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围剿宏光MINI

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【摘要】 作者 | 黎明 编辑 | 魏佳 有很长一段时间,汽车企业的老板和投资人,都热衷于造 " 大车 "。蔚来、小鹏、威马,这些明星车企,第一款车无一例外都是 SUV。 理想是个例外......

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

有很长一段时间,汽车企业的老板和投资人,都热衷于造 " 大车 "。蔚来、小鹏、威马,这些明星车企,第一款车无一例外都是 SUV。

理想是个例外,第一款车是 SEV ——小型低速电动车。不过很可惜,这个项目黄了,好几亿的入场费打了水漂。然后理想转身就造了一款超大型 SUV,七座的。

造 " 大车 " 高大上,造 " 小车 " 矮矬穷,很多人给行业贴上了标签。

" 小车 " 指的是微型电动车,大部分是两座或四座,续航短、时速慢、质量差、价格低,往往被人拿来跟 " 老头乐 "、" 买菜车 " 相提并论。

城市里的精英白领们,瞧不上微型电动车,觉得太 low,开出去不够体面。即便是过去大卖的品牌如宝骏、奇瑞、奔奔、北汽等,也还是跟低廉、经济的印象挂钩,听起来就像是出租车或网约车。

然而去年下半年,一款叫作宏光 MINIEV 的微型电动车出现。这款连安全气囊都没有,也没有快充功能的代步车,从去年 7 月到今年 8 月卖了超过 35 万辆。厂家还站出来,说了三个 " 一半 " ——三四线城市用户占一半,90 后占一半,女性车主占一半

——啥?老头乐?90 后?女司机?

中国市场从来就不缺跟风者和模仿者。一个宏光 MINIEV 站起来,千千万万个孪生兄弟蹦出来

据深途不完全统计,今年以来,已经至少有 15 个微型电动车品牌推出了新车型,而且大部分都是宏光 MINIEV 的竞品。它们有的增加配置,有的降价,有的玩新概念,试图瓜分被宏光 MINIEV 验证了的庞大微型电动车市场。

按照出身和打法不同,深途将微型电动车江湖分成三大门派,分别是:

传统燃油车企:上汽通用五菱、奇瑞、长安、北汽、长城等,代表车型有宏光 MINIEV、宝骏 E200、长安奔奔、奇瑞 QQ 冰淇淋等。

低速电动车企:雷丁、御捷、凌宝、丽驰等车企,过去生产低速电动车,后转型微型电动车并拿到了牌照,代表车型有雷丁芒果、朋克美美、凌宝 BOX 等。

造车新势力:主要是零跑和哪吒,代表车型有零跑 T03、哪吒 N01 等。

这三大造车门派,各有千秋,以小博大。揭开微型电动汽车江湖的面纱,你会发现,这一波疯狂的造车运动,要比你想象的更加热闹。

三大造车门派,争做国民小车

这一波微型电动车热潮,是被宏光 MINIEV 带火的。

去年 7 月上市销售,8 月就在国内新能源汽车销量榜中排第二,9 月超越特斯拉成为第一,此后每个月都始终霸榜第一,月销最高超过 3.5 万辆。

宏光 MINIEV 背后的公司,是上汽通用五菱。若按出身来看,宏光 MINIEV 和五菱宏光,系同门不同派(五菱宏光是燃油车)。而在微型电动车赛道,宏光 MINIEV 还有几个同门师兄弟

首先是宝骏 E100,这是五菱汽车在 2017 年推出的第一款微型电动车。2019 年下半年全国销售后,就一直稳定在国内新能源销量榜前三。宝骏 E100 之后,五菱还推出了宝骏 E200、宝骏 E300。

从左到右为宝骏 E100、E200、E300

来源 / 五菱汽车

所以宏光 MINIEV 其实不是唯一的那张牌,在它之前,五菱就已经有爆款产品了。

以宏光 MINIEV 打头阵的五菱,是微型电动车江湖中传统车企的代表。这一门派实力非常雄厚,他们从燃油车时代积累了大量的技术、渠道、人力资源,也非常熟悉中国汽车市场,现在来打门槛更低的微型电动车市场,显得很轻松。

这一派的实力玩家,还有奇瑞汽车、长安奔奔、长城汽车等。比如奇瑞,奇瑞 QQ 曾经是一款风靡一时的畅销燃油车,后来销量下滑停产了。今年奇瑞又把 QQ 品牌复活,推出了奇瑞 QQ 冰淇淋,转型微型电动车。长安奔奔也是行业老玩家,今年 1 月推出了个长安奔奔 E-Star 国民版,从名称到价格,都摆明了要跟宏光 MINIEV 抢市场。

长安奔奔 E-Star 国民版 来源 / 长安新能源

另一大门派是低速电动车企业。

低速电动车一般指时速 70 公里以下、搭载铅酸电池的四轮车。这些车不是严格意义上的汽车,车辆不能上牌,驾驶者也无需考取驾照。日常被人们拿来买菜送娃、代步出行,在乡镇地区非常普遍。

这两年,国家计划把低速电动车纳入机动车管理,相关的国家标准即将落地。国标出台后,一些没有汽车牌照的低速电动车企面临被淘汰的风险,而符合条件的低速电动车则可能转正。于是很多玩家开始转型,推出新产品以符合政策要求,并跟传统车企正面抗衡。这其中的代表有凌宝、御捷、雷丁。

凌宝的创始人鹿守光,是低速电动车企金彭车业的老板,过去是生产电动三轮车的。这家公司的电动三轮车常居全国销量和市占率第一。转型微型车后,凌宝在去年和今年分别推出了凌宝 BOX、凌宝 COCO 这两款车。

河南的低速电动车企御捷,这两年也开始生产微型电动车,地方政府非常重视。今年 1 月的新车下线仪式,市县两级主管领导同时出席,现场 200 多人。这阵仗在行业也不多见。

还有雷丁汽车,这也是山东的一家低速电动车企,靠收购四川野马获得了牌照,今年 4 月一口气推出了五款微型电动车型。

这一派势力的转型需求非常迫切,杀入微型电动车市场的姿势也很彪悍。但总体看下来,总有些仓促上马的意思,而且模仿宏光 MINI 的意味很明显

比如御捷,它推出的车一开始叫朋克汽车 MINI EV,后来被网友质疑碰瓷宏光 MINI EV,又改名为朋克美美。再比如凌宝 COCO,对外打出的口号是 " 国民潮趣电动小车 "。此前,五菱汽车称 " 人民需要什么五菱就造什么 ",宏光 MINIEV 也被称为 " 人民的代步车 ",然后这些后来者都盯上了 " 国民 " 这两个字,要跟人民群众站在一起。

朋克美美 来源 / 汽车之家

造车新势力是另一大门派,以零跑和哪吒为代表。

相比传统车企和低速电动车企,造车新势力的底子要更薄一些,毕竟是新品牌,每个月能卖个三四千辆车,就已经算是不错的成绩了。直到今年 5 月,零跑的月销量才首次超过 3000 辆。

零跑不只是生产微型电动车,它一共有 C11、T03、S01 三款车,其中 T03 是微型车。但撑起销量的却是微型车,8 月零跑一共交付了 4488 辆车,其中 4409 辆是 T03。

哪吒不是严格意义上的微型车,它的车身尺寸比一般的微型车要大一些,是小型 SUV,但很多人将他放到微型车市场进行比较。哪吒的第一款量产车哪吒 N01,售价也就 6 万多,这是很多微型电动车的价格带,去年推出的哪吒 V,价格更是打到了 6 万元以下。

造车新势力的特点,是喜欢堆技术,搭载一些同级别罕见的高科技配置。驾驶辅助功能、人脸识别系统、整车 OTA 升级,是他们喜欢主打的卖点。

疯狂改装、疯狂模仿、疯狂跨界

这三大派势力,出身不同,打法不同,但各有杀手锏。

传统车企这一派,主流的打法是减配。

宏光 MINIEV 之所以出圈,并不是因为配置多高,或技术有多先进,而是价格足够便宜。在宏光 MINIEV 之前,人们想象不到还能有一款汽车(不是老头乐),居然能卖到 3 万元以下。

而为了实现这个价位,五菱的思路就是遵循 " 黄金减配法则 ",在原有基础上减配。宏光 MINIEV 最早的一批车型,全系没安全气囊,没有快充,低配版连冷风空调都没有。简单说就是能丢的全丢了

五菱这样做并不是疯了。这家公司从 2017 年杀入微型电动汽车赛道,先后推出了三款车型——宝骏 E100、宝骏 E200、宝骏 E300,价格最低在 3.5 万元以上,最高的超过了 8 万元。尴尬的是,这几款车的配置越来越好,价格越来越高,但销量越来越惨淡。

其中卖得最贵的宝骏 E300,比宏光 MINIEV 上市早一个月,但后上市的宏光 MINIEV 先火了。有意思的是,今年五菱把宝骏 E300 改款,并更名为宝骏 KiWi EV,模仿宏光 MINIEV,然后在 8 月重新上市。有人评论:有点 " 同门相残 " 的味道了

归根到底,便宜是真的香。

品牌整合营销公司时趣 SVP 袁可飞对深途分析,3 万元以下的微型电动车,基本就是一个代步工具,用户对性能没有太高要求,厂家不一定要追求性能提升,只要基础性能过关,没有功能上的安全隐患,足够个性、颜值高就够了。

其他老牌车企看清了其中的门道,也纷纷开始减配。

最典型的是长安奔奔。去年 4 月,长安新能源奔奔 E-Star 正式上市,比宏光 MINIEV 还早 3 个月。补贴后售价区间为 6.98-7.48 万元,续航里程为 301km。

配置是高,但市场并不给面子。不到一年,长安奔奔就又推出了个 E-Star 国民版。相比旧版车型,这个版本没有配备安全气囊,低配车型没有冷风空调。而且价格降至 2.98 万元起,和宏光 MINIEV 构成直接竞争。

跟老牌车企们不同,低速电动车企纷纷杀入传统造车领域,做的第一件事就是增配,把老头乐、三轮车、电动自行车升级。

凌宝汽车的首款车凌宝 BOX 上市时,售价是 4.58 万元,配置比低速车确实提升了很多,但价格也贵了不少。在外观上,这车脱掉了下沉市场的外衣,看起来跟零跑 T03 和欧拉 R1 有点像。

零跑 T03、凌宝 BOX 来源 / 零跑汽车 & 凌宝汽车

雷丁芒果和朋克美美也是类似的路子,先把车的配置提升到微型电动车的正常水平,然后价格也提上来。但放在行业同级别的车型中,他们的配置并不高,相比宏光 MINIEV 并无太大优势。

这些玩家跌跌撞撞杀进来,价格战打起来了。

3 万元是一个门槛,参照宏光 MINIEV2.88 万元的起步价,长安奔奔、朋克美美、雷丁芒果、凌宝 COCO,无一例外选择了 2.98 万元的定价——既低于 3 万元,又比宏光 MINIEV 贵。

朋克美美的定价几乎就是对标宏光 MINIEV 来的,宏光 MINIEV 是 2.88-4.36 万元,朋克美美是 2.98-4.68 万元,完全重合覆盖。雷丁芒果也是 2.98 万元起,但把续航堆到了 300 公里,价格提到了最高 5.98 万元。

凌宝 BOX 这款车上市比宏光 MINIEV 早,一开始价格定的是 4.58 万元,宏光 MINIEV 上市后,它赶紧出了一款 3.398 万元的低配版,今年 4 月,它又把车型改款,换了个叫法,价格下探到 3.28 万元。同时,这家公司干脆出了一款新车凌宝 COCO,价格直接降到了 2.68 万元,刷新了此前宏光 MINIEV 创下的微型电动车最低价纪录

过去很少有车企像这些玩家一样,更新车型和售价的速度如此频繁。这些新车就像玩具一样,被厂家随意增配减配,然后改头换面重新拿出来兜售。

而在 6 万元以上的高端微型车市场,竞争同样激烈。五菱在这块布局了宝骏 KiWi EV,长安有奔奔 E-Star,长城有欧拉系列,还有比亚迪旗下的 e1 和海豚,另外零跑 T03 也是打的这个价格区间。

比亚迪海豚 来源 / 比亚迪汽车

零跑作为新势力,一直给人的标签是技术很前沿,有科技感。相比其他玩家,零跑在辅助驾驶、OTA 升级等方面有一些优势。而为了对得起 6 万元以上的价格,他们需要堆配置,拼续航,拼自动驾驶技术。

总体而言,现在就像是微型电动汽车的战国时代,玩家们拳打老头乐,脚踢新造车,行业呈现出 " 大乱斗 " 的局面。

白菜的价格,浮夸的营销

车子已经卖到白菜价了,但营销越来越浮夸。

现在这些微型电动车玩家,使劲把时尚、潮流、炫酷的概念往自己身上贴,以至于让人产生困惑——土的掉渣的老头乐,怎么摇身一变成了白马王子?

首先在车型命名上,搞个中英文结合算是常规操作。

宏光 MINIEV 之后,五菱最新的两款新车,一个叫宝骏 KiWi EV,另一个叫五菱 NANO EV。"KiWi"、"NANO",听着似乎的确是洋气了些。凌宝也是类似的套路,两款新车一个叫 "BOX",另一个叫 "COCO"。还有出现在 9 月工信部新车申报目录中的一款新车,猎豹嘉远 KOMI。命名的配方都是一样的。

网传猎豹嘉远 KOMI 来源 / 汽车之家

另外,车型名称还得平易近人,不能端着架子。

奇瑞把 QQ 复活后,新车叫奇瑞 QQ 冰淇淋,其中有两款分别叫 " 桃欢喜 "、" 闪电 "。而不同的车衣颜色,奇瑞形容为 " 小姐姐的樱花冰淇淋 "、" 长腿欧巴的海盐冰淇淋 "…… 雷丁汽车给新车名称中加上 " 芒果 ",还推出一些稀奇古怪的车名,如 " 中餐厅寻味版 "、" 中餐厅珍味版 "。东风汽车在 9 月刚向工信部申报了一款新车,叫 " 小康糖果 "。就连前几年因经营问题被重组复活的新特汽车,也推出了一款新车,叫 "YOUNG 光小新 "。

总之,看这些花里胡哨的车名,就像是在逛游乐园。

为了吸引眼球,这些车企不再闷声造车,跨界营销玩的飞起,通过各种明星代言和品牌联名造势

宏光 MINIEV 是营销花样最多的。过去一年多,它先后跟喜茶、YOHO、完美日记、苏宁易购等联名,参加音乐节、文化展、时装周,做潮流碰撞派对,发起创意改装大赛,横跨汽车圈、音乐圈、电音圈和时尚圈。它还聘请演员任敏、马伯骞出任代言人,今年 9 月周迅成为五菱全球代言人。

宏光 MINIEV 来源 / 上汽通用五菱

雷丁芒果的代言人是黄晓明,黄晓明参加了湖南卫视的节目《中餐厅》,讨论度非常高,雷丁汽车就跟湖南卫视达成战略合作,联名推出了指定款雷丁芒果,上文提到的 " 中餐厅寻味版 " 车型,就是出自这里。

有意思的是," 中餐厅寻味版 " 车型推出刚两个月,雷丁芒果就又推出了几款新车型,而这款车型被取消了。联名是很炫,营销也很酷,但市场买不买单是个问题

跟过去的低速电动车主打下沉市场不同,这些微型电动车瞄准了城市,尤以二三四线城市居多。而且在目标人群上,以年轻人为主。根据五菱官方提供的数据显示,宏光 MINI EV 的 90 后用户占比达到 72%。这在过去是不敢想象的。

对于汽车厂商而言,年轻人是一个潜力巨大的市场。而微型电动车低至 3 万元的起步价,大大降低了年轻人的购车门槛,所以厂家在营销上偏向性明显,不论是车型命名,还是营销方式,摆明了是要拿下这部分人群。

拿下这数量庞大的 C 端市场有很多好处,其中很重要的一项,是能获得新能源积分

国内的汽车市场实行双积分制度,新能源积分是硬性要求,如果车企新能源积分不达标,就需要花钱从其他车企那里购买积分补缺。这也是很多传统燃油车生产大户,纷纷进军微型电动车赛道的原因之一。

财通证券此前发布报告称,宏光 MINI EV2.88 万元的售价难以覆盖其成本,很可能是卖一辆亏一辆。但是,每卖一辆 MINI EV 可以帮助车企赚回价值几千元的新能源积分。如此看来,这账也能算的过来。

积分生意是短期的,但微型车市场却是长期的。从当前各玩家的布局来看,积分之外被宏光 MINIEV 验证过的市场,或许更加振奋人心。

进军微型车赛道的玩家们不遗余力,拼产品、拼价格、拼营销,没有人想从这场盛宴中缺席。

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