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Tony先生的大困局

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【摘要】 中国人的 " 头等大事 ",为什么没能产生 " 头牌企业 "? 作 者丨青 山 华商韬略原创文章,转载请联系客服微信:hstlkf 华商韬略 · 华商名人......

中国人的 " 头等大事 ",为什么没能产生 " 头牌企业 "?

作 者丨青 山

华商韬略原创文章,转载请联系客服微信:hstlkf

华商韬略 · 华商名人堂 ID:hstl8888

图片:网络、图虫创意

遍布全国大街小巷的 Tony 老师,至今没有撑起一个全国性的大品牌。

2020 年突如其来的疫情,引发了一阵关店潮,美发业首当其冲。

2021 年 3 月 8 日,上海沙宣美发学院在微信公众号上发布声明,称因经营场地拆迁,上海沙宣美发研修中心将于 2021 年 3 月 27 日停止一切课程。

5 月 9 日,英国《每日电讯报》报道,由于受到疫情的影响,伦敦沙宣美发学院也进入破产程序。

沙宣美发学院是中国理发师的黄埔军校之一,其从进入中国市场起就享有崇高的地位,但依然没能摆脱倒下的命运。

在近百年的美发业洪流下,中国从来没有诞生过成功的头部企业,问题到底出在哪里?

1911 年,刚成立的民国,发布了一道剪辫令。国人剪掉长辫子的同时,也意味着美发业正式在中国登上历史舞台。

到了改革开放时期,百业待兴,中国的现代美发业才顺势进入新的快车道。从师傅带徒弟的小作坊模式,到学校系统培养美发人才,再到近千家的连锁经营。

进入千禧年,随着中国入世等驱动,中国也开始流行欧美时尚的黄色漂染和新的烫发款式。

这个时期,可以说是中国美发业 " 四处取经 " 的年代。

无数发型师走出国门到日韩、欧美去学习效仿,美发学院纷纷购买国外的产品设备,并从国外引进标榜、沙宣等美发教育体系。

2001 年,亚洲首间沙宣美发学院在中国上海成立,雄心勃勃准备拿下中国市场。

官网显示,其零基础课程定价为 30 周 15.9 万元,进阶剪裁为 5 天 6220 元,综合课程定价为 5 天 9420 元。不菲的价格,可见当时美发学习的热度。

如今,中国的美发体系,可以说已经基本完备,并与国际接轨。

无论是洗剪吹,还是烫染拉,已经成为从小巷理发店到大街美容美发院必备的基础服务。

但与此同时,美发行业不断迭代的产品,却暴露出这一行业的急躁和不安。

 

从九十年代末的离子烫开始,很多人在美发业赚到了第一桶金。尝到甜头的美发人,不到几年时间,先后开发出了锡纸烫、爆炸烫、数码烫、发根烫、定位烫等令人眼花缭乱的 " 新概念 "。

一款新式烫发的市场生命周期原本可以达到 2-3 年,但快速迭代的流行概念,让一种烫发产品只能火六个月。

不仅生命价值缩短,为了更快拉到客户,完成会员卡充值,各类系列的低价促销活动也开始在美发业兴起。

价格战之下,没有完卵。中国美发行业,开始进入 " 血流成河 " 的厮杀阶段。

更可怕的是,美发业的盲目扩张,还引发了加盟乱象。大量的美发加盟店因为加盟商管理不当和商业模式不成熟等问题,不仅引发倒闭关店潮,也让整个市场更加无序和暗淡。

进入 2015 年后,美发连锁品牌老板之间的对话,从 " 又开了几家店 ",变为了 " 你最近关了几家店?"

有数据显示,自那时以来,美容美发店闭店率维持在 40%,就连全国知名的美发连锁品牌永琪美发,都关掉了不少地方门店。

疫情,只不过是让美发业的关店潮雪上加霜。

艾媒咨询数据显示,2019 年我国美容美发行业市场规模为 3685.1 亿元,同比增长 4.5%;预计 2022 年将突破 4000 亿元。

从企业与从业人数上看,美发业更是浩浩荡荡。天眼查数据显示,目前我国美容美发行业企业数量超过 400 万家。另据公开数据,2019 年中国美容美发从业者为 2700 万人。

走在任何一个社区主街道上,几乎都可以看到数十家大大小小的理发店,密度达到了平均每 50 米出现一个。

经历了前期的狂飙突进后,美发市场正变得越来越饱合,但和很多成熟行业趋于头部集中不同,已近饱和甚至过剩的美发业却没有出现多少大公司、大品牌,连一家真正遍布全国的品牌都找不到。

甚至连全国美发业 TOP 10 是谁,营收规模、利润以及门店连锁数据如何,查遍全网都很难找到权威数据。

前瞻产业研究院数据显示,2016 年我国美容美发行业前 20 大企业合计占有的市场份额仅在 1%-2% 之间。总体而言,我国美容美发行业进入门槛较低,参与企业众多,但普遍规模较小。

即便一度被视为中国美业第一股的东田时尚,自退市后也势头渐弱,更是多次陷入资金纠纷传闻。

 

高度粗放、分散,依然是这个行业的基本特征。

究其根本,还是因为美发行业属于轻资产行业。前期投入相比健身场馆更低,一般在 50 万元以内;相比餐馆业产品门槛较低,在各类剪发款式、烫染效果上,很难分出高下来。

这种看起来较为简单的商业模式,吸引了大量的创业者和从业者进入,自然也催生了美发培训与加盟市场的繁荣。

不过,商业模式越是简单、产品门槛越低,反而越容易失去真正的市场壁垒。

在这种情势下,2004 年初由中国台湾美发界创立的聚星公司在大陆开始风靡,其与富康美发学校,形成了集培训、加盟为一体的经营模式,并且雄心勃勃地要在美发业进行一场 " 产品革命 "。

比如在技术上,其培训旨在塑造多变发型,从而扩宽店面增收项目;在服务上,富康每天会进行团队的个人站姿、礼仪培训,这一点在很多美容企业已经得到推广应用。

但富康、聚星模式,最为人熟知的,还是低价营销与全员推销的套路。

这也是许多美发人对富康聚星模式难以释怀的原因,它们被认为是搅乱国内美发市场价格体系和消费生态的始作俑者。

虽然富康、聚星打开了美发业 " 潘多拉 " 的魔盒,但很难说它们是导致美发行业衰退的主要因素。

价格战与营销套路的风靡,无疑与美发店的经营困境是分不开的。

首先,美发店虽然投入不高,但成本结构具有很大的限制性。房租、水电、人员开支等固有成本,可以占到总成本的 60%-70%。

因此,一个要做大的理发店,不仅需要有较高的现金流储备,且要有充裕的投资能力。如果老板的储备资金不足,就很容易就因资金链断裂而倒闭。

但在营收层面,2010 年之后,商业地产暴涨导致房租上升,且人力成本也在逐步上涨。门店的洗剪吹、烫染护项目的价格涨幅,则因为价格战、竞争激烈、获客难等问题,而无法实现同步比例上扬。

同时,大部分理发店仍然依靠烫染和外卖洗护产品盈利。

然而,一方面,市场上的烫染率一般徘徊在 10% 左右,这导致理发店盈利增长有限;另一方面,洗护品份额不断被电商等渠道代替,使得盈利空间进一步压缩。

为此,北京、杭州等城市的美发店,不得不寻求在美容及轻医美项目上开拓客源,这又进一步增加了成本投入。

但最根本的问题,仍在于 " 美发 " 是一门手艺,而非标准的产品生产。

美发师的培养周期过长、成本过高,而单干成本低、收入高,因而从业者流失率较高。

这就造成了从业者不断转变为创业者,已经饱和的美发业变得更加拥挤,加剧了争夺客流的价格战。

在市场集中度上,这使得消费需求被不断分散,美发店难以借助连锁模式实现有效的兼并、扩张等规模化目标。

美发业的种种弊病,在长年的缺乏变革中,已经形成了某种恶性循环。

Tony 老师与洗脚技师、健身教练一起,被并称套路最深的三大职业,即全程化身推销员,各种套路鼓动消费者大力充卡。

比如开业大酬宾,洗剪吹 30 元 3 次。觉得很划算的你,刚刚洗好坐下,小心谨慎地问一句是不是这个价格,理发师淡定地说:" 是这个价格,但这是会员价,您可以办一个会员,充 1000 送 200 以后都打 7 折,很划算的。"

这个时候,消费者大半已经被圈钱的推销套路 " 套牢 " 了,因为抹不开面子、厌恶损失以及占便宜心理等因素,只能付费买后悔。

但这种寅吃卯粮的策略,并不能挽救美发业的颓势。

 

在市场环境上,不断恶化的美发消费信任,打击了消费者的忠诚度和消费兴趣。仅 2014 — 2019 年,12315 受理的美发行业纠纷就超过 3013 件,占整个服务类投诉的 6.9%。

事实上,美发是低频需求。男士两周一次,女士可能更久。一个理发师的人效,大概固定在 280 人 / 月,难以实现规模化提升。

而产品供给的非标准化与服务体验的良莠不齐,都在制约着行业品牌化建设的空间。

同时,因为急于求成,美发业的经营管理模式成熟度和管理人才比较匮乏,也就没有一套合理的管理流程。最终导致做得了但做不大,做得大但活不久,活得久又难以持续扩张的怪现象。

不过,也有一些明显的转机,正在发生。

 

一方面,自 2013-2015 年,国家相继出台《美容美发单位化妆品日常监督工作指南 ( 征求意见稿 ) 》和《美容美发业管理暂行办法》,对美容美发行业明确保护消费者权益做出要求。

长期来看,整个美发行业监管,有望进入新的轨道。

另一方面,互联网改变了消费者的决策方式,小红书、微博、抖音等社交平台上,充满了种草和传播的 KOL。

营销模式的变革,为门店不再局限于社区一公里的线下获客,及以心智占领为主导的品牌建设,提供了更大的空间。

在对传统行业的改造风潮中,美发业也成为技术与资本介入的新阵地。

2014 年起,国内出现一批以快发、星客多为代表的快剪店,主打 " 不办卡不推销不废话 "。

▲来源:星客多官方微博

同时,店面经营只剪发,不烫染。试图依靠减少服务时长,提升服务人次,降低客单价等产品服务革新,来开拓垂直市场。

这一策略,受到了不少懒得打理头发的男性顾客欢迎。其实,这一模式来源于日本的快剪连锁品牌 QB House,核心正是将单一的剪发服务做到极致。

2015 年,美发行业还诞生了第一家互联网平台公司——南瓜车,声称可连接用户与身边的高端发型师。南瓜车提供场地、流量、品牌和营销体系,Tony 老师提供服务。

然而,2017 年,南瓜车在 1 亿元 B 轮融资之后便再无动静。据天眼查显示,今年 9 月 7 日,其已向工商部门申请注销登记。

从结果来看,目前的美发业在互联网加持下,依然停留在小而美的状态,无法获得像餐饮业那样的大爆发。

在快剪领域,专注于 10 分钟快剪的 Q 发屋、快发等同质化竞品纷纷出现,且在价格体系上难以形成对线下小店的碾压。

美发属于美业,在国外称为 "BEAUTY "。

业内人士倾向于认为美发行业拥有高毛利、高附加值、高速增长的趋势,且是第三产业中仅次于餐饮的大行业。

可以说,美发业一直是一块 " 肥美的大蛋糕 "。

但美发行业的发展,却因为整体的生态弊病,显得不那么 "BEAUTY"。

零散的美发市场,何时迎来第一个颠覆现有格局的独角兽,仍然是遥远的未知数。

THE END

出品人:毕亚军

主编:杨倩   责编:周怡   刘彦潮

美编:杨亚姣   运营:方乐迪   张婵

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