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吃B站开的汉堡店,我一键三连就能“白嫖”吗?

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【摘要】 得知B 站涉足卖汉堡业务,我愣了一下,是吃完一键三连可以白嫖的那种吗? ‍ 准确地说,B 站新近成为了上海曾士餐饮的二股东,后者旗下拥有网红餐饮品牌 CHA......

得知B 站涉足卖汉堡业务,我愣了一下,是吃完一键三连可以白嫖的那种吗?

准确地说,B 站新近成为了上海曾士餐饮的二股东,后者旗下拥有网红餐饮品牌 CHARLIE ’ S 粉红汉堡。

" 跨行撒钱 " 的操作最近互联网大厂玩得相当溜,卖糕点的、卖火锅的、卖奶茶的,接二连三都拿到了大厂的大笔投资。

再往前翻,今年 B 站还投了一家精品咖啡鹰集,也是巨头们抢着送钱的行业。

我问上海一姐妹,aka 打卡狂魔 Sophia 听没听说过这家店,她翻了个白眼:" 林有有不就在这舔了许幻山的冰淇淋嘛!"

B 站你不对劲

粉红汉堡算是上海本地的" 过气 " 老网红,主打美式汉堡,某红书上的甜辣 ins 风打卡照大多是几年前的。

网红一茬茬,前段时间在三里屯挤上天的 "shake shack",最近再去吃我发现点餐快如肯德基。

Sophia 去的是酒吧街分店,这里已基本变成看球喝酒老外们的碳水补给站,晚上十点多才开始上人。

她说这里的年轻帅气男服务生比汉堡更吊胃口,就是态度一般," 不积极也不主动,而且都不热情周到 ",我说姐你不能用男仆店的服务标准衡量。

点了招牌的鹅肝和名字奇葩的 " 大姐汉堡 ",吃遍大江南北美式汉堡的 Sophia 给出 " 中规中矩 " 的评价。

" 作为资深汉堡达人我跟你讲,shake shack 和 five guys 难分伯仲,粉红这家稍微比 pop eyes 好吃一点,鹅肝吃到后面就腻了,沙拉酱太多盖过了大姐汉堡里糖醋尖椒的点睛之笔。价格也真不便宜,顶配汉堡加奶昔都过百了。"

我问 Sophia 还会去吃吗,她沉思片刻说冲着服务员小哥颜值会考虑吧," 不过,我去夜店蹦半个小时迪就会忘了他们的。"

过气的汉堡连锁老梗不少,老板是个美籍华人中文名叫 " 思聪 ";

思聪在汉堡店刚开业时上过《非诚勿扰》牵手了女嘉宾,后来女嘉宾又出现在另一档相亲节目;

思聪名下还有挺多家餐厅,其中有一家叫 " 八大胡桐 ",前两年因为汉堡店卫生间的 logo 是男小人偷窥女小人的动作,连同 " 八大胡桐 " 的内涵在豆瓣一起被吊打。

Sophia 吃完汉堡又转战 B 站投的咖啡店,还挑了一家日咖夜酒的分店。美其名曰帮我积累素材,被我拆穿是馋酒了。

据她形容,因为白天是咖啡馆,环境其实较商务,晚上则笼罩在小粉灯下," 挺斯文败类的装修 "。

店员小哥是个老实人," 反正也没人来,随便坐 "。搞得 Sophia 觉得怪可怜的," 果然整晚就只有我们一桌 "。

比起字节投了已经铺开 153 家店的 Manner,腾讯投的加拿大老牌咖啡 Tims,B 站投的这位就像个小透明。

之前 B 站也涉足过餐饮,自制纪录片《人生一串》出圈之后就在上海设立两家线下体验店,门口矗立小电视大铜像。

图源:大众点评 @Vicky

比起跨行投资,烧烤店更像 B 站 " 不务正业 " 的衍生品。这次 B 站为什么要花钱投一家过气网红汉堡?

B 站从去年开始就不对劲。

5、6 年前还是投投潮玩、虚拟偶像,重头放在游戏,对二次元及小众圈子外的东西并不感冒。

直到去年 12 月,B 站成为KNOWIN 潮流实验室的天使投资人。那是家潮服潮鞋的网红集合店,某红书打卡贴子也不少。

今年接连在汉服界、护肤界、以及食品界留下足迹,如今跨界插一脚的行为已经成为大厂们的标配动作,B 站也不能免俗。

汉服是从 B 站里 " 孵化 " 出来的,一个国风区的 UP 主自创汉服品牌结果被 B 站相中,给了这位 20 多岁的博主过亿投资。

同一个月,B 站又豪掷 3 个亿给 " 理然化妆品 ",跑进男性护肤的赛道。6 月跨界到餐饮,投资了名气一般规模不大的鹰集咖啡,也算在抢疯了的精品咖啡领域占上坑位。

这还只是暗地里的资本运作B 站表露出跟各消费品牌直接挂钩的企图,莫过于去年双十一期间的首届国货颁奖礼,并从百大品牌榜单里评选出 " 年轻人喜欢的年度十大产品 "。

按 B 站的说法是结合了对产品功能、设计的评估,加上 B 站用户口碑、UP 主票选出 " 最受年轻人欢迎的品牌 ",榜上有名的元气森林成为跨年晚会最抢眼的金主爸爸。

有人调侃 B 站把国货颁奖直播硬是搞成了" 联手 UP 主和商家给老铁们的带货大会 ",不得不说,盘子越来越大、用户越来越多的 B 站的确是" 营销投放 "重灾区。

说个数据就知道 B 站这块肥肉能让多少品牌垂涎欲滴了:

一年有1 亿个用户在 B 站看测评,总播放量能到200 亿,相当于平均每个用户在 B 站看了200 次商品测试。

这块商机去年终于被 B 站抓住,上线 " 花火 " 业务。简单说是为 UP 主和品牌主牵线搭桥,从中抽成,顺应新消费大潮。发起种草大战、策划双十一、618 活动,针对品牌做培训," 花火 " 承载着 B 站的搞钱野心。

根据观潮新消费不完全统计,B 站在大消费领域迄今已完成了 110 笔投资。2020 年,B 站对外投资 26 起,领域涉及游戏、电竞、影视、动漫、汉服、音乐、咖啡、虚拟偶像等等。

在流量就是金钱的世界,B 站就是块流油的肥肉,如今这块肥肉开始自我觉醒,试图承包用户们的吃喝拉撒了。

最懂年轻人的 B 站

赚不来年轻人的钱

" 没有人比 B 站更懂年轻人 "不是传说,今年 3 月 B 站在香港二次上市,月活用户已经到 2.02 亿,什么概念?中国 35 岁以下人口大概 5 个亿,可能有一半在逛 B 站。

而 B 站之所以能让资本把它跟年入几千亿的字节、腾讯相提并论,杀手锏就是一帮热血中二、忠诚粘性极高的年轻用户们。

B 站能让挑剔、多变的所谓 Z 世代死心塌地,这是竞争对手可望不可即的。

在用户眼里 B 站肯为他们花钱,还能投其所好地花钱,这是什么绝世无私好暖男?

" 无限矿业 "是用户们的爱称,这里面有两层含义,一个是在 B 站可以像挖矿一样挖到宝,二是 B 站就像金山银山,花钱不眨眼。

一个从 B 站用户被收编为 B 站员工的朋友跟我感慨," 那天发现 B 站买了一个叫侯麦的法国导演春夏秋冬四部曲,我都震惊了,这玩意非资深影迷根本不知道 "。

B 站确实囤了不少经典电影大 IP、冷门小众片和番剧版权,买下《哈利 · 波特》系列影迷都疯了,甚至还不嫌麻烦地重新制作了带有魔法效果的字幕和进度条。" 它真比我女朋友还懂我 "。

B 站不仅肯砸钱博得用户欢心,还" 为了用户体验宁可不赚钱 ",有种舍生取义、大义凛然的既视感,作为唯一坚守不加贴片广告的视频平台遗世独立。

中间出了一次 " 打脸时间 " 反而更让用户心疼 B 站。

5 年前因为某新番前面出现贴片广告打破承诺引起争议,后来陈睿亲自发长文解释,大致说这是迫于版权方施压的无奈之举,小破站正在全力抵抗奈何力不从心:是我们能力不够,对不起大家了,最后一句彻底破防"B 站未来有可能会倒闭,但绝不会变质 "。

B 站的社区氛围也跟其他平台不一样,用户很忠诚,互相说黑话,文化很浓厚,这也是为啥 B 站用户总有种 " 不与世俗同流合污 " 的清高劲儿。

《晚点》曾举了个挺恐怖的假设,如果让字节来做 B 站会是什么样?给 up 主大额补贴,让首页信息流更商业,再变成一个个广告位去卖,小众内容就别想了,赚钱肯定要做大众内容。这是所有老用户的噩梦,B 站尽可能延缓噩梦变成现实。

不少路人也被小破站 " 不忘初心 " 精神圈粉,而虽破犹荣的 B 站随之树立起" 惹人怜爱 "的形象。

从二次元社区到流行文化发源地,B 站也在吸引更多非二次元用户上绞尽脑汁。

内容越来越广、分区越来越细。用投其所好地买入大量或经典、或高频出现的老片,实践着 " 先用资源吸引更广泛的用户、然后再用 UP 们的内容留住他们 " 的策略。

无论是发表后浪宣言" 献给年轻人一串精彩的彩虹屁 ",还是跨年晚会每个节目都把年轻人弄哭,B 站算是把这群最难搞、但最有商业价值的人拿捏地死死的。

搞钱的路子越来越广、入坑的年轻人越来越多。把好感度拉满的 B 站的另一面,是一直赚不来钱

营收在增长,尴尬的是亏损也在增长,19 年亏损 12.9 亿,20 年亏 31.1 亿,今年一季度亏了 9.06 亿。今年一季度财报公布后,美股下跌 6.83%,港股下跌 6.25%,资本市场不满意,股价也跟着掉。

B 站赚钱,左右为难。

现在 B 站手里紧握的最大王牌,是把赚钱的双刃剑。

一方面是 B 站不能再圈地自萌了,合作伙伴都是天猫、招行国民级别,站上大众舞台更要谨言慎行。另一方面林子大了什么鸟都有,老用户觉得现在注册门槛越来越低,其他各圈子的人在这里相遇,碰撞和冲突越来越激烈。

最近几个破圈事件每次都能把 B 站推上风口浪尖,去年擦边球弹钢琴和福利番暴露 " 老二次元 " 对尺度的宽容,今年 B 站凡尔赛面试官羞辱应聘者上升到管理层失职问题。

圈子的碰撞则持续爆发,小到 B 站传统活动 " 拜年祭 " 被认为不吉利,大到宅男日番引发的厌女声讨。

本该是深夜限定的《无职转生》被 B 站作为主推日番暴露了 B 站欠缺的破圈风险预判和运营能力,也不怪后续一系列的女性向品牌解约。封杀起诉 UP 主,以技术故障为由下架《无职转生》,可以说两边都得罪了,吃力不讨好。

看看 B 站现在的营收构成,主要是游戏、增值服务(主要是会员订阅、直播收入)、广告、电商和其它。

现在的情况是游戏版块仍然是主力,但贡献值越来越低。按照陈睿的说法是 " 游戏不是我们的变现途径,只要内容做得好,商业化一定没有问题 "。按现在的自研能力,留给 B 站的时间不多了。

增值服务逐渐扛起大旗,但想扭亏为盈还道阻且长。B 站会员付费率(付费会员数 /MAU)持续上升,但是与其他视频平台比较,仍处于相对较低水平。越来越严格的" 先审后播 " 制度,可能也会让 B 站的大会员流失

据说《无职转生》事件之后 B 站加大番剧的过审门槛,引发了不少老二次元用户的不满," 你不可能永远让所有人满意。"

直播的引擎很给力,不管是活跃主播观众还是综合影响力都离斗鱼、虎牙这些前辈越来越近。唯一的问题是,b 站上的年轻人氪金能力远不如其他平台上的老铁们。

而所谓的电商业务仍然势单力薄,销售还是以二次元周边、手办为主。最近在 B 站上脱销的手办 " 菜狗 " 是蹭热梗而大卖的单品,更像一次偶发事件,想从非二次元用户口袋里直接掏钱没那么容易。

一边是钱难赚,另一边是为了 " 破圈 " 花钱如流水。去年 b 站在销售和推广上花掉的钱是 34.9 亿,发布品牌宣传片、游戏推广、品牌和 app 广告投放,样样得花钱。

获客成本也在增加,去年一季度拉新一个用户花 144 元,四季度就变成 213 元。只不过上市以后的 b 站还有钱可烧。

根据节点财经的估算,b 站的现金储备是 270 亿,还可以供它尝试更多的变现机会。小破站再也不是仅靠爱就能发电的小破站了。

从寿终正寝的天涯、猫扑,到踌躇不前的马蜂窝、虎扑,还有已经无欲无求的豆瓣这块社区活化石," 内容社区必死 " 像一个魔咒。

上一次理想败给现实的是虾米,创始人王皓仿佛早已预见宿命 :"如果(虾米)有幸活下来,跟腾讯、网易也不会有太大区别。"

5 年前陈睿的话感人肺腑:"B 站宁可消亡,也不会变质 "。

最近 COO 李旎公开表示" 在我们看来,未来十年是中国消费爆发的十年,B 站用户拥有了新消费的话语权。"

怎么说呢,辛辛苦苦栽培的年轻用户,也该长大反哺了。

你愿意吃汉堡为 B 站发电吗?

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