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有人轻松年入百万 剧本杀事实是门什么生意?

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【摘要】 有人靠一个剧本年入百万,有人半年接连开出二十多家门店。一夜之间,剧本杀成了今年最热门的创业赛道之一。 这是一种靠故事驱动,年轻人三五成群在特定剧情空间里体验角色扮演的娱乐方式。据......

有人靠一个剧本年入百万,有人半年接连开出二十多家门店。一夜之间,剧本杀成了今年最热门的创业赛道之一。

这是一种靠故事驱动,年轻人三五成群在特定剧情空间里体验角色扮演的娱乐方式。据说,过去三年,全国的剧本杀线下门店数量翻了十几倍,2020 年底已突破 3 万家。

有报告预计,2021 年,剧本杀的市场规模将增至约 170 亿元。剧本杀行业的发展,也开始跳脱出传统的线下店,衍生出了一条包括剧本创作、剧本杀展会、剧本杀从业培训在内的完整产业链。

是谁热衷于剧本杀?对此,剧本杀创业者严澄峰提到了一类典型用户——一群岁数在 90 到 95 年之间的离异妈妈。

她们情感细腻,希望带入角色,为角色做选择。剧本杀对她们而言,首先是一种剧情游戏。其次,剧本杀的陌生人组局玩法,又有极强的社交属性。

剧情游戏加社交体验,在严澄峰看来是剧本杀的本质。

严澄峰是一名连续创业者,2017 年,他创办了聚焦于年轻用户群体盒子空间酒店。2021 年,盒子团队入局剧本杀行业,并于今年 5 月开出第一家门店。

最早,严澄峰只是把剧本杀看作是一种线下娱乐生意。这种生意的特点是快速涌现,然后快速涌退。在跟剧本杀用户大量接触后,他意识到这种线下交互的强社交属性或许有更大的想象空间。

风口之下,关于剧本杀的创业,究竟有哪些门道?和前几年火过的狼人杀、密室逃脱相比,对年轻人来说,剧本杀又有哪些特别之处?剧本杀会是昙花一现,还是能持续发展成为年轻人的一种生活方式?

近期,在「创业真人秀」视频号直播间,我们和严澄峰聊了聊这些话题。以下是直播内容的精华实录,又极客公园编辑整理:

剧本杀究竟是门什么生意?

Geekpark:你的创业经历是怎样的?

严澄峰:我最开始创业做了一个酒店品牌,叫做盒子空间。

我们不做差旅,而是面向本地年轻人的住宿需求,主要是把玩的场景和住的场景结合。比如说,打游戏,看电影,玩桌游,这些是情侣或三四个朋友一起玩的场景。

最近这两年剧本杀比较火,我们研究啦啦啦很长一段时间,最终是在今年五月份的时候,开了第一家剧本杀店。

Geekpark:当时对剧本杀的认知是什么?这是一门怎样的生意?

严澄峰:我第一次玩剧本杀是 2017 年。最开始,我们觉得剧本杀就是一个线下娱乐的生意。线下娱乐的特点,实话说是涌现式的,也是涌退式的。

KTV 已经算比较持久的形式了。原来还有桌游馆、猫咖馆等等。这些生意会集中涌现,但也会很快过时。我们当时觉得,剧本杀可能也是这样,做个三五年就差不多了。

Geekpark:什么事情改变了你的这个判断?

严澄峰:最大的触动是跟玩剧本杀的用户接触多了。我们发现,90% 都是陌生人组局玩。这就让我们对剧本杀有了更多认识。

让我印象深刻的是,有一类剧本杀的典型用户,她们是 90 到 95 年之间的离异妈妈。她们比较喜欢玩剧本杀,其实代表了这个线下娱乐形式的两类需求。

一是女性情感细腻,丰富,她们希望带入角色,所以剧本杀就像是一个 RPG 游戏。用户可以感受剧情,带入角色,最终做出选择。从这个角度看,剧本杀是游戏性质的生意。

二是这类用户本身是个社交用户。他们希望认识更多的朋友。这时候,剧本杀就是一个线下玩游戏形式的社交。剧情游戏本身还降低了社交门槛。

Geekpark:剧本杀是沉浸式的、体验时间长,这些特点对于年轻人的线下社交状态有哪些改变?

严澄峰:如果你想在线上用社交软件认识朋友,你可能要先匹配,聊天,建立信任之后,再找时间见面,见面了还得破冰,这个过程其实比较低效。

剧本杀这样游戏形式的线下社交就非常高效。

陌生人组个剧一起玩剧情游戏,意味着你不需要用自己的身份来社交,这样可以快速破冰。你在游戏里的成就还可以立刻转化为社交货币,促进社交。

线上的社交,人是被拍扁的。我们刷社交软件就是看人好不好看。线下社交更丰满,有声音、气质等,可以通过很多维度去评价一个人。

所以,我们做剧本杀也是看中它线下陌生人社交的属性。

Geekpark:为什么在这个节点剧本杀突然火起来了?

严澄峰:剧本杀突然变火,很重要的原因是一系列剧本杀相关综艺节目。做线下娱乐,其实会重点看综艺在做什么。比如唱歌类的综艺火了,KTV 就爆火。剧本杀也是这样。

除此之外,剧本杀这种面向年轻人的社交场景是之前没有的。过去狼人杀、蹦迪、ktv 等等都算是半熟人场景。大家都是约好了一起玩。剧本杀覆盖了年轻人线下陌生交友的需求。

它能够火起来可能是个必然,背后的变化是年轻人能接受这种陌生人社交。

门槛不高的剧本杀店,核心竞争力是什么?

Geekpark:开一家剧本杀的店需要准备什么?

严澄峰:首先,你要搞定本子,也就是剧本杀的内容。其次,是门店装修。这个对我们来说算是简单的事情。毕竟我们之前是做酒店的。如果想开店的话,三四十天估计就能开出一家。

Geekpark:我们门店的用户画像大致是怎样的?

严澄峰:我们门店复购率大概 40% 左右。门店的顾客,大概有一半是大学生,还有很多是已经工作的。总的来说,剧本杀会有两类用户。

一类就是来体验过了,尝尝鲜,之后就再也不来了。二类是来了之后不断会来,这部分人有的是硬核玩家,喜欢玩推理本,是推理游戏爱好者。还有就是情感玩家,喜欢沉浸感的体验,也喜欢社交。

Geekpark:做酒店和做剧本杀有什么异同点?

严澄峰:剧本杀和酒店都算是线下空间运营的业务。做这类业务有两个核心点。

一是线下私域运营的能力。也就是除了门店所处位置自带的人流,美团、大众点评等平台公域的流量外,你有多少能力可以搞到自己私域的流量。二是提高空间的坪效。坪效的最优解是把品牌做出来,这样产品的溢价能力就更高。

酒店可以看作是熟人场景,两个人住酒店,只有一个人付钱。但剧本杀可以是 AA 制,八个人一起玩,就有八个用户。它的坪效可能比酒店高。另外,组局的玩法裂变性也比较强,让这个业务能够自带网络效应,获客能力也更强。

Geekpark:看上去门槛不高的剧本杀店,核心竞争力是什么?

严澄峰:店家的核心竞争力是两头,一个是你的内容特别独家,游戏体验很好。二是你组局能力很好,你能帮用户拼到人。这其实是剧本杀生意的双飞轮。

内容这块,我们有自己的研发团队,负责生产我们想要的剧情和游戏形式。这部分内容是我们门店的独家,算是我们做剧本杀的卖点之一。

从有剧本想法,到制作出来,后面还要做测试,开发一个原创的本子可能要两个月。开发是重投入的事情。

Geekpark:相比于其他剧本杀门店,我们开出的第一家门店在经营效果上还不错。在私域流量运营上,我们是怎么做的?

严澄峰:我们第一家剧本杀店开出来效果还不错。流量足够好,是因为做酒店业务花了足够多的钱,沉淀了足够多的 KOC 和年轻用户。这些社群我们能够复用。

剧本杀社群运营的核心是做好组局。剧本杀里有个词叫「车头」,就是那些比较会玩的硬核玩家。这群人比较有号召力,能够带动一部分人到门店消费。如果消费体验足够好,也可能会吸引更多人加入。

Geekpark:目前,不少剧本杀品牌也在开连锁店,我们也在品牌规模化上有一些尝试。关于剧本杀的品牌化和规模化,我们是如何思考的?

严澄峰:连锁是从 1 到 1 万的事情。我们认为,规模化重点还是把 1 做好,也就是要把可复制的单元做好,之后要规模化的难度才不会特别大。

所以,我们现在会花更多时间在剧本杀内容的打磨上,把核心的产品及运营能力标准化。很多人现在看到剧本杀火,就想自己开。我的看法是,开店还是得慎重。这个生意目前还是特别内卷的。

如何看待剧本杀这个资本风口?

Geekpark:剧本杀还需要改进的点有哪些?

严澄峰:目前,剧本杀的游戏门槛还是挺高的。首先是玩的时间特别长,平均都要四五个小时。阅读体量是一到两万字,以推理游戏为主。剧本杀要做的第一个事情就是降门槛。

总体来说,要降低文字阅读难度,可能就几千字阅读。更多内容可以通过声光电的形式去呈现,比如增加视频内容。

我们正在尝试用视频来替代一部分阅读。比如,我们有个原创本子叫声声慢。大概要玩三个小时,期间有六个视频内容,时长二十分钟。视频内容涉及最开始的剧情引入,和所有人都需要知道的片段。

其次,要弱化推理,缩短游戏时长,针对不同需求的用户提供不同类型的产品。比如,我就是社交用户,可以给这种用户提供很轻的剧本杀玩法,就像是你去一个酒吧,这可能是一个剧情酒吧。剧情游戏可以和原来很多场景做结合。

Geekpark:有观点说,剧本杀跟电影行业比较相似,包括剧本采买发行,线下体验等等。长期来看,剧本杀行业的状态会是怎样的?

严澄峰:这两个产业,上游都是内容制作方,下游都是内容的宣传和发行方。对应到剧本杀,这个产业未来的两大核心,一个是大量的门店与用户,另一个就是生产优质内容的制作方。

目前,这个行业存在的问题是,剧本杀的内容容易盗版,发行渠道也不足够透明。未来,剧本杀的内容创作可能会越来越工业化,剧本杀的渠道也应该尽量数字化。

Geekpark:现在有比较多 VR+剧本杀的体验店,有人更是觉得这个可能是线下元宇宙的入口。对此,你怎么看?

严澄峰:长期来看是看好的,这相当于玩一个沉浸感很强的游戏。这种模式目前是按人收费。它更强调沉浸式体验,社交场景比较弱。

Geekpark:实景类剧本杀的门店也比较多,有的甚至打造成了三天两夜的沉浸式体验馆。这种线下门店跟我们做的剧本杀门店,有什么差异?

严澄峰:实景的场馆可能像是游乐场。这个交互重点在于用户跟装置的交互。通过装置有沉浸式的感觉。圆桌型的剧本杀,重点在人跟人的交互,强调社交。

毕竟,空间变大了,人和人之间的连接就变少了。相对小一点的空间,用户与用户的交流就更多了。

Geekpark:剧本杀的热度,还带动了一批线上剧本杀 App 的涌现,目前这类 App 的发展情况是怎样的?

严澄峰:线上剧本杀本质上是一个游戏。单纯从游戏角度来说,其实目前的体验一般,竞技属性不如狼人杀和扑克牌,代入感也没有类似元神这种大型游戏强。

更重要的是,线上剧本杀的体验感也没那么好。大家一起玩三四个小时,一起读本子,如果有人掉线了,手机没电了,游戏就没办法继续了。

Geekpark:今年以来,接连有好几个剧本杀创业团队拿到了大额融资。资本也在涌入这个赛道。在资本层面,如何看待剧本杀这个机会?

严澄峰:剧本杀最核心还是线下社交,这可能是个入口级机会。目前,线上的社交流量大部分都在大厂手里。反倒是线下的社交还有场景上的突破口。这也是资本判断标准。

社交还是刚需。大家需要在线下认识新朋友。所以,我们要做的事情,首先是把游戏体验做好,其次是获取流量,并且让这些流量能够沉淀,形成闭环。之后,我们也可能会上线一个 App,做一个剧本杀的游戏社区。


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