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强推广告,云米的救命稻草

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【摘要】 实际上,云米近几个季度都进入了营收增长瓶颈。强制在家电中植入广告,或许成为了它的救命稻草。 作者 / 张俊 编辑 / 韩大鹏 划重点: 1、重营销轻研发......

实际上,云米近几个季度都进入了营收增长瓶颈。强制在家电中植入广告,或许成为了它的救命稻草。

作者 / 张俊

编辑 / 韩大鹏

划重点:

1、重营销轻研发之下,主打智能化概念的云米,需要重新审视自己的基本功。

2、去小米化后,云米的野心是 " 独立门户 "。但在品牌力、产品质量、互联互通、售后服务等众多问题面前,云米也正在失去赖以起家的小米用户。

" 真的无法理解,自己花大价钱买的冰箱回家,结果买了一个大屏幕的广告机!"

近日,小米生态链企业云米智能冰箱强制推送广告一事登上微博热搜,虽然其发布官方声明称 " 广告可以关闭 ",但很明显有意避开了用户对冰箱推送广告不满的质疑。

云米在智能冰箱上动广告手脚的背后,是因为云米近几个季度以来,明显进入了营收增长的瓶颈,尝试互联网业务收入,或许成为了它的救命稻草。

实际上,云米用户的吐槽不只是广告,还有云米的产品质量和售后问题。这家早年依靠小米光环成长起来的智能家电企业,近年来的销售和营销费用一直远高于研发投入,主打智能化概念的云米,需要重新审视自己的基本功了。

营收负增长 要靠广告来拉动?

云米成立于 2014 年,是一家小米生态链企业,依靠小米的品牌知名度和销售渠道,云米开启了高速增长之路。

2016 年,云米开始推出自主品牌的净水器等产品。后来又进军冰箱、烟灶等智能家庭品类。2018 年,成立仅四年的云米便在纳斯达克上市,号称全球家庭物联网第一股。

对于小米生态链企业而言,一直有一个魔咒。他们虽然早期凭借小米生态起家,但发展壮大之后便有了做独立品牌的诉求,并且要降低对小米的依赖。

云米也正在走这条路。2016 年,云米来自小米出售产品的营收为 3 亿元,在其营收中占比 95.9%,2017 年这一比例降低为 84.7%;而 2018 至 2020 年,其来自小米销售的收入分别占云米总收入的 51.2%、45.4% 和 49.6%。

不过在加强独立性的同时,云米也遇到了增长瓶颈。

从营收情况来看,2020 年第四季度,其营收增速从此前的两位数降至个位数。今年第二季度,营收更是首次出现了 1.5% 的同比下滑。

从云米的家庭用户数来看,今年第二季度约为 590 万,同比增长速度相比此前也处于放缓状态。

值得注意的是,云米还在第二季度财报中称,其预计第三季度营收将达到 10 亿元至 11 亿元。与之对应的是,云米 2020 年第三季度营收为 14.87 亿元,这也意味着云米在 2021 年第三季度的营收预计将同比下滑 26% — 32.8%。

当云米的硬件销售出现瓶颈之下,通过智能冰箱等产品推送广告来增加互联网业务收入,便也成为了无奈的选择。只不过,这个动作与用户体验之间形成了巨大的冲突。

多位微博网友质疑,花大价钱买的云米冰箱,大屏幕一直推送购物广告信息。" 赚钱能要点脸嘛?真的无法理解,自己花大价钱买的冰箱回家,结果买了一个大屏幕的广告机!

不重研发 质量售后被长期诟病

虽然云米一直对外宣传全屋智能的概念,但值得注意的是,销售和营销费用一直是云米的开支大头,研发投入则低的可怜。

为了推广自主品牌,云米先后邀请了杨幂、邓伦作为品牌代言人,这是导致其销售和营销费用高启的重要原因之一。

以今年第二季度为例,云米的研发开支为 6620 万元,同比增长 9.1%;而销售和营销开支则高达 2.148 亿元,同比增长 32.5%。

实际上,这在多年来一直是常态。重营销轻研发之下,云米的产品质量和售后服务也备受诟病。

继日前的冰箱推送广告引发争议后,最近再有网友质疑云米质量和售后的帖子引发关注。该网友在微博上表示,买了两个云米马桶,按照图纸留的孔位结果到货装不了,退货要自己承担运费,维权还被云米 " 踢皮球 "。

" 两个马桶 4000 多,退货花 1600 物流费。本来家里新房智能家居全部上云米的,合同都签了,看来不靠谱。真是一个奇葩公司,奇葩品牌!出问题反映半个月了,天天售后打电话踢皮球,不解决,我的新房等着入住啊!因为云米两个马桶全部耽误了。没有服务,没有售后,垃圾。" 该网友质疑道。

有过类似经历的不在少数。另外一位网友评论称,云米冰箱买了不到 3 个月,压缩机坏了,氟利昂漏光了 2 次,现在要求退货没有回信,说再换一次压缩机,还在维权。

在新浪黑猫投诉平台,针对云米的投诉量累计为 633 件,涉及冰箱不制冷,空调安装不规范,晾衣架质量问题,智能门锁故障,洗衣机售后差等。

股价腰斩 能力未撑起野心

在全屋智能的定位下,云米的产品已经涵盖智能厨房、智能客厅、智能卧室、智能卫浴等多个场景,甚至可以说,除了不做手机,云米几乎是 " 小米杂货铺 " 的另一个翻版。

这也是云米 CEO 陈小平倡导的 " 闪电扩张 " 的体现。2020 初,陈小平为云米制定了 2030 战略目标 "3511":三分天下有云米、服务全球 5 亿家庭用户、未来 10 年保持稳健快速扩张,成为大型高科技集团。

而云米追求的三分天下,其中必然是会包含小米的。既然云米也想像小米一样做全屋智能,那一定要自己掌握全屋智能的控制核心。

云米推出了自己的 5G IoT 架构,包括路由器、IoT 芯片模组,甚至还有了自己的语音交互工具云米小 V;在渠道上,云米也搭建了云米商城,以及超过 2000 家线下门店。

只不过在 2030 战略实施的第二年,云米便在营收、家庭用户等指标的增长上遇到了天花板。在去小米化的过程中,越来越多的小米粉丝发现,自己购买的云米产品竟然不支持接入小米米家生态。

" 买了一台云米洗衣机和冰箱,买了才知道不能接入米家,买的时候太着急了,没仔细看,坑爹了。"" 不要买云米,质量不行,还不支持小爱和各种传感器联动。" 多位米粉吐槽道。

在独立化发展和闪电扩张不利的情况下,资本市场也给出了相应的反馈。

2018 年云米在美国纳斯达克 IPO 发行价为 9 美元,以发行价计算,云米当时的市值超过 7 亿美元;而目前,云米的股价已跌至 5 美元以下,市值只剩下 3 亿美元左右。

去小米化,对于云米而言,无疑是个喜忧参半的选择。在小米的米家生态之外,建立自己的全屋智能生态体系,云米才能真正实现自己三分天下的野心;但在品牌力不足,产品质量、互联互通、售后服务等众多问题之下,云米也正在失去赖以起家的小米用户。

更重要的是,在强用户心智的华米 OV 都在发力智能家居,传统家电企业也在加速智能化转型的背景下,留给云米三分天下的机会,还有多大?

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