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资源为何不爱螺蛳粉?

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【摘要】 螺蛳粉企业也并不着急要资本进来。 全文 5897 字,阅读约需 12 分钟 文|胡小凤 编辑|顾彦 因为一个地方美食,从而记住一座城,这就是柳州螺蛳粉的......

螺蛳粉企业也并不着急要资本进来。

全文 5897 字,阅读约需 12 分钟

文|胡小凤

编辑|顾彦

因为一个地方美食,从而记住一座城,这就是柳州螺蛳粉的魅力。

它原本是柳州市民独享的街头美食,偏安一隅,却 " 意外 " 走红,产品远销海外 20 多个国家和地区,成为最火爆的地方小吃之一。

2020 年,柳州螺蛳粉超额实现了地方政府的 " 双百亿 " 目标。2021 年 7 月 28 日,当地政府又发布文件提出新的规划:到 2025 年,力争实现广西优势特色米粉全产业链销售收入超 1000 亿元。

柳州螺蛳粉在海内外 " 臭 " 名远扬,销售数据节节攀升。然而在资本端,相比起米粉、面条、抑或是速食类产品的火热,螺蛳粉却显得十分 " 冷门 ",至今没有独立的螺蛳粉企业获得过融资。

这个神奇的地方小吃是如何 " 出圈 ",又因何不受资本市场青睐?

自带传播基因

每一个地方小吃背后,都有一个独特的美食起源故事,柳州螺蛳粉也不例外。螺蛳粉起源于 20 世纪七八十年代,关于它的诞生,有三种说法广为流传。

其一相传在解放南路,有家兼营干切粉的杂货店。店员早上常拿一把干切粉,到隔壁阿婆的螺蛳摊去煮,后来又有人买来青菜调配,卖螺蛳的王记阿婆觉得此粉味道甚佳,于是就卖起了螺蛳粉。

第二个故事发生在柳州市内生螺批发的最大集散地——谷埠街菜市。附近工人电影院的观众散场后,喜欢在谷埠街夜市逛。柳州人素来嗜吃螺蛳和米粉,有些夜市老板同时经营煮螺和米粉,食客喜欢在米粉中加入油水甚多的螺蛳汤,就此形成了螺蛳粉的雏形。

最后一种说法则与几位外地人有关。他们来到柳州,到了一家快要打烊的米粉摊点。因骨头汤已没有,只剩一锅煮螺余下的螺蛳汤,摊主就把米粉放到螺蛳汤里煮,加上青菜以及花生等配菜,几位顾客吃后大呼好吃。摊主后来逐步完善其配料和制作,做成了螺蛳粉。

传说各不相同,但每一个背后都有着浓浓的 " 螺蛳情结 " 和 " 米粉情结 "。这也极其具有柳州地方特色——当地盛产螺蛳,人们也都喜欢 " 嗦粉 "。

图源:嘻螺会天猫期舰店

柳州螺蛳粉的走红,离不开纪录片《舌尖上的中国》。节目里短短 10 秒的镜头,以柳州特色酸笋为主线,酸笋制作完成后,作为最重要的辅料,加入柳州当地小吃——螺蛳粉中。看到此处的观众朋友,都迫不及待想体验螺蛳粉究竟有多么好吃。

《舌尖上的中国》捧红的地方小吃不止柳州螺蛳粉,还有陕西的岐山臊子面、广东的竹升面、云南的诺邓火腿等。

在饮食文化博大精深的中国,很多米粉的知名度不亚于螺蛳粉。广西除了螺蛳粉,还有桂林米粉、南宁老友粉;江西的南昌拌粉,云南的过桥米线,湖南的长沙米粉、常德米粉,贵州的羊肉米粉,四川的绵阳米粉等,味道也各有千秋。

但其中螺蛳粉最 " 出圈 ",零售品牌众多,销往大江南北。不仅有好欢螺、嘻螺会、螺霸王等土生土长的传统品牌,还吸引了李子柒、三只松鼠、肯德基、中石化等新玩家。

追寻其背后的原因,可以归根为两个字——基因,产品基因和城市基因。

柳州创业者吴凡告诉亿欧 EqualOcean,螺蛳粉在生产之初,用的就是干米粉,相较于其他的湿米粉,更容易工业化,这是螺蛳粉可以远销四面八方的先决条件

嘻螺会创始人、广西沪桂食品集团有限公司董事长罗岸峰不断向亿欧 EqualOcean 强调," 产品是有根的 "。柳州是一座包容性很强的城市,从湖南、贵州和广东迁徙过来的人口比较多,螺蛳粉产品口味融合了这几个地方的风味特色,除了 " 臭 ",还包含鲜、香、酸、辣、爽。

螺蛳粉的汤以鲜知名,熬汤也是广东的习惯;酸辣味则是贵州人的最爱,酸汤鱼、酸汤面、酸汤肥牛、酸汤猪脚、酸汤鸭子等各种各样的酸汤,构成了贵州菜酸辣香浓的特色;螺蛳粉还具备湖南的香辣特色,其灵魂辅料酸笋,臭的原理和长沙臭豆腐相似,都属于自然发酵。

这些特色也使得螺蛳粉比较重口味,螺霸王总经理姚炳阳认为,这正好符合了大众口味的发展趋势。因为重口味在中国是个很普遍的现象,大家习惯了火锅、麻辣烫等味道重的食品,对螺蛳粉的味道接受度也比较高。

产品基因让柳州螺蛳粉具备了推广的基础,而柳州这座自带工业基因的城市,推动了螺蛳粉的工业化、标准化生产,催生了预包装螺蛳粉产业。

柳州有着百年的工业历史,是广西最大的工业城市,以汽车、机械、钢铁为龙头产业,工业总产值占整个自治区四分之一。知名工业企业柳钢、柳工、五菱、通用、锌品、东风、欧维姆机械、知名品牌金嗓子喉宝、两面针等,均坐落于柳州。

柳州人也擅长用工业的思维去生产研发产品。罗岸峰介绍,柳州螺蛳粉里面有八小包,把各种食材分门别类,就是用了工业的方法将地方风味特色进行锁定,让千里之外的消费者都可以吃到一碗正宗美味的螺蛳粉。

柳州政府也一直强调要用工业化的思维来发展螺蛳粉产业,从 2014 年第一家预包装企业诞生,螺蛳粉逐渐从街边小吃发展成了大规模工业化生产的食品。

" 天下品螺香,拜读柳州城 ",柳州这个独特的城市,催生了网红美食螺蛳粉。

外部环境助力 " 破圈 "

如果说,基因是柳州螺蛳粉远销四面八方的内在条件,那么,柳州当地政府的支持以及互联网的崛起,则是让螺蛳粉 " 破圈 " 的重要外在条件。

老牌工业城市柳州产业结构过于单一,因此地方政府有强烈的意愿,把螺蛳粉做成一张柳州名片,同时让螺蛳粉带动整个城市的发展。为此,当地政府甚至成立了专门的螺蛳粉工作小组,致力于推进柳州螺蛳粉品牌化、标准化、规模化、产业化发展。

早在预包装螺蛳粉产业发展之初,市政府、市监管局就制定了相应的标准和方案,比如《食品安全地方标准 柳州螺蛳粉》、《柳州螺蛳粉生产许可证审查细则》、《促进柳州螺蛳粉产业发展的实施方案》等。

据不完全统计,2016-2021 年,柳州市出台的与支持、鼓励螺蛳粉产业的相关政策多达 16 项,包含支持买地、建厂房、引进物流快递、优化电商产业配套设施等。

其中,2016 年柳州市政府公布的柳州螺蛳粉地方标准,对螺蛳粉的产品分类、原辅料的技术要求、企业生产加工的过程要求、检验方法和包装标识等方面都做了详细规定,企业生产的预包装螺蛳粉如果不符合该标准,就不能以 " 柳州螺蛳粉 " 作为产品名称。

因此为了达到标准,很多外来入局者如李子柒、良品铺子、三只松鼠、百草味、肯德基等,纷纷选择柳州当地代工厂。

" 肯德基的供应链、研发生产是一等的,它为什么会选择柳州生产呢?" 在罗岸峰看来,正宗的柳州螺蛳粉一定离不开原产地,不然消费者不会愿意买单。" 河南、山东、广东,也有生产螺蛳粉的企业,事实上产量并不大,整体不会超过 20%。"

天眼查数据显示,我国目前有超 2 万家企业名称或经营范围含 " 螺蛳粉 ",且状态为在业、存续、迁入、迁出的螺蛳粉相关企业。从地区分布来看,广西的螺蛳粉相关企业数量最多,超过 5200 家;广东以超 5100 家相关企业数量位居第二,河南和湖南也分别有超过 1000 家相关企业。

政府也非常重视 " 柳州螺蛳粉 " 的商标和产权保护。2021 年 6 月 10 日,广西柳州市召开新闻发布会称," 柳州螺蛳粉 " 商标现已在 18 个国家和地区获得保护。

柳州螺蛳粉只是整个螺蛳粉产业集群的冰山一角,背后还包含米粉制作、螺蛳养殖、腐竹酸笋等配料生产包装、物流运输等整个产业链,相关农作物的种植户也一同受益,共创造了 30 多万个就业岗位。

除了政策的扶持,螺蛳粉话题在网络持续发酵,通过电商平台铺开销售渠道,也让螺蛳粉搭上了互联网的快车。

" 螺蛳粉搭上了互联网的热度,在 2015 年、2016 年就有快速的增长。" 罗岸峰表示。2020 年疫情期间,话题 # 螺蛳粉为什么还不发货 # 甚至登上了微博热搜,百余万人关注。

吴凡透露,为了帮助当地企业打开销售渠道,柳州政府大力扶持螺蛳粉直播,自己公司所处的园区,大部分都被改造成了螺蛳粉直播基地。

公开数据显示,大部分消费者习惯线上购买螺蛳粉,2020 年,有 51.5% 的消费者通过网上商城购买螺蛳粉,22.03% 的消费者通过电商直播购买螺蛳粉。

螺蛳粉可以通过网络铺开销售渠道,一个重要原因是制作工艺的改进,让螺蛳粉保质期得以延长,一开始螺蛳粉保质期最长只有 15 天,现在大部分都在半年以上。" 货架期长了,损耗率也下来了,价格就可以降下来。" 吴凡解释。

而且近几年人们饮食上越来越依赖外卖,预制菜在年轻人中很流行,具备预制菜属性的螺蛳粉又乘上了一波东风。

天时地利人和的条件,助力预包装柳州螺蛳粉从 2015 年的年销售收入 5 亿元,发展到 2020 年的 110 亿元,原材料相关产业产值也远超 100 亿元,超额完成了 2019 年 3 月柳州螺蛳粉战略发布会上提出的 " 双百亿 " 目标,即预包装柳州螺蛳粉年产值和原材料等附属产业年产值都超过 100 亿元。

2021 年,当地政府也提出了更高的要求:到 2025 年,力争实现广西优势特色米粉全产业链销售收入超 1000 亿元。其中,预包装特色米粉销售收入超 300 亿元,带动配套及衍生产业销售收入超 300 亿元,实体门店销售收入超 400 亿元。

为何在资本市场遇冷?

螺蛳粉在消费市场呼声很高,在资本市场却 " 无人问津 "。

2021 年,一批米粉、面条相关企业获得融资。天眼查数据显示,今年以来,拌面、小面、捞面等面食类投融资事件发生了 12 起。仅 7 月份,就有和府捞面、遇见小面、五爷拌面披露融资,湖南米粉品牌霸蛮米粉、贵州米粉品牌贵凤凰也相继宣布融资;投资名单中,高瓴创投、红杉资本、腾讯投资、龙湖资本等知名机构在列。

螺蛳粉相关企业披露的融资数为零。虽有不少大公司和知名 IP 入局,比如肯德基、周黑鸭、三只松鼠、李子柒等,但都是依赖自有品牌影响力以及渠道优势来进行推广。一些传统的柳州螺蛳粉企业,如螺霸王、好欢螺、嘻螺会等,鲜少获得投融资机构的关注。

资本爱吃面 " 嗦粉 ",为何螺蛳粉却不香了?

当被问到螺蛳粉企业的投融资问题时,吴凡直言 " 讲到我的伤心处了 "。他告诉亿欧 EqualOcean,广西是个投融资沙漠,有 300 多家投资机构,但大部分都没有业务;而位于外地的投资机构,比如北上广深,来得比较少,接触过的大都卡在投资尽调环节,地域问题增加了融资难度。

杨歌却认为地域并不是影响融资的因素,而是螺蛳粉这个赛道 " 太垂直了 "。" 不是螺蛳粉不好吃,也不是消费者不喜欢它,而是不可能全中国每个人每天都吃它。"

杨歌告诉亿欧 EqualOcean,投资人判断一个企业是否值得投资,首先是行业赛道的天花板,整个面粉条类的市场大概有多大;其次看垂直行业的天花板,看它同类品牌的市场有多大;再看关注企业的市场占有率有多少。

比如全国餐饮行业是一个很大的赛道,有几万亿市值;餐饮行业里面最大的线下餐饮品牌,可能有几千亿,普通的几百亿;餐饮行业的面粉类品牌,可能就只有几百亿,甚至百亿以下;到具体的螺蛳粉品牌,估值还得不断向下收缩。

投资机构寻找项目时,通常更注重项目的普世性,即是否能够大规模进行市场推广。而当资本关注利基市场,相当于是一种押宝,赌一类小众人群的文化和喜好,能否变成规模千亿的大众赛道。但改变消费者行为习惯、教育市场,是一件非常难的事情。

杨歌表示,螺蛳粉就属于利基市场,因此不要指望太大的资本,投入到几十亿到螺蛳粉里面。" 不要过度关注垂直赛道,一定会出现问题的。" 他强调。

" 在螺蛳粉还没火爆起来的时候,也有资本考虑这个赛道。但是螺蛳粉是一个冰火两重天的情况,喜欢吃的爱得不得了,不喜欢吃的闻都不能闻,存在一定的短板。" 中国食品产业分析师朱丹蓬这样告诉亿欧 EqualOcean。

在罗岸峰看来,螺蛳粉的投融资问题,需要从资本和企业两方面来分析。

资本喜欢找赛道,找完赛道找头部,柳州螺蛳粉已经形成了一批较为出名的品牌,比如嘻螺会、螺霸王、好欢螺等,但这些头部品牌与后边的中游选手并未拉开身位。" 头部的企业谁也不敢说自己是第一名,大家差距其实并不大。"

螺蛳粉本身也不是资本喜欢的科技产品,同质化严重,护城河不高,不像卫龙辣条有一些产品上的创意,更不像喜茶、奈雪的茶、元气森林一样,有一些商业模式的创新,从而能得到资本的青睐。

最重要的是,螺蛳粉企业并不着急要资本进来。" 大家不敢说挣得盆满钵满,但每个企业的财务状况都是良好的,螺蛳粉产业的发展是比较健康的,还在快速增长,利润也有。" 罗岸峰称。

不过他相信,最后资本肯定是会进来的," 就看这些资本怎么思考这个问题 "。

属于螺蛳粉的故事

财务状况良好的螺蛳粉产业,并非高枕无忧。

疫情加快了螺蛳粉产业走向成熟,下一步需要寻找新的增长空间。

螺霸王总经理姚炳阳认为,在螺蛳粉产业的产品类型、渠道模型,以及竞争格局没有重大改变的前提下,螺蛳粉市场就已经进入了成熟期。预制菜之外,还需要研究新的消费场景,让更多的人喜欢吃螺蛳粉,开发更大的市场。

但随着螺蛳粉企业增多,大公司跨界入局,市场竞争加剧,螺蛳粉已经开始 " 内卷 "。

很多品牌的螺蛳粉,比如三只松鼠、百草味、肯德基、良品铺子等,平均单价在 10 元以下,最低的甚至只要 5、6 元,比一些方便面还便宜。对比一些单价均在 10 元以上传统品牌,更具备价格优势。

" 一开始螺蛳粉是个很暴利的行业,现在已经有点内卷了,只能算是个正常利润的行业。" 吴凡说道。

罗岸峰则透露,地方政府正准备出台一些新的政策,确保产品质量,禁止恶性竞争。

他并不认为低价竞争会让产业受到很大的影响,柳州地区头部的螺蛳粉并未参与到价格战中,更多的精力放在渠道开发、品牌建设和质量保证上。而一些低价的螺蛳粉," 可能会有一些偷工减料的存在,抠掉一些成本,才能卖出这个价格 "。

螺蛳粉单价低、市场过于垂直、估值不具备想象力,本身也不适合资本市场的玩法。

消费赛道投资火热,杨歌评价 " 泡沫已经存在 "。历史上能赚大钱的好项目,一开始一定是鲜为人知的;当一个赛道越火,被关注越多的时候,风险和泡沫都是非常大的。但他也表示,没有经济就没有泡沫,没有泡沫就没有经济,存在适当的泡沫是正常的。

吴凡表示,已经有些看不懂面馆米粉店的估值。如果按照有多少家门店来计算," 有的一个店估值 1 个亿,可是一个店什么时候才能赚到一个亿 ",可能 " 资本也在开始内卷了,别人都在投,那我跟着投 "。

" 资本市场这种快速运作的模式,让螺蛳粉今年涨多少倍,明年涨多少倍,然后上市,并不太适合这个产业。" 罗岸峰说道,螺蛳粉作为一个地方小吃,更需要深耕细作,慢慢彰显企业实力。

总言之,螺蛳粉不讲资本的故事,要讲属于自己的故事。

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上,但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例,特别致谢(排名不分先后):

嘻螺会创始人、广西沪桂食品集团有限公司董事长罗岸峰,星瀚资本创始合伙人杨歌,康云互联创始人吴凡,亿欧 EqualOcean 消费事业部分析师杨良,中国食品产业分析师朱丹蓬。

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