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除了服务,蔚来另有什么?

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【摘要】 图片来源 @视觉中国 文丨新眸,作者丨心怡,编辑丨栖木 为服务买单,是多数车主选择蔚来的主要动机。 2014 年创立的蔚来,是国内造车新势力主要玩家之一。......

图片来源 @视觉中国

文丨新眸,作者丨心怡,编辑丨栖木

为服务买单,是多数车主选择蔚来的主要动机。

2014 年创立的蔚来,是国内造车新势力主要玩家之一。截止目前,蔚来的在售车型有三款:ES8 为中大型 SUV,ES6 和 EC6 为中型 SUV。令人惊讶的是,蔚来能逆势翻盘,以 35.8-62.4 万元的中、高端价格区间,在特斯拉和 BBA 竞争中突围,并站稳脚跟。

即便只有三款车型,蔚来的销量也在稳定爬坡。

根据天风证券数据统计,今年 6 月,蔚来共交付智能电动汽车 8083 台,创历史新高,同比增长 116.1%。2021 年上半年已经达到去年全年交付量的 95.9%。同时,蔚来首款中大型轿车 ET7 已开启预定。可以预见的是,随着产品线丰富,蔚来销量也将得到进一步提升。

那么问题来了,众所周知,蔚来能获得车主喜爱,并不是凭借远超竞品的产品性能,亦或者品牌性,更多的是基于互联网思维的服务体验,而价格高,也一直是蔚来为人所诟病的地方,像极了早期特斯拉模式(从高端车型遍历到中低端车型)。基于此,我们将着重分析:

所谓的蔚来服务模式,主要包括什么?

仅依赖服务,蔚来还能走多远?

" 活跃 " 的社群

在移动互联网时代,汽车与用户的关系已经发生变化。

传统汽车时代,企业与用户的关系建构,往往交由经销商完成,交易完成即划上句号,官方热线最大的作用就是投诉;反观蔚来,给外界展示了一个新模式,即构建用户关系,就要找准用户定位,针对诉求、对症下药。

这味药就是社群,同时也是蔚来服务的关键词。

总得来说,蔚来产品销售采用了差异化的目标市场策略。要知道,新势力造车品牌云集,在 10-20 万区间,小鹏、云度、威马、奇点等已经打得不可开交。因此,蔚来选择做高端产品,表面上是与其他新能源车企业竞争,实际上最大的对手是 BBA 和传统燃油车。

目前,蔚来主销的产品有两个:ES8 售价区间 40-60 万元,ES6 售价区间 30-50 万。这意味着蔚来的主要客户是一、二线城市的高端人群,而蔚来的服务也被戏称为 " 为中产家庭提供的中产服务 "。

在蔚来车主老俞看来," 很多人买车看重车辆质量、性价比,习惯于为产品实体买单,但也很一些人愿意花钱买省心,乐于为产品后续的服务花钱,比如我就是后者。" 老俞告诉新眸,购买完蔚来后,相关工作人员会帮你拉进蔚来社群,车子遇到任何问题都能在社群里面反应,并得到处理。

除了社群,为了给车主提供交流平台,蔚来还单独打造了 APP。

一方面是用户与用户间的交流,社区形式的转发、评论、点赞的交互闭环模式不像汽车 APP,倒像是同好交流根据地,就这方面来看,蔚来用户能愿意用 APP 取代微信群来进行讨论,本身就是巨大成功;另一方面,是用户与企业的交流,官方咨询多以个人账号用 blog 形式发布,与用户内容形式差异很小,弱化了官方形象,李赋、秦力洪等管理者也会时不时下场评论交流。

所谓服务和社群,最终回归的还是消费。

蔚来社群很重要的一点是双向交流,毕竟新能源车尚属于小众产业,而蔚来作为其中的高端代表,购买蔚来的车主资产相对富余,对产业发展往往有自己的见解,蔚来 APP 存在的作用是为了引导用户参与到品牌建设中来,既提升用户粘性,也提高了老带新率。

隐藏在 NIOHOUSE 里的秘密

有别于传统汽车产业和其它新能源车企,蔚来 NIO 系列服务是值得详细说说的。

NIO HOUSE 是蔚来的直销店,一般设在城市 CBD。用户在体验店可以了解产品信息,然后通过 APP 完成购车的剩余过程,绝大多数车企的展厅是交付而非社交,NIO HOUSE 却正好相反,店面只在一层摆放汽车,二层用来休闲娱乐,只有 40% 的汽车元素。

以北京东方广场首层的蔚来中心为例,目前已经是北京王府井的一个新地标,3000 平米的单店面积,年租金不菲。回归到服务层面,消费者可以在 NIO HOUSE 品尝咖啡、阅读写作以及亲子互动等。

从 NIO HOUSE 选址市中心,到服务聚焦高端轻奢体验,蔚来正在赋予电动车更多的附加品。

事实上,想要形成蔚来车主和蔚来关注者的粘性圈子,光是线下活动依然远远不够,前文所提到的蔚来 APP,在其中功不可没。老俞告诉新眸," 传统汽车 APP 以广告和买车咨询为主,先不说使用率和阅读量,就连主动下载的用户都寥寥无几,而蔚来 APP 聚焦于用户生活方式的研究。一般来说,购买蔚来后,车主会得到大量积分,每日签到也能 " 白嫖 " 积分,换购产品。实在的经济利益也是用户使用蔚来 APP 的原因。"

于是乎,NIO LIFE 诞生了:涉及服装、家居、车生活、潮玩、箱包、食品、酒水等八个品类的 NIO LIFE,成为了即使不是蔚来车主也乐意去逛逛的线上商城。当然,诸如保时捷、法拉利等品牌也有周边,不同的是,NIO LIFE 的受欢迎,很大程度上在于它没有做纪念性文化消费,而是选择身边经济。

在相对亲民的价格和有趣设计下,多数用户是会选择 NIO LIFE 产品的,这是一种情感关联。

蔚来的 " 未来 "

做社群、做 APP,蔚来已经将互联网与新能源车做到强关联。

问题是,这种互联网式服务,是否保持蔚来树立的高端汽车形象,仍是一个未知的答案。从某种程度上来说,蔚来服务是立足于企业的核心用户,即一、二线高端人群,但企业想要走下去,必然要趋向大众,这也解释了蔚来为何要做中低端车型。

而随着用户数量增加," 想要维持原本的优质服务,成本将成为避不开的挑战," 业内人士告诉新眸,要继续做好服务蔚来有两条路:一是继续投入资金、扩大团队,接收更多的客户;二是压缩服务内容,对客户群体进行划分,针对不同的用户群体提供差异化服务。

但回看蔚来服务体系我们会发现,蔚来车主的线下交流区域 NIO HOUSE 立足城市中心,提供高端服务,面对客户规模的扩张,势必要持续扩建,而蔚来能否负担动辄千万的成本投入,依然要划上问号。

再看线上 APP,车主每年用积分在 NIO LIFE 中薅下不少羊毛,一年向客户送出的产品不在少数,说是花钱留住用户也不为过。当然,NIO LIFE 能否发展成为一个可持续盈利的电商模式,也是一个值得期待的未知数,但现在的投入相对保守,产品体量小,时有断货,只能感觉到蔚来在试探。

回看第二条路。

若选择服务内容的压缩,用户内心的落差无法避免,蔚来原有的高端形象也不免受到打击;如果提供差异性服务,就必然要面对将用户按购买力、经济条件分成三六九等的质疑,企业若是推出 VIP、钻石 VIP 等分类,蔚来所引以为傲的服务不免变了味。

最重要的是,蔚来的服务之所以能留住用户,是因为企业有针对性的引导用户形成圈子,实现规模效益。在新用户不断涌入的情况下,社群本就容易分裂,一旦用户受到划分,鄙视链立刻形成,社群氛围容易崩溃。

另外,根据天风证券研究,蔚来的主营业务收入的核心来源仍为汽车销售,销售产品主要包括 ES8、ES6 和 EC6 等产品,2021 年 Q1 主营业务收入占比超过 92%。销售软件及内容的服务收入占比小于 8%。

由此可见,所谓的服务并没有给蔚来营收带来直接体现,更多的还是局限在口碑上。扩张时期的服务,确实让蔚来在高端车企行列里站稳,建立了蔚来车主近乎 " 信仰 " 的品牌粘性,但需要注意的是,蔚来的服务模式也有上限,规模越大成本越高,要两相平衡,修改模式甚至作出取舍也是有可能发生的。

蔚来做服务,却没能靠服务挣钱,服务可以是蔚来特色,但却很难成为答案。

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