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粉丝花上千元为她整形、化妆、易服服,玲娜贝儿为何成为新“顶流”?

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【摘要】 红星资本局原创 记者 | 俞瑶 谢雨桐 责编 | 任志江 编辑 | 余冬梅 " 玲娜贝儿不是没有作品,营业互动就是她的作品;顶流明星不是没有密码,二次传播就是她的密码。" ......

红星资本局原创

记者 | 俞瑶 谢雨桐

责编 | 任志江 编辑 | 余冬梅

" 玲娜贝儿不是没有作品,营业互动就是她的作品;顶流明星不是没有密码,二次传播就是她的密码。"

上海迪士尼新晋 " 女明星 " 玲娜贝儿自诞生以来,就是社交媒体的宠儿。一个多月内,她几乎以平均每天一个热搜的频率,成为新的 " 顶流 "。

玲娜贝儿不仅掏空了游客、粉丝的钱包,为上海迪士尼带来巨大的流量曝光,更是养活了一批吃 " 周边饭 " 的商家——其在二手市场价格翻出 3 倍,更有黄牛代购玩出 " 配货 " 套路。

近日,红星资本局发现,在 " 改娃 "(给玩偶改妆)市场上,给玲娜贝儿整形、化妆、换衣服的生意也做得风生水起,其中 " 整容费 " 甚至上千。

" ‘蘑菇卷’(一位知名玩偶眼珠设计师)的要等 13 周左右,普通眼睛的娃娃差不多 4 周。"11 月 14 日," 改娃师 " 李婷对红星资本局介绍," 蘑菇卷 " 设计的眼睛供不应求," 发售后 4 个小时截单,排期就要 1 个月,倒卖现货翻 3 倍都多。"

玲娜贝儿在上海迪士尼乐园登场 图据视觉中国

玲娜贝儿 " 整容费上千 " 登热搜

改娃师讲述:工艺越复杂越贵

11 月 10 日,话题 # 卖家为玲娜贝儿玩偶整容收费上千 # 登上微博热搜,有媒体报道称,玲娜贝儿改娃费用高达 1650 元。

红星资本局调查发现,目前在玲娜贝儿改娃市场上,大多基础款的改娃费用约为 300 元上下,如果买家有更个性化或品质更高的改娃要求,费用预算就高达千元,另外加上玩偶着替(替换衣物)的钱,玩家在这项活动上的投入,几乎没有上限。

手工着替价格 截图自闲鱼

在改娃方面,一只玩偶从头到脚几乎处处可改,项目之多,令人眼花缭乱:全身可加骨架,姿势可以调整,通体可以改色,头部可以轻微摆动,耳朵可以弯折,鼻子嘴巴改动后可完成 " 微笑脸 "、" 委屈脸 "、" 初恋脸 " 等多种表情,眼睛也有 "wink 眼 "、" 咪咪眼 "、" 星星眼 " 等多种样式,此外还有修毛、腮红等一系列化妆服务。

改娃价目表 截图自闲鱼

李婷是一名改娃师,她对红星资本局介绍,玲娜贝儿、星黛露一类的玩偶改娃,收费高低主要和手工的复杂程度以及所用材料相关,表现在玩偶身上,一是表情、二是眼睛。

" 委屈脸、甜美脸的价格就要便宜些,四五百元,但是吐舌头、露虎牙的表情就要八九百了。因为制作起来更复杂,戳嘴很难。" 李婷说。

除了表情,另一处对玩偶 " 美貌 " 至关重要的地方,就是眼睛。

红星资本局发现,玲娜贝儿改娃的眼睛主要分为黑豆和闪底几种,其中黑豆指的是纯色,通常是纯黑的眼睛,闪底是略带一圈颜色或闪粉装饰的眼珠,类似于美瞳的效果。

知名设计师款眼珠需等 3 个月

已经形成 " 改娃 " 产业链

值得注意的是,由于改娃是一项极具个性化的手工定制服务,所以不少材料本身也是由设计师设计制作的。

李婷对红星资本局介绍,改娃圈中有位知名的滴胶眼珠设计师 @蘑菇卷卷卷(简称 " 蘑菇卷 "),她设计制作的眼珠 " 因为好看,备受好评 "。

蘑菇卷制作的玩偶眼睛 图据微博

" 你看这两只星黛露,别的地方都一样,只有眼睛不同,是不是就差点味儿?" 李婷对红星资本局展示了两只星黛露玩偶,一只嵌有由蘑菇卷设计的眼睛,售价为 750 元,另一只使用普通闪底眼睛的则更便宜。

" 蘑菇卷(设计)的(眼睛)都要等 13 周左右,普通眼睛的娃娃差不多 4 周。" 李婷表示,蘑菇卷设计的眼睛供不应求," 发售后 4 个小时截单,排期就要 1 个月,倒卖现货翻 3 倍多。"

换言之,一项改娃活动,从购买改娃材料包,到改娃师改娃,几乎已经形成相关产业链。

除此之外,为了满足受众更新鲜多样的变化需求,不少改娃师还提供二改、三改的服务,也可以在娃娃眼睛和嘴唇处安装磁铁,来实现换眼珠、加奶瓶等效果。

" 加一对眼睛磁铁不贵,40 元左右,但是换一副眼珠也得 150",李婷介绍。

除了 " 面部整形 " 外,玲娜贝儿还有全身通体染色改色、换着替的服务。闲鱼某染色卖家对红星资本局表示,仅染色一项服务就收费 1000 元," 染色是把娃娃拆开再缝合,很麻烦。"

着替则主要分为手作的和迪士尼官方出的两种," 好看的着替都在四五百 ",李婷表示," 特别难收的着替,只能等别人出坑,或者找黄牛高价配货买。"

一个多月上 30 多次热搜

玲娜贝儿的火爆是营销还是意外?

红星资本局了解到,改娃其实并不始于玲娜贝儿。

早在玲娜贝儿爆红网络前,Blythe、泡泡玛特等潮玩圈就已经盛行这项活动。给娃娃化妆、换衣服的活动实际和小时候玩芭比娃娃类似。

而玲娜贝儿改娃的出圈,和这个 IP 本身的爆火分不开关系。

此前媒体报道称,玲娜贝儿问世一个多月以来,已出现 32 个微博热搜词条,这位 " 川沙妲己 " 女明星正以平均每天一个热搜的速度,刷爆社交网络。

在社交媒体用户不断的科普下,玲娜贝儿身上的信息点逐渐清晰:她是一只粉色的小狐狸,因上海迪士尼坐落川沙镇,故名 " 川沙妲己 ";她没有作品,只是定位于迪士尼达菲家族成员的 IP 形象;她是迪士尼新晋顶流女明星,粉丝为买其周边公仔不惜排队 7 小时;她带货能力一流,红星资本局此前报道,黄牛代购玲娜贝儿不仅价格翻 2-3 倍,还玩出配货套路。

网友的关注点也逐渐从 " 玲娜贝儿是谁 " 变成了 " 玲娜贝儿为什么会火爆网络 ",尤其是这样一只没有任何作品的空头 IP 玩偶。

红星资本局注意到,不少粉丝在形容玲娜贝儿为什么可爱的时候,除了外形,更多是对行为上的描述。

" 我之前看到有个网友说‘玲娜贝儿不是没有作品,营业互动就是她的作品’,我觉得这话说的太对了!我看到儿儿(玲娜贝儿爱称)卖力地演出,觉得她真的是一只鲜活的小狐狸,不是人装的。" 玲娜贝儿粉丝陈岚对红星资本局讲述。

玲娜贝儿类似的出圈视频还有很多,如 # 玲娜贝儿撞见粉丝爬墙的反应 #、# 玲娜贝儿抖腿舞 #、# 玲娜贝儿无实物美甲 # 等等。这些视频里,玲娜贝儿憨态可掬地做着各种动作,回应现场粉丝的提问,无言的动作配上文字解说,此类二次制作的视频传播力极广。

" 我在 B 站刷到一个她和游客互动的视频,后来首页越推越多,不知不觉全部看完了,就觉得她好可爱。" 另一位粉丝孙雯对红星资本局讲述,她喜欢上玲娜贝儿正是从粉丝制作的视频开始的。

" 我发现这个事情和追星太像了,先是看物料、路透觉得好可爱,然后和超话里的姐妹交流,然后因为现在玲娜贝儿断货买不到,就忍不住想买同款手机壳、挂件,最后就是真的想去迪士尼一睹真容。" 陈岚说。

社交媒体的疯狂刷屏、黄牛代购的层层炒作,让人警觉,玲娜贝儿的爆红是不是一场营销?

" 其实我没有感觉出来有刻意营销,感觉就是黄牛加戏炒价钱吧。" 孙雯认为,看视频、发视频的多数人还是真心喜欢玲娜贝儿的粉丝。

陈岚则持反对意见," 黄牛猖獗,迪士尼也不管,这里面怎么可能没有营销的成分呢?但即使这样,我还是忍不住喜欢,还是想去迪士尼看看。"

玲娜贝儿的走红,是迪士尼官方的营销还是社交网络的意外?11 月 15 日,红星资本局就此采访迪士尼,至截稿时,暂未得到回复。

乐园诞生、反哺乐园

迪士尼 " 无作品 IP" 的生意经

红星资本局发现,玲娜贝儿其实并不是迪士尼的第一位 " 流量女明星 "。将没有作品的 IP 炒热全球,也是迪士尼最擅长的事情之一。

在玲娜贝儿之前,星黛露已经在顶流的位置上坐了 3 年;更早之前,达菲家族首位成员达菲熊也在亚洲红透半边天。

这两位,前者是定位 " 爱跳舞、梦想成为芭蕾舞女演员 " 的兔子;后者是 " 米奇很喜欢的一只泰迪熊玩具,在魔法下获得了生命 "。它们和玲娜贝儿一样,也都没有作品。

没有作品、形象可爱、简单的人设故事、粉丝二传二改,这些已经试验成功的路数,在玲娜贝儿身上不过是一键复制而已。

而此类没有作品的 IP,一般都是与迪士尼乐园进行深度绑定。换言之,消费者想看到玲娜贝儿真容,需要购买乐园门票;想获得玲娜贝儿周边公仔,需要在官方授权的专卖店购买。

来乐园的粉丝又通过视频、照片等方式进一步传播玲娜贝儿,同时为乐园带来了巨大的流量曝光。相互作用下,玲娜贝儿已成为迪士尼乐园的金字招牌,诞生于此的同时反哺于此。

公开数据显示,迪士尼主题公园业务的收入分为五大类,包括门票、商品 / 食品和饮料、度假区、商品授权与零售、公园牌照及其他。其中,商品授权与零售占比最大,达到 25.36%;门票收入位居第二,占 24.37%;商品、食品和饮料以及度假村的收入约占 20%。

据上海迪士尼度假区 5 周年之际公布的数据,自开园以来,园区已累计售出毛绒玩具超过 577 万个。而迪士尼(DIS.US)2020 年年报显示,星黛露已成为迪士尼销量增速最快的商品。

红星资本局了解到,星黛露问世 3 年,公仔分为 SS、S、M、L 四款大小,此外还有包括今年中秋推出的玉兔限定款在内的各种节日限定款,但目前玲娜贝儿玩偶只推出了 S 款,节日限定款尚未面世,未来商业价值大有可期。

" 我以前去过香港迪士尼,觉得也就那样,因为上海迪士尼人一直很多,所以也没有多想去。但是因为玲娜贝儿,我真的想去看看了。" 陈岚说。

(文中李婷、陈岚、孙雯都为化名)

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