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讲完了观点,新酒饮下一战在哪?

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【摘要】 作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟 在新消费投资热的当下,新酒饮再次回到话题中心。 以精酿啤酒、果酒、米酒、预调酒等品类组队而成," 新酒饮 " 曾以标榜贴近年轻人而生。作为曾经......

作者 | 胡描 编辑 | 罗丽娟

在新消费投资热的当下,新酒饮再次回到话题中心。

以精酿啤酒、果酒、米酒、预调酒等品类组队而成," 新酒饮 " 曾以标榜贴近年轻人而生。作为曾经的热门赛道,在它们背后,站着经纬中国、真格基金、天图投资等知名投资机构。

但热浪之下,从小众走向大众的新酒饮品牌并不多。如今,关于新酒饮品牌能不能成长出 " 头部玩家 " 的问题,一些消费赛道的投资人、酒水行业的代理商、零售渠道的创业者、行业资深人士均表示 " 不看好 "。

" 酒类是一个创业门槛极高的行业,"酒水经销商徐竟(化名)告诉全天候科技近 10 年之中了,不背靠大集团,白手起家能跑出来的新品牌非常少,"只有江小白一家新品牌跑通了上下游。"

究其原因,渠道是关键一环。受访酒水行业人士们均认可的一个数据是:在酒水行业,线下线上的贡献度是 96% 比 4%。即便是在从 " 网红 " 品牌做起的江小白,实际线上销售额也只占了销售总额的 5%。

" 但大多数新酒饮现在都还在线上玩概念,走的是快消品的路线,而不是酒的路子。" 长期观察酒业的行业人士陈清(化名)认为。回归酒的本质,主打网红营销路线的 " 新酒饮 " 最终要回归线下渠道。

" 其实他们迫切想走到线下,但线下门槛极高,因此只能从线上做起,然后过度到便利店,再到传统线下渠道。" 陈清说。

在过去,最主要的酒类线下垂直渠道是通过完整的经销网,进入到餐饮、超市、便利店等终端。而在如今,随着新零售的兴起,酒类线下渠道形态也在发生翻天覆地的变化,出现了 O2O 形式的酒水专营连锁店、酒水外卖、无人酒柜等,也有向日式 " 居酒屋 " 看齐的 " 餐 + 酒 " 业态。

新酒饮们要面对的线下 " 战场 " 越来越多,也越来越复杂。而不同于已经完成原始积累的老玩家,没有根基 " 新玩家 " 平地起高楼并不是一件容易的事情。

而在未来,谁能够高效快速地铺排线下新零售渠道,谁才有可能在这场百花齐放的 " 新酒饮 " 竞争中,走得更远。

01 " 暴利 " 生意遭变革

在多数人的认知里," 卖酒 " 向来是一个暴利的生意。

经销商徐竟告诉全天候科技:" 茅台现在进价 999 元,转手一卖就是 1499 元。在市场火的几年,你只要有一箱茅台,就有人抢着给你送钱。" 一些次一级的酒毛利更高,进价六七十块钱,到了零售渠道定价就在两三百块钱," 毛利率可以达到 80%。"

不仅如此,这个行业的 " 马太效应 " 十分突出,老玩家在早期的资源、人脉积累后,很容易做大,而新玩家的进入门槛则越来越高。

许多大型经销商在完成了早期的积累后,借助着互联网的风口,想要突破传统 " 中间人 " 的经销模式,向直营连锁店、电商转型。

酒水行业公认,第一个掀起这场转型 " 风暴 " 的是酒仙网。

在 2009 年,酒仙网创始人郝鸿峰盘算着把自己在传统行业积累的资源搬到线上。在当时,酒类电商还是一个空白,在郝鸿峰的预期里,这个领域将会像煤矿、房产那么赚钱。

他的想法也得到了资本的认可,据企查查数据,酒仙网先后经历了 10 轮股权融资,在 2011 年到 2015 年之间累计融资 14 亿元。并于 2015 年 10 月登陆新三板,彼时公司估值已达了 65 亿元。

几乎在同一时间,许多大型经销商也开始了渠道转型。涌现了中酒网、购酒网等类似的 B2C 酒类电商平台;易久批发力 B2B;1919 酒类直供也奋起直追,借着 O2O 的风口,将门店开进了全国许多社区。

陈清回忆:" 当时的投资热,主要就是两大热潮,B2C 和 O2O。"

2011 年以来,酒水渠道的融资数量达 134 起,总金额也达到了 135.84 亿元。易久批、1919 酒类直供、酒仙网则是融资金额最多的三家企业。

图片来自 "tech 星球 "

在百花齐放的转型中,各个平台为了争抢流量," 价格战 " 也在打响。甚至是淘宝、京东平台,也在要求代理门店、直营店降价争流量。徐竟记得自己在前几年的一次购物节中,一下子就亏了 500 多万。

传统经销网络约定俗成的定价体系也受到了冲击,在 2014 年,茅台、郎酒等名酒厂还曾封杀酒仙网、1919 这类线上线下垂直渠道。

而另一方面,酒类专营平台的盈利问题不容乐观。从酒仙网挂牌新三板披露的相关数据看,酒仙网从 2013 年到 2016 年上半年,三年半的时间里,总亏损达到了 9.12 亿元。1919 酒类直供在 2016 年至 2020 年,也连续 5 年亏损。

到了 2017 年,酒仙网因违规不披露年报,被监管机构出具警示函。也在这一年 6 月,停止在新三板挂牌。在今年,酒仙网才重新递交招股书,拟在创业板上市。

在 2018 年之后,投资人对这个赛道的热情逐渐冷淡下去。但酒行业的销售渠道打法,已经发生了 " 不可逆 " 的变化。

天猫、京东等电商平台开始将酒类板块纳入到了自营范围,许多厂商、经销商、代理商也在电商平台上自己开店卖酒,进一步缩减了酒类专营平台的生存空间。

而茅台、五粮液等名酒厂近年来一方面在减少经销商,试图摆脱经销渠道的束缚,另一方面则在积极自建渠道。

" 很多名酒厂的产能是上不去的,业绩也触达了天花板。通过代理商、经销商去销售酒,中间的利润也会被剥夺一部分。" 酒类新零售专家鲍跃亮告诉全天候科技。

在 2019 年 5 月,茅台集团营销公司成立,也被视为是茅台酒渠道变革的又一种延续。

随着新零售的兴起,酒水的线下渠道也开始有着许多创新形式出现。在酒水外卖配送、新零售酒水超市之外,也出现了无人酒柜、打酒站等终端。在经营业态上,海伦司小酒馆、猫员外等连锁酒馆,主打 " 餐 + 酒 " 的酒馆模式,也进一步打破传统渠道的限制。

值得关注的一个现象是,在如今,酒类渠道的新玩家们都在想尽办法,将酒快捷的送达每一位消费者的手中。而另一方面,行业中 " 老形态 " 却呈现出不思进取的样子。

鲍跃亮表示:" 大卖场的毛利率不到 20%,便利店也只在 25% 左右,所以他们会精益求精去做。但酒不一样,它毛利很高,很容易做得粗放。"

在他的考查中,他发现很多酒水直营店的选址都不合理,定位中高端,门店却选在低端社区。在产品的陈列上也缺乏考究,使得很多消费者在进入门店过后基本上不知道如何选择商品。

而在当下以及未来," 整个酒行业的竞争会越来越激烈,做零售就要做得很专业,你这才有竞争力。" 鲍跃亮说。

02渠道的时机到了吗?

伴随着物流、仓储、冷链运输等配套设施的完善,酒类新零售行业发展迅猛。据艾媒咨询发布的《2020 年中国酒类新零售市场研究报告》,这个市场的规模在 2021 年将突破 1360 亿元。

在这个战场上,也迎来了越来越多的玩家和资本。

2018 年 10 月,1919 酒类直供完成了由阿里巴巴投资的 20 亿 C 轮融资。这让上海精酿啤酒供应商 Jacky 认为,创业做新零售酒水超市的时机到了。

在准备了一年之后,Jacky 和合伙人一同创建了 " 魔女喝喝 " 品牌,走的是 " 线下超市 + 外卖配送 " 的模式,主打 24 小时营业,在上海中环范围可以 47 分钟送达。目前,魔女喝喝已经开出了 7 家门店,其外卖配送的营收占到了总营收的 85%,一个月线上流水达到了 120 万。

在他看来," 魔女喝喝 " 这类新零售酒水超市或许是 " 新酒饮 " 发展初期触达线下最合适的选择。大多数 " 新酒饮 " 价格并不实惠,并不适用于超商的 " 价格限制 ";便利店陈列位置有限," 新酒饮 " 之间竞争很大;而进入餐饮渠道则更难,没有资金实力的品牌们很难承受得住 " 押货 " 成本。

魔女喝喝在上海的门店

许多 " 新酒饮 " 品牌在打线下市场时找到了他,给出了幅度不小的 " 让利 "," 不少新品牌想在我们这里以组合套餐的形式去推广,赠酒、市场推广费用等等都会给到我们。"Jacky 告诉全天候科技。

从模式上来看," 魔女喝喝 " 对标的是行业中已经略显规模的 " 酒小二 "。

" 酒小二 " 是广西叫酒网络有限公司(下简称 " 叫酒网 ")旗下的酒水外卖 O2O 平台,目前覆盖了两广、云贵川、湖北、湖南等部分城市,并准备向一线城市进军。去年 12 月 1 日,酒小二获得了腾讯投资和红杉资本中国投资的 A 轮融资。在近期,据彭博社消息," 酒小二 " 正在寻求约 2 亿美元的新一轮融资。

在今年 5 月的一次行业交流会上,Jacky 听到的消息是:" 酒小二 " 要在上海直接开出 36 个点位。

而在酒水外卖配送服务上,美团、京东等也在加码。

在当前,美团酒水外卖业务 " 歪马送酒 " 小程序与线下直营店已在广东惠州上线。产品覆盖了啤酒、洋酒、红酒、白酒、饮料等众多品类,主打 "25 分钟送达 "、" 免配送费 "、" 正品保真 " 等。

京东则有 " 京东酒世界 " 业务,今年 3 月,京东数科还参投了酒类电商平台 " 搜茅网 "。

不仅是电商、外卖平台,在今年 Jacky 也感知到想要入局的创业者越来越多。这些迹象都让他有了危机感。

" 每周起码有两到三组人到我们店里来看我们是怎么做的,都是以前的经销商同行。"Jacky 说。

当带着资本的头部玩家和背靠互联网大厂的外卖电商平台挤入同一个市场,留给 " 小玩家 " 的市场空间已经不再宽阔。

Jacky 想要快一点完成融资,在资本的帮助之下快速的去布点位。

但投资人们也有所犹豫,一位近期看过酒类赛道的消费投资人告诉全天候科技," 我觉得挺难做的,门店其实是仓,点位没有独占性。"

"(他们大多数)线上获客成本太高,线下门店 UE ( Unit Economics, 单店模式 ) 不好。毛利率 30% 多,租金人力付不起;单店投入大,要放很多好酒。导致回本周期很慢,扩张很慢。" 上述投资人说。

03 新酒饮如何打好渠道战?

一家新酒饮品牌要如何走出来?

江小白在回应全天候科技提问时表示,以他们自身的经验来看,取决于用户价值、产品、品牌、渠道、供应链五个核心要素。

新酒饮这个赛道在酒水行业中却并不被看好,其原因不乏门槛低,代工厂掌控供应链,同时,大多数酒饮品牌的发展阶段还停留在线上 " 讲故事 ",而线下渠道的铺排缺失。

" 如果按照传统酒的打法去到线下,企业需要很多的市场人员,要针对不同的渠道制定不同的策略,还要出去招商。" 陈清说," 线下是门槛极高的事情,用互联网营销的打法就想降维打击线下那太难了。"

江小白总裁助理兼公关中心总监樊力分享了江小白早期的经验," 我们创业之初都是所有员工一律上街,走访店面,了解店面需求、用户消费习惯,然后再做铺货的安排。这既是了解用户的需求,也是做好上下游产业生态的需要,更是锻炼组织能力的需要。"

借助前期已经铺排好的渠道,江小白的新产品得以快速打开市场。据江小白方透露,旗下的 " 果立方 " 水果风味高粱酒在今年上半年的销量超过 1 亿元。

另一种打开渠道的方式,或许在于探索新零售业态的酒水平台。

以醉鹅娘为例,在其线上渠道中,产品不仅覆盖了自主品牌红酒、低度酒,也代理了野格等品牌的洋酒、红酒。据其最新一轮融资,醉鹅娘还在计划开设线下酒水超市,以超市来作为输出自己产品与代理产品的平台。

据 Jacky 透露,此前 " 新酒饮 " 品牌袁小姐也想与其合作,设立线下酒水超市,以此来打开线下渠道。

不过在他看来,这种形式能否成功还有待考量。这既是因为新酒饮还处在 " 教育市场 " 的阶段,没有稳固的消费者基础,也是因为单款或多款同类型的酒饮,很难覆盖更多的消费群体。

" 我们在选品的时候,也会需要大乌苏、科罗娜这样的流量款,它可能赚不到什么钱,但是能够吸引顾客来,如果全部都是新品牌的酒,基本没机会。"Jacky 说。

而泰山啤酒、优布劳在鲜啤、精酿啤酒细分赛道的渠道战上还给出了另一种答案。

由于工业啤酒对线下渠道的垄断,以及鲜啤、精酿啤酒极高的保鲜要求,传统的零售渠道并没有给泰山、优布劳太多的空间。基于此,两家企业均采取自己布局线下站点的做法去开拓市场。

而直营店的打法使消费者不再被渠道支配,可享受优质且具有性价比的产品。例如通常终端门店下午下单,工厂次日凌晨 0:00 开始罐装当天新鲜的原浆啤酒,3:00 出厂开始运输,确保上午配送至 300 公里内的终端餐饮店或直营店,而次日中午时分消费者即可饮用到新鲜原浆啤酒。

2021 年,优布劳还推出精酿啤酒馆,以精酿啤酒场景体验 + 外带外送为核心的连锁门店业态 , 通过线下场景营销再造、社群营销等运营方式一定程度上摆脱了时间与空间的限制。

目前,泰山的渠道已经覆盖 24 省的 110 多个城市,直营店数量已达 1600 家;优布劳在全国已拥有超 2000 家门店。

实际上,两家品牌的门店都不大,许多站点是以 " 打酒站 " 的形式设立,租金成本并不高,还可以覆盖社区和商圈的配送服务。

毋庸置疑的是,新零售 " 酒渠道 " 的多样化能够为 " 新酒饮 " 品牌提供更多的 " 生存空间 "," 新酒饮 " 的渠道战,也将决定着谁最终能够活下去。

" 江小白刚出现的时候,还有很多‘小白’,他们的口味不见得就是比江小白差,但是现在只剩下了江小白。" 陈清说。

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