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7年之痒,家电公敌小米的中期烦恼

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【摘要】 文 | 陆玖财经 小米的实践已经证明,用单纯的联网并不能碾压传统的家电企业,毕竟它们都还坚挺地活着。 当大家还在谈论家电传统三强美的、格力、海尔的时候,小米......

文 | 陆玖财经

小米的实践已经证明,用单纯的联网并不能碾压传统的家电企业,毕竟它们都还坚挺地活着。

当大家还在谈论家电传统三强美的、格力、海尔的时候,小米作为行业鲶鱼,其实已经悄悄成为一股不可忽视的力量,甚至有行业人士戏称,内卷多年的家电行业,终于有了一个公敌。

十年光景,小米的产品已经五花八门,从手机卖到平板,从电脑卖到可穿戴设备,从小家电卖到白电、黑电、厨电,最终被大众冠以了 " 小米杂货铺 " 的爱称,其中电视、空气净化器等多个品类已经做到行业领先。

与此同时,2016 年小米发布了米家品牌,用一套全球接入设备最多的 AIoT 系统把这些家电串联了起来,随后小米家电迎来了高光时刻。

如今五年过去了,该联网的家电也都联网了,小米也在很多领域拿到了最大的市场份额,但是接下来才是真正迎接创新的时刻,如何继续驱动家电行业的革新?因为实践已经证明,用单纯的联网并不能碾压传统的家电企业,毕竟它们都还坚挺地活着。

真正的 IoT 时代,是要用科技创新来驱动的,未来的电视、空调、冰箱是什么样的?这也许才是目前小米和所有家电厂商正在思考的问题。

01 黑电已稳,白电还欠一把火

据天风证券 8 月研报,小米系已经完成在白电、黑电、厨电等家电品类的全面布局,其 2020 年 IoT 生活消费产品营收已达到了 674 亿的规模。

回顾过去,小米做家电,大概分为三个部分。

第一阶段是,狠准快的启蒙阶段,这个时候小米的策略是从有痛点的家电开始入手。

2013 年是小米家电征程的起点,也是中国家电行业的低迷点,彼时的家电板块(BK.0456)只有 3948.44 点,从 2013 年推出电视盒子之后,小米陆续推出了电视、空气净化器等后来成为行业龙头的单品,招招精准打击,如今家电板块已经攀升至 14672.48 点。

第二阶段是,进一步完善小家电体系,形成初步的家庭组网。

从 2015 年开始,小米陆续推出了净水器、电饭煲、电水壶、扫地机器人,一系列的产品让小米的 AIoT 初具雏形。

京东家电销售瑞晨告诉陆玖财经:" 小米的切入时期很好,行业正在上升,有红利,小米的互联网基因又快速帮助其产品物联网化,比同行更新要快。"

第三阶段,是开枝散叶的阶段,巨头林立的白电行业也是在这个时间段推出的。

2018 年,小米推出了电风扇、空调、电暖气、洗衣机四个家电产品。2019 年,小米更为大胆地一口气发布了冰箱、吸尘器、燃气灶、吸油烟机、微波炉等一系列产品,完成了黑电、白电、厨电,小家电的全套布局。

加上米家 APP 和小爱同学的助攻,小米后来者居上成了智能家居 " 第一人 ",凭一己之力推动了整个家电行业的智能化进程。

目前市场的情况又如何呢?现阶段来看,小米在黑电领域优势较大,部分小家电也有较大优势,入局较晚的白电行业话语权还不够强。

黑电方面,据久谦中台数据,在天猫平台上,过去四年里,小米电视影音产品都以绝对优势占据行业销售额第一的位置,2020 年的销售额高达 34.49 亿,海信(600060)、创维(00081.SZ)、TCL(000100.SZ)紧随其后,曾叱咤电视影音领域的索尼(SONY.US)目前排位第七。

白电方面,小米 2020 年空调、洗衣机、冰箱的销售额排名分别为第五、第七、第十六。面对小米的冲击海尔智家(600690.SH)、美的家电(000527.SZ)、格力电器(000651.SZ)并没有轻易交出自己的江湖地位,毕竟对于小米来说白电领域的行业壁垒比黑电领域要高得多。

小家电方面,小米做出了自动洗手机、电蚊香、电饭煲等爆款品类,智能门锁、扫地机器人、空气净化器、新风机等智能硬件同样有强劲的需求,并且诞生了石头科技(688169.SH)、九号公司(689009.SH)这样优质的生态链公司,空气净化器、新风机、扫地机器人、内衣洗衣机的出货量均位列行业前三。

出现上述市场局面的原因,其实与小米的自身基因有很大关系,做智能手机出身的小米,本就积累了屏幕、音响、投影等方面的智能硬件资源,因此在黑电领域崭露头角也是理所当然的事情。然而,在巨头林立的白电领域,小米的品牌渗透率就势微了,其中既有产业资源积累不敌老品牌的原因,也有白电换新更迭周期比电子消费品更长的原因。

02 IoT 平台的混战

事实上,最早践行家电智能物联化的并非只有小米。

早在 2014 年苹果就发布的智能家居平台 HomeKit,亚马逊也在同年推出了 Echo;2019 年 2 月,华为在世界移动通信大会上公布了 "1+8+N" 的 IoT 战略,即手机 + 平板、TV、音响、眼镜、手表、车机、耳机、PC 八大业务 + 各大板块的延伸业务;同年 11 月,小米在其开发者大会上公布了类似的 IoT 品类 "1+4+X" 战略。

据小米 IoT 平台公开信息,目前该平台连接的智能设备数量超过 3.74 亿台,且拥有 5 件及以上 IoT 产品用户数超过 740 万人,已成为全球最大智能硬件 IoT 平台。不得不说,小米的确是台风口上那只幸运的 " 猪 ",但友商也不会眼睁睁看着小米出尽风头。

首先,美的、海尔、格力等传统家电企业已经实现了产品的全面智能化,并拥有了各自的智能控制 APP,它们还积极和各个 IoT 平台合作,让自家的产品能够顺利接入米家 APP、HomeKit、华为鸿蒙、京东小家 APP 等。同时,包括米家在内的许多智能硬件公司也积极推出网关、空调伴侣等产品,以方便第三方设备接入智能控制平台。

可以说小米在家电行业这几年的风光,在另一个层面上为保守的老家电品牌们探明了路,凭借着多年累积的资本和名誉它们的智能战略之路已然开启。这样的事实一方面倒逼小米 IoT 平台接入越来越多的非自家产品,另一方面大大削弱了小米生态链扩张家电品类的积极性。

近几年,依托于苹果生态的 HomeKit 在中国智能家居领域颇有崛起之势。HomeKit 采用中心控制模式,用户将各个电器链接到 HomePod 即可通过语音助手 Siri 实现全屋智能互联,这一点与小米类似。然而,比起小米,HomeKit 有着更为严苛的设备接入标准,这也是 HomeKit 设备接入量比不上小米的重要原因。

国内各大科技巨头进军智能家居的气势更加不容小觑。华为鸿蒙系统已经与美的、格力、九阳等传统家电企业开启了对接;阿里也从未放弃智能家居这块 " 肥肉 ",以平台的身份与产业上下游合作,延续了淘宝的逻辑;京东当然也在低调发力,其智能控制平台京东小家 APP 同样也开启了与各个品牌的对接,实力不容小觑。

物联网即风口的信息已经非常明确,小米必将迎来一波猛烈的竞争。

03 IoT 的中场尴尬时刻

小米的家电布局,目前最尴尬的局面就是,后继无力,产品都发布了之后,更新速度明显变缓,家电行业更新周期长的问题,小米也一样没有躲过去。

小米的 "1+4+X" 战略中,1 代表手机,4 代表电视、智能音箱、路由器和笔记本,X 则代表生态链企业提供的多样智能硬件。如果说 "1" 和 "4" 分别是小米物联战略的核心与中枢,那么 "X" 就铺开小米想象力的魅力之源。

《小米生态链战地笔记》一书中曾用 " 竹林生态 " 形容小米生态链,把小米比作竹林的根系为各个企业输送流量,而生态链企业们则是小米拓宽边界的新笋。

共同利益的确让小米和生态链上的企业惺惺相惜,这也是小米能在家电领域遍地开花的重要原因,但近期米家推出新品的节奏已经放缓了。

随着泛家居领域可供小米开垦的新品类越来越少,再加之 IoT 概念的新鲜感逐渐消散,无处扩张的小米生态链将面临想象力的枯竭。

如果找不到新的增长极,对于生态链上羽翼渐丰的企业来说必然会有心态的转换,它们真的能永远活在小米背后深藏功与名吗?

实际上,近几年小米生态链早就开启了自立门户的趋势,这与雷军坚持智能硬件利润不超过 5% 密切相关,小米生态链中某企业管理层 Nike 告诉陆玖财经,和小米合作的产品销量确实大但利润也确实不高。对于生态链上的成熟企业来说 " 去小米化 " 似乎已成为趋势。

据某生态企业介绍,最早加入小米生态链的云米和华米,目前其战略已经与小米生态理念不同,尤其是云米,其整体理念已经与当初相去甚远。前不久,云米冰箱出现关不掉广告的危机事件,可见一斑。

而华米也是颇有抱怨。做手环起家的华米,这些年一直在去小米化,甚至还在自研 OS 和芯片。而小米也在做自己品牌的智能手环。另外,为了加强对生态企业的管理,2021 年小米甚至全资收购了主做充电宝的紫米。

小米生态链中某企业战略部门管理层 Lim 告诉陆玖财经:" 其实,小米和生态链公司之间存在信任问题,小米也鼓励生态链企业间保持微妙的竞争,那些很依赖生态链的企业很没有安全感,而且资本也不认可这种前所未有的发展模式。"

北大经济学教授冯科认同 Lim 的说法,小米投资但不控股生态链公司意味着链主的控制力不强,资本的态度就反映在股价上。2018 年 7 月 9 日,小米集团经历了上市即破发的惨剧,除了 2020 这个股市大年,小米的股价一直在挣扎。

04 生态链模式还能玩得下去?

从 2014 至今," 竹林生态 " 对于小米来说固然是产品推陈出新的好利器,但随着生态链上越来越多企业出走独立,市场不由得会出现质疑的声音。生态链上各种 " 米 " 自立门户,这其中是否有不为人知的利益纠纷,小米生态链这盘棋究竟还能不能下下去?

陆玖财经就以上问题与小米公关部交流,小米公关回应道:" 小米生态链模式的本质是通过投资布局的产业联盟,是用小米已经走通的模式去赋能合作企业。这样前所未有的模式最初的确不被看好,但七年后的今天 AIoT 却成了所有品牌都想沾边的概念。小米至今投资了三百多家企业,存活率之高在投资领域绝无仅有。"

" 另外,小米生态链里的企业既有资源匮乏的初创团队类型,如智米、云米;又有想做差异化产品的合作赋能类型,如青米、润米;还有像九号公司这样的原本就拥有成熟产品的公司,小米主要是帮助他们改善效率、扩大规模,也鼓励这样的公司用自有品牌命名。生态链企业做大做强、独立上市同时也是小米的投资回报。所以,因为生态链企业独立上市便唱衰小米的那些说法实在不算公正。"

当然,生态企业给当初的小米投资带来了金钱回报,目前小米生态链已经诞生了云米、华米、石头科技、九号公司四家上市公司。

截止发稿前,也有小米生态企业表示:与小米生态合作,好处是销量大,在短期内可以冲品牌,但是,坏处是利润低。当然,让利给消费者,整体上也不错。

但是,如今 IoT 的故事越来越不好讲,身处 2021 年,给产品赋能 IoT 已是常事,且门槛、成本异常低廉。

据知情人士透露,某小米生态链今年曾尝试科创板挂牌,但最终计划落空,米家 IoT 技术这张技术牌并不能打动证监会。

由此可见,光靠说话好听的 " 伪科技 " 再无立足之地,如试图回归 A 股的联想、在美股挣扎的云米,而靠科研安身的 " 真技术 " 则终有出头之日,如专注创新的石头科技、肯为研发投入的九号公司。

在大众记忆中,小米是那个卖手机只赚一块钱的朋友,是把用户隐私问题 " 照亮 " 的勇士,是让家更舒适的智能品牌,是驮起小米生态链的那艘大船,但在金钱永不眠的资本世界里,这或许是一个更复杂的故事。

但是,科技永远都是科技为本,小米生态链至今已经成立了 7 年时间,IoT 也进入了下半场。很明显,lot 下半场将是一场研发的恶战,谁能从底层做创新,谁才会赢得最后的市场。

愿小米能再次向市场喊出:"Are you OK?"

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