%;电商 GMV 约 10 亿美元(包括自营电商和第三方平台电商);电商业务营收占比约 15%-20%。

事实上,小红书是做电商起家的。2103 年成立之初,小红书赶上跨境电商红利期,定位海外购物 UGC 社区。次年 8 月,上线自营跨境电商平台 " 福利社 ",逐步搭建保税仓。

2016 年 4 月 8 日,跨境进口零售新税政实施,重击跨境电商。2017 年,小红书被迫改变商业模式,由电商转向社区,产品全面信息流化。据晚点 LatePost 报道,2018、2019 年,小红书连续两年未能完成 GMV 目标。

过去两年,直播带货成为新风口,抖音、快手等社区产品纷纷下场布局直播电商。小红书自然不甘当电商平台的流量入口,于 2020 年初正式入场直播带货尝试。

今年 8 月,小红书关闭淘宝外链,表面是为打击软广,实则是因战略重心重回电商。

电商为小红书的故事增添了许多想象力,这是资本愿意给它高估值的原因。对标港股新经济标的快手,小红书仍有增长空间。

融资落定,小红书可以着力弥补其在供应链、物流、售后等方面的弱项。

但在直播电商赛道里,和小红书一起竞争的是淘宝、抖音、快手,分到一杯羹已属不易,弯道超车跑赢 " 老师傅 " 更是难上加难。

高估值意味着高期待。在电商这条腿立起来之前,小红书亟需开辟社区新领域。在这个男女比例 3:7 的空间里,挖掘更多的男性用户,是小红书的另一条出路。

但是,小红书拉拢男性的手段实在令人迷惑。

近期,小红书因其在虎扑投放的广告而引发争议:" 超多美⼥尽在⼩红书,免费看,不花钱 "。这样的广告语配以软⾊情擦边球的美⼥配图,不知道是在侮辱女性还是看不起男性。

槽点太多,一言难尽。

作者|李彤欣

编辑|曾宪天

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