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美团的执念

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【摘要】 作者 | 华宇 齐敏倩 编辑 | 韩忠强 靴子终于落地,美团被罚了 34.42 亿元。 10 月 8 日,国家市场监管总局公布了对美团在中国境内网络餐饮......

作者 | 华宇 齐敏倩

编辑 | 韩忠强

靴子终于落地,美团被罚了 34.42 亿元。

10 月 8 日,国家市场监管总局公布了对美团在中国境内网络餐饮外卖平台服务市场,实施 " 二选一 " 垄断行为的行政处罚结果,责令美团停止违法行为,全额退还独家合作保证金 12.89 亿元,并处以其 2020 年中国境内销售额 1147.48 亿元 3% 的罚款,计 34.42 亿元。

如今,美团在网络餐饮外卖平台服务市场牢牢占据着支配地位。

2018 年 -2020 年,美团的网络餐饮外卖平台服务收入在国内主要网络餐饮外卖平台合计服务收入中,所占份额分别为 67.3%、69.5%、70.7%。

虽然美团已成长为网络餐饮外卖领域的巨无霸,但美团的 " 无边界 " 式扩张仍在持续,同行们也能清晰地感受到美团在扩张过程中施加的巨大压力。

社区团购,便是美团扩张的又一领域。

新赌局

2020 年下半年开始,互联网巨头们开始涌入一个叫 " 社区团购 " 的赛道。

拼多多采用补贴方式砸出了 " 多多买菜 ";滴滴推出 " 橙心优选 ",有段时间用户在滴滴付款时还会被引流到团购页面;刘强东亲自带队,上线 " 京喜拼拼 ";王兴态度更坚决,将美团优选定为 " 一级战略 ",誓要打赢这场战役。

如今,京东、滴滴等传来调整社区团购业务的动向,在这条路上进击的巨头只剩拼多多和美团。

招商证券研报指出,预计 2021 年社区团购业务亏损均 200 亿元以上。在此之前这个赛道已经 " 烧掉 " 近 500 亿元的资金体量。

所谓 " 社区团购 ",即社区范围内的一种区域化、本地化的团购形式,用户在平台下单,第二天去自提点自取。这一消费行为的特点为 " 预售、自提、次日达 ",往往一个用户会对应不止一个自提点。

社区团购采用三级仓配体系:平台一般会在晚 11 点 /12 点停止接单,并将当天汇总的订单下发给供应商,商品经由各处供应商送至中心仓,再配送至多个网格仓,进而送至各自提点,用户自行前往自提点取货。各自提点的负责人,被称为团长。

互联网巨头的入局,让社区团购大战一触即发," 团长 " 这个久违的称号,也开始在全国各地流行开来。

张璐所在的小区对面就是一家生鲜超市,离家不超过 1 公里的地方还有一个规模不小的菜市场,蔬菜瓜果、牛奶熟食、五金电器一应俱全。但这并不妨碍自提点在这里驻扎下来。

" 美团优选几乎是地毯式扫街,我家能选的自提点有 10 个。"其中,8 个自提点距离张璐家的步行距离不超过 400 米,另外 2 个则在 1.3 公里左右。

郝桂芬体会更深,她自己有一家超市,还是美团优选的团长。她的附近有十几个团长,除了她这样有店面的,住在楼里的居家户,也有不少是团长。

" 而且我们不只是一家的团长,在美团优选、多多买菜、橙心优选、十荟团、盒马等上面,都开通了团长职能。"

不少居家户做团长比他们这些有店面的做得还好,因为对方就在小区里,下单的用户一般也是小区住户,有的直接送货到家。

即便团长已经如此遍布,做团购的巨头们仍嫌不够多。郝桂芬对各家的 BD(商务拓展)印象颇深。" 一般他们都会用‘佣金平均 10% ’来吸引我们加入团长队伍。"

团长的职责是对照着订单,将商品做好分拣,然后等待用户来取,用户每下一单,团长可以从中拿到商品对应金额的提成。如果佣金是 10%,那么用户下单 100 元,团长便能挣到 10 元。

然而,资本助推下的扩张并未带来实打实的成功,不到一年时间,全民皆团长的情况有所降温。

曾经都发誓要 " 投入不设上限,全力拿下市场第一名 ",但如今滴滴橙心优选、京东 " 京喜拼拼 " 都做出了大范围调整和收缩,同程孵化的 " 同程生活 " 申请破产,食享会武汉总部人去楼空 ……

而坚持到底,也不意味着能盈利。美团半年报数据显示,第二季度,公司经营亏损 32.52 亿元,去年同期经营溢利 21.75 亿元,大部分亏损来自于新业务及其他,亏损金额高达 92.38 亿元。

美团在财报中指出,新业务中作为社区电商业务的美团优选,为本季度最重点的投资领域。

美团 2019 年才开始实现盈利,但自 2020 年 10 月定下 " 务必打赢美团优选战役 " 的基调后,公司 2021 年又重新陷入亏损。

王兴曾在 2020 年年报发布后说道," 社区团购业务是五年或十年才有一次的优质机会 ",且据《商业观察家》报道,美团早前做出的 2021 年团购业务预算为预亏 270 亿元。

如此看来,在社区团购这个新赌桌上,美团并非说说而已。

老故事

美团豪赌社区团购,最重要的原因依旧是获取流量。

李超群供职于某头部社区团购公司,在他看来,美团之所以 " 痴迷 " 于社区团购,主要是因为公司本身业务到了瓶颈期,急需一个新业务拓展第二曲线。

美团最重要的两项业务是餐饮外卖和到店、酒店及旅游业务。2020 年这两项业务的收入,分别约占公司总收入的 60% 和 20%。

但 2018 年到 2020 年,美团最重要的餐饮外卖业务,同比增速从 63% 下降至 37%。

美团的到店业务也面临着更加激烈的竞争。去年 7 月,阿里把到店业务接入饿了么,不到一年时间,饿了么新增商户就超过 100 万家。

除了饿了么这个老对手,抖音、快手等新兴起的平台,也纷纷将触角伸向到店乃至外卖领域。以抖音为例,平台短视频中经常有达人,或者商家自己发布的相关视频,视频下方就是该内容的团购链接。

互联网平台本质上做的是流量买卖的生意,用户数量是一切的基础。跟抖音、快手等短视频平台近两年的快速爆发不同,2018 年以来,美团交易用户数量增长已经出现放缓趋势。

吸引更多用户、获取新流量,美团势在必行。

但我国的互联网已经发展多年,电商渗透率已经相当高。2020 年,阿里和拼多多的月度活跃用户数分别为 9.0 亿和 7.2 亿,而我国总体网民数量不过 9.9 亿。

获取新流量并不容易,业内公认的 " 蓝海 " 在下沉市场。数据显示,低线城市网购人群渗透率明显低于一二线城市。2017 年,一线城市网购人群渗透率已经达到 73%,而五线城市仅为 50%。

美团自然也把目光投向了下沉市场,社区团购便是其瞄准下沉市场流量的核心战略。

李超群说,相比一线城市,下沉市场对社区团购的接受度更高。原因在于,下沉市场对价格更敏感,对配送的及时性相对敏感度低,而且下沉市场本身商品种类也不太丰富。社区团购跟下沉市场的需求,正好匹配。

王晓凤讲述了这样一个经历:有次,她很想吃橘子,但学校附近的小商店,因为买的人不多、流通较慢,所以橘子很不新鲜。因此,她在美团优选上下了单,第二天就以更便宜的价格拿到了更新鲜的橘子。

东吴证券数据显示,社区团购整体上比线下商超便宜 20%-25%;而生鲜电商整体上则比线下商超贵 20%-25%。

社区团购能做到价格便宜,除了平台补贴之外,离不开商业模式的优化。

跟生鲜电商相比,社区团购最明显的特征是:预售、自提和次日达,也正是这三点支撑起社区团购的低价和效率。

预售,有了需求才下单,这意味着社区团购企业不需要自己的库存,自然可以降低损耗,同时降低库存成本。

消费者自提,也减少了最后一公里配送的物流成本。要知道,配送到家对企业来说,可是一项大支出。每日优鲜和叮咚买菜最重的成本都是履约成本,2020 年,这两家企业履约成本占营收的比重分别为 29% 和 32%。

李超群认为,社区团购这个模式,一方面提升了运营企业的效率、降低了成本;另一方面也让原有的零售业态下沉,满足了下沉市场的需求。

而且,社区团购以主打高频消费的生鲜为主,又契合下沉市场的需求,自然也就成了美团等巨头争抢的流量入口。

然而,资本来势凶猛,巨头加入后,社区团购以及其他零售业态都因之而变。

美团等巨头入场,社区团购逐渐演变成轰轰烈烈的 " 资本大战 ",包括 " 老三团 " 在内的早期社区团购企业,面临巨大冲击。

" 老三团 " 指布局早、规模较大的同城生活、十荟团和兴盛优选。吴穆便供职于 " 老三团 ",他感受到了来自美团的强烈冲击。

他表示,巨头进来之前,社区团购是个很好的行业,他们公司还有 " 老三团 " 的其他公司已经在一些城市实现盈利,但巨头进来之后," 打乱了整个行业的生态,所有人都不好了 "。

最明显的体现是,美团等巨头利用雄厚的资本搞补贴,打价格战。吴穆说,这样的情况下,他们只能跟进,否则就掉队了。

除了补贴战,巨头还擅长 " 抢人 "。吴穆称,曾经某家巨头几乎挖走了一个创业型社区电商的整个团队,这家创业公司只能 " 偃旗息鼓 "。

在资本实力雄厚的巨头面前,还在靠融资支撑的 " 老三团 " 等创业公司,甚至有点 " 不堪一击 "。

7 月,同程生活宣布申请破产,还有多家曾经的业内明星企业人去楼空,剩下的也在紧急收缩。

处在链条末端的团长,待遇也开始下调。

郝桂芬称,美团优选最初给团长的佣金能到 10%,如今只有 6、7 个点。" 会给一些补贴,比如邀请人下单满多少金额,或者分享给多少人。" 像她 8 月份成交的商品金额有 7600 元,加上各种补贴后,收入约 850 元。

其他平台佣金下调的比例则更低,甚至到了 1%-3%。

对此,团长们颇有微词。林轩的不满反应在分拣菜品上。

平台送到团长那儿的菜,要么是一车,要么是几个大袋子,没有打包好。以前,他都要对照着单子打理以防缺货,如今," 缺货就看监控,理菜的话就更没利润可言了 "。

他还反映,现在美团优选对团长的评价里,增加了 " 团长上门服务 " 这一项。林轩不满地表示:" 后台显示,如果开通上门服务就给提高服务费,对于居家户来说可能还行,但我们这些开店的雇人去送,服务费都不一定能覆盖上人工成本。"

团长的情绪、工作状态直接影响用户体验。有不少网友在社交网站吐槽自己使用美团优选时,团长管理不善导致自己购买的商品出现破损甚至丢失。

一直以来,团长都是社区团购业务的核心,身上兼具着获客和履约两个职责,既要拉新转化用户,又要给客户分拣商品,还要做好售后服务,留存住用户。一旦团长变得 " 不作为 ",社区团购又去哪里找新生血液?

" 反正我周围的团长包括我自己,都很佛系。" 郝桂芬说,她做团长只是为了不掉队,但她绝对不会拉新," 就看谁熬死谁吧 "。

一开始,平台还能凭着价格补贴,用 "1 分钱鸡蛋 " 来吸引用户,但随着 " 补贴禁令 " 下发—— 2021 年 3 月 3 日,市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为,处以 50 万元罚款的行政处罚。

没了价格补贴,若团长获客也不积极,增长便会受到影响。

此外,中短期来看,社区团购的供应商将以工厂品牌、地方性小品牌为主,大品牌不一定直接供货。

" 因为社区团购对于低价的要求,可能会破坏掉我们品牌的价格体系,和渠道管控体系。" 张芳在一家大品牌的牛奶厂家工作," 我们的品牌传统渠道比较稳定,一般不会直接给社区团购平台供货。"

这样一来,社区团购平台的供应链便很难满足用户对大品牌商品的需求。

" 这个行业一开始的逻辑就是靠烧钱寻求垄断,之后重新定义规则,然后盈利。但如今,垄断有政策风险,这样一来整个逻辑都行不通了。"吴穆说道," 在我看来,整个行业最终还是会回归到良性竞争中,踏踏实实做基本功,把供应链、用户体验做好。"

当引以为傲的资本无法作为底牌,若用户体验、供应链没有做好,上了赌桌的美团,免不了骑虎难下。

如今,面对 34.42 亿元的处罚警钟,美团 " 社区团购 " 这步棋更需谨慎行事!

(文中出现的受访者均为化名)

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