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暴跌343亿,被吐槽太土!中国最惨的老品牌,另有救吗?

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【摘要】 文 / 金错刀频道 娃哈哈,真的快变成童年回忆了。 数据显示,2020 年娃哈哈的营收 439.8 亿元,已经回落到了 2009 年的水平。 对于娃哈哈上......

文 / 金错刀频道

娃哈哈,真的快变成童年回忆了。

数据显示,2020 年娃哈哈的营收 439.8 亿元,已经回落到了 2009 年的水平。

对于娃哈哈上次出圈,很多网友的记忆应该是停留在其换代言人,把合作多年的王力宏换成了新生代小生,因为娃哈哈认为,44 岁的王力宏老了。

更多普通人,则可能还是停留在 AD 钙奶、营养快线的回忆里。

然而,这种童年做梦都想喝的饮料,已经从超市货架的 C 位,挪到了最边上。

娃哈哈已经渐渐被年轻人遗忘。

为此,曾经公开表示 " 不搞电商 " 的宗庆后,去年高调宣布娃哈哈要进军电商,并打造 4 个电商平台。

在 75 岁这年,宗庆后甚至进行了人生中第一场直播。

遗憾的是,这么拼的宗庆后,还是很难扭转 " 老去 " 的残酷现实。

越来越 " 拼 " 的宗庆后,1 年少赚 343 亿

76 岁的宗庆后,别人跳广场舞都嫌累,他却比年轻人还拼。

两个月前,宗庆后拿下了 " 基金从业资格证 ",有人说,娃哈哈要进军私募。

就在几年前,宗庆后还被人抓拍到,独自一人坐飞机去全国跑市场。

但宗庆后的 " 拼 ",近几年却收效甚微。

近期,娃哈哈 2020 年的营收结果公布,439.8 亿元。娃哈哈业绩退到了 10 年前的水平,距离巅峰时期,跌了整整 343 亿。

娃哈哈近十年营收

宗庆后丢失的不是拼劲,而是他曾经的眼光。

娃哈哈之所以崛起,靠的是宗庆后对年轻人的洞察。

1987 年,42 岁的宗庆后,骑着三轮车在小学门口卖冰棍,时间一长,他发现很多孩子偏食、营养不良。

他灵光一闪,找到营养学教授,定了一个包含桂圆、红枣、山楂、莲子的配方,再将方子变成产品。

娃哈哈营养液就此诞生,这也是中国第一款儿童营养液。

儿童营养液一问世,立即火遍全国。20 个工人两班倒,对着 4 个翻斗锅,每天生产 5000 盒,完全供不应求。

宗庆后的这种洞察力,也用到了娃哈哈的其他爆品上。

营养液成功后,宗庆后顺势推出了同类饮料:AD 钙奶。还打出了 " 酸酸的甜甜的,有营养味道好 " 的洗脑广告歌。

仅用一年时间,娃哈哈 AD 钙奶就生产了 10.7 亿瓶。

同期,宗庆后还顶着公司反对上市了非常可乐,靠打 " 民族牌 ",与可口可乐和百事正面对决。

凭借 " 中国人自己的可乐 ",非常可乐一度拿下了 16% 的市占率,二三线城市甚至达到了 30%,稳居第三。

但让娃哈哈走向巅峰的,还是营养快线。

AD 钙奶推出后,宗庆后曾看到一位上班族在赶路时,一边偷偷喝 AD 钙奶,他注意到,虽然 AD 钙奶可以替代早餐,但儿童款包装却让成年人拿不出手。

面向上班族的营养快线应运而生," 早上喝一瓶,精神一上午 "。

很快,营养快线销售额超过 200 亿,达到娃哈哈的三分之一,用他女儿宗馥莉的话说,"(爸爸的)市场嗅觉挺好。"

但营养快线,却是宗庆后最后的灵光一现。

之后的娃哈哈,仿佛和失了魂一样,新品繁多,但再也没出现第二个营养快线。

娃哈哈也频繁跨界,做白酒、做童装、做奶粉,但也以失败告终。

2016 年之后,没有爆款的娃哈哈业绩逐年下滑。营养快线,也从 200 亿的销售额,四年暴跌到 80 亿。

曾风靡一时的 AD 钙奶、营养快线,如今连农村小孩都觉得 " 太土了 "。

70 岁的宗庆后,开始跟不上年轻人的口味变化。

他曾反思说:" 对人来讲,三十而立正年轻。对企业来讲,三十年已经老了,大企业病也出来了,过去我管得的确太细,造成员工对我的依赖。"

为了解决娃哈哈的 " 中年危机 ",宗庆后的女儿宗馥莉,开始活跃台前。

为了 " 变年轻 ",甩了王力宏

老字号要活得好,要么打情怀牌,要么变年轻。

接手父亲重任的宗馥莉选择了后者,她制定了一个 " 变年轻三步走 "。

第一步,自杀式 " 分手 "

宗馥莉认为,娃哈哈的老化,主要责任在 " 老了的王力宏 " 身上,要想变年轻,要就先 " 甩了 " 他 :

" 有审美疲劳,一天到晚看着一个代言人,从青年看到中年,从中年看到老年,你觉得好玩吗?"

刀利、手快。2020 年 5 月,王力宏 " 被甩 "。

合作 20 年,王力宏从未涨广告费,还是娃哈哈的忠实用户,演唱会上也不忘喝。

2017 年,娃哈哈品牌 30 岁生日,宗庆后还亲自将王力宏评为娃哈哈的 " 荣誉员工 "。

如今为了恢复销量,就把荣誉员工 " 辞退 ",这种过河拆桥的做法,实在让人难以接受。

大家骂宗馥莉没有商业头脑、忘恩负义,没了王力宏的娃哈哈矿泉水也遭到抵制。

第二步,内定式营销

宗馥莉说,带领娃哈哈走近新一代年轻人,是自己的最大使命。她实现这一使命的方式,就是变着花样得 " 玩 "。

但宗馥莉的玩法,颇具 " 内定 " 意味。

如用 AD 钙奶做原料,制造 " 奶心月饼 " 和 " 未成年雪糕 "。

新意有了,但 " 奶心月饼 " 只有 1500 份,上架不到 1 分钟,秒光。

限量营销当然可以扩大品牌影响,但宗馥莉却一直痴迷于 " 内定式 " 推广。

跟泡泡玛特联名的盲盒饮料 " 盲水 ",限时发售 1000 箱;与 B 站一起搞的 " 不想长大 " 展区,也是限量发布,广大消费者根本抢不到。

营销活动一次比一次小众,收效包不住成本,宗馥莉却偏要做。

早在 2016 年,宗馥莉的 " 内定式 " 营销就崭露头角,她推出过一个以自己英文名命名的品牌 "kellyone",主打定制化果蔬汁,还得了国际大奖。

买 KellyOne,消费者就可以在几百种果蔬中选几样,制作成属于自己的一款饮料,瓶身还可定制留言。

但这种小众营销,显然不能应用到娃哈哈这种大品牌上。

第三步,自嗨式广告

宗馥莉的最后一招,是把 " 自嗨式广告 " 打在包装上,希望和年轻人同步。

但结果却是,用力过猛。

2019 年,AD 钙奶新包装上印了一段话:" 高中的时候,班里不知道谁说喝 AD 钙奶可以从 A 变到 D,然后就掀起了一阵风,班里女生都开始喝 AD 钙奶。"

把年轻人玩的梗放到包装上,宗馥莉确实大胆。

但问题是,AD 钙奶最大的受众,是小朋友和孩子家长,他们会怎么想?

"A 杯变 D 杯 " 发生后,舆论哗然,网友纷纷发声讨伐娃哈哈的低俗。

最后这一批包装不得不停止印刷,宗馥莉向消费者道歉。

创意营销变成反向营销,娃哈哈被网友骂成了负面案例的典型。

讨好年轻人, 

不能只做表面功夫

对宗馥莉的一系列操作,宗庆后的评价是 " 做得很热闹 , 但在销量上没什么体现。"

看起来,宗馥莉比她爹更亲近年轻人,但真的如此吗?

宗馥莉曾去参加 B 站嘉年华的活动,主持人指着墙上贴着的热梗,开玩笑地考宗馥莉," 你为什么可以发语音是什么意思?" 宗馥莉答不上来,主持人又挑了句 " 前方高能?" 宗馥莉只能勉强说出大概意思。

宗馥莉不懂年轻人。

这种不懂,不只在没有真正融入年轻人的文化,更在缺乏对年轻人真实需求的洞察。

宗庆后的时代,物资匮乏。儿童营养液也好,AD 钙奶也罢,宗庆后 " 懂 " 了年轻人对好喝补品渴求,开拓了市场。

但宗馥莉的 " 懂 ",却展现在沉湎于各种酷炫场景中曝光娃哈哈。

她目的只有一个:" 娃哈哈这个品牌印象非常老,在三四线以下,要让一二线看到我们的存在。"

从奶心月饼、炫彩版营养快线,到和 B 站合作,跨界越来越多,娃哈哈越变越 " 潮 ",但似乎也没多少人真正看见它。

在这些热闹的 " 潮 " 背后,是品牌定位的缺位。

这种品牌定位的缺失,在它一心想给人洗脑的广告中也可见一斑。

在电梯间,回荡着 "jie jie jie" 的魔性声音,却让人猜不透这和饮料有什么关系。

今年过节送什么?让人头脑中首先蹦出来的却是脑白金。

艳丽的包装、不明所以的广告,娃哈哈费尽心思讨好的只是自己的想象。

现在的娃哈哈,仍只是 80、90 后的回忆杀,年轻人口中的长辈饮料。

结 语:

2018 年宗馥莉主动请缨,出任娃哈哈集团的公关部部长,当时她说:" 我希望我出去的时候,可以听到人家说‘你们的品牌变年轻了’。"

可惜事与愿违。

在产品和营销上,娃哈哈虽然都出过不少动静,却常常沦为自嗨式创新,或者雷声大雨点小。

这是因为,比起可口可乐、德芙这种认知鲜明的老品牌,娃哈哈只给人留下了模糊的印象;比起新兴品牌,娃哈哈的一切动作又都显得步履蹒跚。

归根结底,一直想走进年轻人心里的娃哈哈,与年轻人却一直貌合神离。

@The   End

本篇作者  |金错刀频道   |  内容运营 |  孟孟

主理人 |  祥燎 |  主编  |  张一弛

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