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耐克拥抱越南工厂 却失去中国市场

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【摘要】 耐克正在“肉眼可见”地失去中国市场。 在9月底公布的新季度财报中,大中华区市场成为了耐克全球销售额增幅最小的地方,在6月到8月间,耐克在中国区的销售额仅增长1%(扣除汇率等因素影......

耐克正在“肉眼可见”地失去中国市场。

在9月底公布的新季度财报中,大中华区市场成为了耐克全球销售额增幅最小的地方,在6月到8月间,耐克在中国区的销售额仅增长1%(扣除汇率等因素影响后数值)。

而仅仅一年前,这里还是耐克增速最快的市场,2020年耐克在大中华区的销售额增长近51%。

让耐克雪上加霜的是,2008年开始的工厂搬离中国“计划”,正在让耐克陷入“停产泥沼”。

10月4日晚间,越南累计确诊病例超过81万人,而胡志明市以超40万确诊病例成为越南第一大“新冠疫区”。而胡志明市,正是耐克在东南亚最大工厂所在地。

疫情影响,今年以来越南当地停业或解散的企业已经超过8万家。6月开始,越南进入新一轮疫情管控期,耐克在7月宣布越南所有工厂进入“暂停运营”状态,而暂停状态持续了近三个月。

“耐克的主要海外生产地越南全国范围内实行封锁,导致公司已经在越南损失了10周的生产时间,加上海运时间延长,未来几个季度公司的库存将面临短缺。”在近期的电话会议上,耐克首席财务官马修·弗兰德明确表示,越南产能的损失,将对耐克接下来在几个关键的“购物周期”的业绩造成影响。

值得注意的是,和耐克一起在越南遭遇产能困局的还有阿迪达斯、安德玛等品牌。自2008年开始,这些品牌开始了一轮“工厂迁徙”,由于贪慕越南更为低廉的人工价格,他们把原本位于中国的工厂迁徙到了越南、马来西亚、泰国。而在此过程中,越南公开提出了成为新“世界工厂”的目标,并向这些品牌敞开怀抱。

而这逐渐构成了过去12年运动鞋服市场的新格局:耐克、阿迪达斯等国际品牌,通过越南的廉价工厂完成生产,然后将产品贩卖到中国、美国等关键市场。

疫情正在让一切重启。

已经有国际品牌开始撤离越南。诞生于1883年的美国鞋类集团WOLVERINE(旗下品牌有CAT、HUSH PUPPIES)已经开始将产能转回中国。在今年9月的一次采访中,WOLVERINE高管曾直言基于越南工厂的供应链模式“极端不稳定”。

摆在耐克们面前的挑战其实还有中国本土国货的强势崛起。来自李宁和安踏的财报显示,2021年上半年两大本土品牌营收同比增速分别达到55.5%、65%,而在2020年安踏净利润已经超越阿迪达斯中国,而在今年6月安踏市值已经超过阿迪达斯。

耐克的越南“苦旅”

“耐克工厂有望在10月份复工,但恢复产能可能需要长达数月的时间。”在9月24日分析师电话会议上,耐克高管对耐克越南产能的复工进度“并不乐观”。

从2012年下半年至今,越南已经逐渐成为耐克第一大生产基地。来自耐克财报的数据显示,2019~2020年,耐克的鞋类产品有近50%产自越南工厂,而服装类产品中的三分之一也产自这里。

在今年早些时候,知名金融及信息服务机构S&P Globa已经对耐克的“断货”进行了风险预警。在当时的几分分析报告中,“耐克产能高度集中于越南一地”被视为关键风险项。

产能集中度一直是耐克引以为傲的环节之一。在越南,耐克产品的生产,主要通过“代工”模式解决。耐克在越南两个最重要的供应商分别是来自韩国的Changshin Vietnam,以及来自中国台湾的宝成。这些代工方的工厂围绕胡志明市等几个关键区块分布,而其最大的工厂在满工期间,能容纳近7万名工人。

集中度并非朝夕之功。越南的政策红利和廉价工人成为了吸引外资的两大引擎。

以胡志明市为例,为了吸引耐克的代工厂在此布局,胡志明市成立了若干纺织服装类产业园,耐克的代工厂和上下游供货方都可以入驻于此,而这些产业园会提供“税费”方面的优惠。

越南当地一系列“吸引外资”的做法,从2008年开始形成了一股“引资潮”。韩资企业其实是最早试水越南市场的群体之一,2008年之后,在越南建立工厂或设置办公处的韩资企业超过了4000家。

在这4000多家韩资企业中,不乏服装鞋类企业。比如Hansae,这家公司曾在越南一口气建立三家工厂,而它们实际上只是代工方——Hansae先拿到GAP、耐克等欧美品牌的订单,然后通过越南工厂生产,再由位于韩国的Hansae贸易公司完成销售。

在进军越南前,Hansae在印度尼西亚、尼加拉瓜等地都曾设立了工厂,但从2008年到2012年,Hansae迅速把产能向越南聚集——截至2012年这里已经成为Hansae韩国之外最大产能基地。

在税费优惠政策之外,廉价劳动力是吸引这批韩资企业的关键。

在越南,女工很愿意去外资鞋服类工厂上班,因为这里的工资比当地一般工厂略高。曾有机构专门调研过越南当地女工的工作兴趣,外资电子厂、纺织厂名列前茅。值得注意的是,这些外资工厂不仅会提供略高于其他工厂的薪水,还会提供相比当地其他工厂更为丰富的福利(如员工食堂等)。

但这些在越南女工眼中的“高薪+福利”对于欧美品牌而言,是明显的“廉价劳力红利”:在2012年,韩资企业在越南为单一女工的平均支出,甚至只是韩国本土合法工人的三分之一(韩国本地的黑工情况除外)。

由于越南当地的劳动保障模式和韩国不同,韩资企业甚至会延缓发放工资。而这种“低价且友善的劳力”甚至纵容了一部分韩资企业变本加厉——2018年在越南当地曾发生了“光霖通商”等一系列韩资企业“卷款出逃”或不按时支付员工薪水、保险的情况。

由“低价劳力”和“税费补贴”构成的越南产能,早在2010年前后,就已经让一些国外分析师产生质疑。

值得注意的是,耐克在越南的代工厂以鞋类工厂为主。而和曾经基于中国产能的代工模式相比,越南鞋类代工很难做到“产销一体”——越南当地市场无法消化巨量产能。

来自耐克的财报和公开信息显示,越南市场在亚洲范围内甚至难以进入前五。其实把越南、泰国、马来西亚三个耐克最大代工基地的市场份额加在一起,也不如大中华区市场带给耐克的销量。

因此产生的挑战是海运。据悉,越南产地不仅供应了中国市场上的耐克鞋类产品,还为北美市场提供了近83%的耐克鞋类份额。在疫情前及海运价格波动可控的周期内,越南的这种代工+海运模式是可行的:极低的用工成本,为耐克的物流货运开销提供了成本空间。

但海运成本上涨,已经让这种模式变得充满不确定性。

今年8月,耐克官方释放的信息显示,从越南出发的海运时间同比延长2倍。由于疫情影响,越南所有港口的工人、货运司机都需要提供核酸检测报告,在严格的防控措施下,越南全国港口用工人数平均减少近50%。而在几个核心港口处,通往港口的货运卡车已经供不应求,据当地统计的数据显示,只有不足60%的卡车还在正常工作。

为了缩短物流时间,部分品牌试图通过空运解决问题,但空运价格的高企让这些品牌望而却步。从越南飞往北美的空运价格在6个月的时间内已经上涨超过一倍。

更大的危机来自于原本让耐克“尝到甜头”的低价劳工。

受疫情影响,越南宣布了“三就地”政策(疫情期间就地防控,比如工人住在工厂里就地隔离)但这种模式,给越南的代工厂带来了极大挑战。

值得注意的是,和其他地方的代工厂不同,越南大部分代工厂是没有员工宿舍的——受到文化和风俗影响,越南女工每天需要按时回家,而不愿意在工厂里住宿(或者上夜班,白天按时回家)。在“三就地”政策下,许多工厂出现了“辞职潮”:在越南当地,出现了数年未有的返乡潮,众多原本在胡志明市务工的工人,辞职回乡。

截至9月底,耐克、阿迪达斯、安德玛等企业在越南的代工厂均未正常复工,而摆在他们面前的关键挑战是:11月和12月几个关键市场将进入购物旺季。

耐克或失去中国市场

耐克在中国市场正面临前所未有的挑战。

今年618期间,耐克销售额同比下滑24.1%,而与之形成鲜明对比的是,同期李宁、安踏分别增长31.8%、38.5%。

耐克高层也意识到“失去中国市场”的危机。在6月电话会议上,耐克高管曾30次提到“中国”一词,其CEO甚至公开表示“耐克是属于中国的”。

但这番示好,并未能阻挡耐克在中国的疲软态势:9月底,耐克正式下调全年预期,而第三季度耐克在中国市场环比增速下降超过10%。

值得注意的是,越南产能困局,可能会让耐克的成绩单更为难看:随着中国双十一和欧美圣诞期两个关键购物周期来临,耐克已经进入了旺季备货期。

一位超级主播团队负责人向虎嗅表示,按照惯例十月份开始,主播们就需要开始对耐克、阿迪等品牌进行备货。但据她了解,今年双十一的情况可能会发生巨大变化“很多主播对耐克和阿迪望而却步,大家不愿意在这个时候选择与这样的品牌合作。”

据她透露,早在今年9月,各大主播团队已经跟李宁、安踏、鸿星尔克等本土品牌积极沟通,“今年双十一,很可能会是本土品牌的里程碑节点。”

某本土运动头部品牌的运营负责人表示,对于李宁、安踏两大本土品牌而言,阿迪达斯的优势已经非常小甚至可以说“即将被彻底超越”,但“理性来看,耐克目前的优势依然明显,今年双十一可能会成为分水岭。”据这位负责人透露,五大本土品牌都把今年双十一作为一个关键节点,“就算不能超越耐克,也可以进一步分食耐克的市场份额”。值得注意的是,今年618期间,耐克在电商平台上的品类市场份额占比,已经降至9.5%,这也是耐克这些年来占比最低的一次。

一位不愿具名的分析师表示,发力越南产能,其实让耐克和阿迪达斯走了弯路。“从代工能力和产品质量上来说,中国鞋服产能是世界第一位的,目前越南、泰国、马来西亚、印度的代工能力都远远比不上中国。”

在这位分析师看来,李宁、安踏等品牌基于本土产能的模式,可能会成为这一次“本土和国际大牌对决”过程中的关键点之一,“质量优势,是提高客单价的基础。”

实际上在2008年前后,本土品牌曾遇到过一次相似的机会:由于北京奥运会的影响,当时本土品牌遇到了一个红利周期,李宁、安踏等品牌的销量明显上升,而耐克、阿迪等品牌的销量占比下降明显。

但这次窗口期并未让本土品牌取代耐克、阿迪达斯的优势地位。

“当时产品本身不行,这是根本;加上传统渠道模式,本土品牌受限太多;以及当时主力消费者,对本土品牌的认可度有限。”纺织服装领域分析师田昭认为,越南产能困局和棉花事件,只是为本土品牌带来了一个新的窗口期,但和2008年相比,本土品牌的变化很大。

“李宁、安踏都在向DTC模式深度转型。”在田昭看来,2015年的库存危机和2018年之后直播冲击,“倒逼”这批活下来的本土头部公司不断进化,“李宁、安踏现在对于市场的反应能力,比耐克、阿迪达斯要快得多。”

值得注意的是,在这批头部品牌DTC转型的过程中,“电商化”以及“本土化国风”是共性打法。从2018年开始李宁、安踏的电商销量占比明显上升,而在市场快反领域,这些头部品牌纷纷走上“国风”路线。

据某头部品牌今年7月向虎嗅透露,目前该品牌的SKU迭代速度已经比疫情前缩短了一倍以上,在进行设计时,该品牌会更大幅度向“本土化审美倾斜”。

而发力电商和国风,正是耐克在中国市场的关键“缺失”。今年4月耐克在电商平台一度销量下跌近6成,而在“国潮”风口下,耐克尚未推出针对中国市场的国潮爆品。

相反,在今年5月,耐克联合韩国艺人权志龙推出联名鞋 KWONDO1,并将之视为将在年底发布的重磅产品。

值得玩味的是,已经有小红书和抖音创作者接到“ KWONDO1”相关商单,并开始种草——据部分创作者透露,KWONDO1被耐克视为可能在中国市场成为爆款的产品之一。但权志龙真是打开中国市场的金钥匙吗?

眼下,留给耐克的时间并不多。截至9月底,已经有近20%的国外品牌开始把工厂从越南撤离,而耐克方也开始思考新的产能基地地,今年8月曾有分析师建议耐克把产能迁回北美。但随之而来的高额用工成本,是今天的耐克可以承受的吗?

或许,耐克需要做的是重新尊重、理解中国市场,并回归产品本身。


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