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全网心疼的鸿星尔克,距离安踏还差两个李宁

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【摘要】 最近,鸿星尔克存在感有点高。 这家拥有 20 多年历史的国产运动品牌曾经家喻户晓,但却一度淡出了大众的视野。直到最近,鸿星尔克承诺向河南受灾人民捐款 5000......

最近,鸿星尔克存在感有点高。

这家拥有 20 多年历史的国产运动品牌曾经家喻户晓,但却一度淡出了大众的视野。直到最近,鸿星尔克承诺向河南受灾人民捐款 5000 万,再次翻红。

许多网友惊叹:" 感觉鸿星尔克都快倒闭了,咋还能捐这么多?" 面对捐款争议,鸿星尔克澄清捐的并非现金,而是物资,尽管如此,网友们还是纷纷挤进鸿星尔克的直播间里,不听劝阻 " 野性消费 "。

那么,鸿星尔克真的快破产了吗?我们分析了鸿星尔克历年的财务数据,告诉你鸿星尔克的真实状况到底如何。

没亏损 2.2 亿,但也不太好过

鸿星尔克捐款后,引发大家关注的,正是一则 " 鸿星尔克去年亏损 2.2 亿 " 的传闻,但我们并没有找到实证。

鸿星尔克并没有公开过去年全年财报,最新公开的一份财报也只显示到 2020 年上半年。从归属股东的利润来看,鸿星尔克 2020 年上半年亏损 60 万元。

最为严重时,鸿星尔克一年亏损了 16.9 亿,但近年来亏损有所收窄,2019 年鸿星尔克亏损 296 万,同比减少了 99%。

而且鸿星尔克已经连续多年位列福建省企业 100 强榜单,根据福建工商联的数据,2018 年、2019 年鸿星尔克的营业收入都在 20 亿元以上,仍处于中国鞋服行业中上游的地位,离破产还有一段距离。

但是,鸿星尔克的处境也确实不太乐观,它的亏损局面已经持续了许多年,截至 2020 年上半年,鸿星尔克累计亏损达到 30.9 亿元。

2005 年,鸿星尔克在新加坡上市,成为中国第一家在海外上市的运动品牌。安踏、特步、361°、匹克都是 2007 年起才陆续在香港主板上市。

鸿星尔克在资本市场占据了先机,但却好景不长。上市才五年,鸿星尔克就因为财务造假被新加坡交易所停牌,当年鸿星尔克归属股东的利益亏损高达 16.9 亿元。

而后的几年,尽管鸿星尔克账面上的毛利润为正数,但扣除销售分发、行政管理、纳税等费用后,归属股东的收益一直为负。

到去年正式摘牌退市时,鸿星尔克公开最新财报,显示 2020 年上半年鸿星尔克账面上的现金与现金等价物仅有 89 万元。难怪大家要问,鸿星尔克怎么捐出这 5000 万。

如果和中国其他主要国产运动品牌对比,鸿星尔克也处于下风。

2017 年后,鸿星尔克并未在财报中公布营收数据,根据福建工商联,2019 年鸿星尔克的营业收入为 28.43 亿元,大约只有同年特步的三分之一,不到安踏的 10%。

2010 年到 2019 年这十年,安踏营业收入增长了 358%,鸿星尔克才仅仅增长了 17%。

近几年,直播电商迎来风口,但鸿星尔克表现也并不算好。

国信证券整理的 2021 年天猫 618 运动户外品类成交数据显示,安踏、李宁、匹克、特步以及 361° 占据品牌、店铺成交额前五,而榜单中没有鸿星尔克 [ 1 ] 。

总体来看,在市场集中度极高的运动鞋服行业中,鸿星尔克的市占率只在本土鞋服企业中排到第七名,仅为 0.9% [ 2 ] 。

昔日老大哥,如何沦为时代的眼泪

别看鸿星尔克如今落魄,它曾经也辉煌过。

和许多国产运动品牌一样,鸿星尔克来自有 " 中国鞋都 " 之称的福建晋江。

2000 年,吴汉杰带着吴荣光、吴荣照两兄弟创办了鸿星尔克。安踏、361°、特步、匹克、乔丹体育等知名运动品牌也相继在晋江诞生。

曾经鸿星尔克是 " 晋江系 " 中的老大哥。对比这几个主要国产运动品牌,2004 年,鸿星尔克的营业收入为 6.7 亿元,仅次于李宁,此时的安踏全年营业额只有鸿星尔克的一半。

到了 2007 年,安踏后来居上,营业收入达到 29.89 亿元,超越鸿星尔克的 20.46 亿,随后差距越拉越大。但彼时的鸿星尔克,还能在这几个主要国产运动品牌中稳住前三的宝座。

到了 2008 年,北京奥运会带来全民体育热潮,带动了一系列运动品牌。鸿星尔克赞助朝鲜体育代表团,吸了一波眼球。当年,鸿星尔克首次进入亚洲品牌 500 强,2008 年销售额同比大涨 41%。

但是,2008 年带来的盲目乐观,使许多运动品牌过高估计了销量,这导致了接下来几年库存积压,业绩下滑。同时,全球金融危机等因素加成,本土运动品牌进入了寒冬 [ 3 ] 。

2009 年,鸿星尔克的营业额与毛利润都同比下降超过 30% 。2015 年的一场大火还烧去了鸿星尔克一半的生产设备 [ 4 ] 。

外在困难接踵而来,内部自身也技不如人,鸿星尔克逐渐就掉了队。

在研发投入上,鸿星尔克的起步较晚,过去常常被吐槽模仿国外品牌的产品推出 " 低配山寨版 "。

2008 年,鸿星尔克在研发上花了约一千万,才到当年营收的 0.3% 。而 2008 年至今,安踏与李宁每年的研发营收比都达到了 2% 左右。

等到 2012 年,鸿星尔克才终于开始在研发上投入较多资源,2015 年更是投入 4.8% 的营收来进行研发,2016 年又回落到 2.7%。

2017 年后,鸿星尔克并未公布研发投入,但可以看到时至今天研发依旧是其薄弱点,推出的新产品总被消费者认为是东批西凑、涉嫌抄袭,例如 " 奇弹系列 " 被认为抄袭匹克," 弜弹系列 " 又被指责模仿李宁。

没有过人的技术,在外观上,鸿星尔克又常被说产品土气。截至 2021 年 7 月 30 日,天眼查数据显示,鸿星尔克的外观专利才 53 项,而特步是 756 项,安踏是 904 项,连他们的十分之一都达不到。

过去,辉煌期的鸿星尔克找了陈小春代言,赞助了大量网球赛事,但现在能在营销上投入的资本也已经远远不如前列的行业巨头。

根据安踏的财报,2020 年安踏营销投入为 35.5 亿元,占到了全年营收的将近四分之一,比鸿星尔克 2019 年的总收入还多 7 亿。

爆红之后,鸿星尔克的机会来了吗

鸿星尔克这次爆火后,不少人称其为 " 国货之光 "。但实际上,不止鸿星尔克,许多国产运动品牌其实都不容易,安踏、李宁只是少数的幸运儿。

上世纪中国,国产运动品牌曾备受追捧,例如飞跃、回力都曾是年轻人们追捧的时尚品。

飞跃诞生于上海大孚橡胶厂,在 1959 年,飞跃民用解放鞋年产量能超百万双 [ 5 ] 。回力则和中国女排有一段故事,1984 年,中国女排穿着红白配色的回力排球鞋夺得了第二十三届奥运会冠军 [ 6 ] 。

也是从 80 年代开始,耐克、阿迪达斯、匡威等外国品牌相继设立中国分公司,慢慢就分去了国内运动鞋服市场的大半江山。

如果我们计算市占率前 20 名的运动品牌所占的总市场份额,会发现 2017 年以来,其中国内品牌与国外品牌的市场占比维持在四六开的局面 [ 7 ] 。

反观国产运动品牌,回力、飞跃早已不如以前,匹克、德尔惠、贵人鸟、喜得龙 ...... 这些曾经红极一时的国产运动品牌也都陆续遭遇危机,停牌的停牌,倒闭的倒闭。

只有安踏和李宁,拼出了一条血路,活得还算不错。尤其是安踏,市占率从 2016 年的 10.4% 上升到了 2020 年的 15.4%,仅次于耐克和阿迪达斯。

安踏进行过多品牌战略,收购 FILA 与芬兰品牌亚玛芬,意图打进高端市场。凭借多个品牌的共同助力,2020 年安踏的市占率逼近阿迪达斯,仅差两个百分点,净利润上已超越后者 [ 8 ] [ 9 ] 。

今年 7 月,安踏市值更是一度仅次于耐克,成为全球同品类第二名 [ 10 ] 。

而李宁在 2012 - 2014 年经历了三年的巨亏,通过一系列积极的变革:批发商转零售商、关闭亏损店铺、建立大数据中心、大力研发等举措,逐渐摆脱危机。

李宁的市占率一路上升,从 2018 年的 6.0% 增长至 2020 年的 6.7%。2018 年," 中国李宁 " 系列还一夜爆红,成为 " 国潮 " 的新代表。

这次的捐款事件也可能成为鸿星尔克的新机遇。如今,国人支持民族品牌的情绪高涨,京东报告显示,7 月 23 日鸿星尔克销售额同比增长 52 倍,7 月 22 日 - 23 日国潮运动品牌整体销售额同比增长超过 280% 。

但是,不同于安踏与李宁依靠自身转型实现破圈增长,鸿星尔克此次的舆情事件只是一时的,定位模糊、设计不足等问题依然存在。

虽然口号还是 "TO BE No.1" 没变,但鸿星尔克距离 No.1,越来越远。

[ 1 ] 国信证券 . ( 2021 ) . "618" 精彩落幕,本土运动品牌增长尤为亮眼 .

[ 2 ] Euromonitor. ( 2021 ) . Sportswear in China. Market Research Report.

[ 3 ] 前瞻产业研究院 . ( 2020 ) . 2020 年中国体育用品行业市场现状及发展前景分析 .

[ 4 ] 吴荣照 . ( 2021 ) . 心中有信仰、脚下有力量的鸿星尔克当家人 . 福建省青年闽商联合会 .

[ 5 ] 让 " 老字号 " 变成 " 新国潮 ":打造一双会 " 飞跃 " 的鞋 - 新华网 . Xinhuanet.com. ( 2020 ) . Retrieved 8 August 2021, from http://www.xinhuanet.com/2020-10/14/c_1126602474.htm.

[ 6 ] 杨婷婷 . ( 2019 ) . 35 年前中国女排穿着回力夺冠,如今回力又备受众明星青睐!"00 后 " 最爱的老字号究竟魅力何在 ?. Retrieved 8 August 2021, from https://www.shxwcb.com/260583.html.

[ 7 ] Euromonitor. ( 2021 ) . Sportswear in China. Market Research Report.

[ 8 ] 安踏体育用品有限公司 . ( 2021 ) . 安踏体育用品有限公司 2020 年年报 .

[ 9 ] Adidas Group. ( 2021 ) . Annual Report 2020.

[ 10 ] 东方财富通 . ( 2021 ) . 安踏历史市值 & 阿迪达斯历史市值 .

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