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90婚介所混进“老腊肉”,B站搞相亲还二次元吗?

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【摘要】 文丨锌刻度,作者丨杨皓然,编辑丨李觐麟 盼望着,盼望着," 小破站 " 的首档异性交友节目《90 婚介所》总算从注册商标走到了即将上线的阶段,宣传物料也已经开......

文丨锌刻度,作者丨杨皓然,编辑丨李觐麟

盼望着,盼望着," 小破站 " 的首档异性交友节目《90 婚介所》总算从注册商标走到了即将上线的阶段,宣传物料也已经开始在社交媒体和 B 站本站上先行一步了。

作为广受 Z 世代喜爱的在线视频网站,B 站的一举一动都被赋予了 " 二次元 " 的意义,而如今,B 站搞了个 ACG 三要素一样不沾的相亲节目出来,还背靠着 "90 后 " 平均结婚率不到 10% 的沉重现实背景,用 Z 世代的流行语来讲,这节目和 B 站的 " 画风 " 着实有点违和。

不过,虽然相亲节目和 Z 世代视频网站看起来风格不搭,但这次的《90 婚介所》毕竟是出自懂二次元、懂 Z 世代的 B 站之手,还是给人留下了不少想象空间。不少用户好奇能不能在节目中看到逍遥散人、某幻君等知名 UP 出场,或者区别于传统相亲节目的新奇玩法。

然而,8 月 3 日,《90 婚介所》官宣了参加节目的 32 位男嘉宾,里面不仅没有观众们期待的百大 UP,甚至还混进了不少 30 岁往上的非 "90 后 " 大叔。

虽然《90 婚介所》自我定位里并没有加 "90 后 " 标签,宣传文案也只提到了帮助年轻人(没有限定 "90 后 ")真正解决 " 婚恋 " 问题,但节目标题肯定是摆明蹭 "90 后 " 热度,宣传文案开头也提到了 "90 后 " 婚恋问题的现状,如此挂羊头卖狗肉的操作,不禁令人对于这档节目究竟能不能做出 " 二次元 " 风格感到怀疑。

三四十岁还是 "90 后 "?

看完《90 婚介所》32 位男嘉宾的宣传视频后,我觉得我和陈睿叔叔之间,肯定有个人对于 "90" 两个字的定义出了差错。

那些虽然超过了 Z 世代范畴但确实归属 "90 后 " 队列的 " 大龄 90 后 " 就不提了,然而,32 位男嘉宾里正儿八经地混进了 4 名 31 岁往上的非 "90 后 " 人群是怎么回事?当然,也不是对长辈们有意见,但看到 "90" 婚介所嘉宾里有一位 40 岁的老哥哥时,违和感依旧溢出屏幕。

《90 婚介所》男嘉宾

当然人《90 婚介所》在百度词条里也说了,本节目的口号是 " 寻找 90 分的爱情,等待满分诚意的你 ",这个 "90" 是指 90 分而不是 "90 后 "。

不过,既然跟 "90 后 " 没关系,那《90 婚介所》5 月份官方微博邀请嘉宾的时候发图文说 " 帮助九零后,寻找九十分爱情 " 又是怎么回事呢?

但话又说回来了,虽然有些让人哭笑不得。" 标题欺诈 " 本身就是 B 站视频社区的一大文化,《90 婚介所》里暧昧模糊的 "90",充其量也只能算 " 常规操作 "。

而真正让人感到有些失望的是,在《90 婚介所》的宣传物料之中,观众几乎很少看到传统二次元,也就是以 ACG(动画、漫画、游戏)为代表的亚文化要素。

以二次元为卖点的 B 站,却没有在首档相亲节目里《90 婚介所》里贴上这一标签,着实令人感到迷惑,但结合 B 站近年来加速破圈的 " 泛二次元 " 操作来看,B 站渐渐摆脱 ACG 要素的束缚,是一件早有布局的事。

事实上,在陈睿接手 B 站,并确定了其商业化的方向后,很快便发现了 "B 站不会变质 " 这句承诺成为了自己想要把 B 站做成 youtube 一样的综合内容视频分享网站的最大障碍。不过,虽然 ACG 爱好者人少事儿多,但毕竟是 B 站最早期的支持者,跟 " 二次元 " 告别,无疑于跟基本盘撕破脸,显然不是什么明智之举。

好在,陈睿领导下的 B 站并没有焦虑多久便找到了解决这个问题的办法:既然无法摆脱二次元,那就去扩展二次元的边界。而这,也是 B 站开启自己迈向 " 再定义大师 " 道路的第一步。

关于这条道路,简单概括一下大概是这个样子:ACG 三要素肯定是二次元,那么 ACG 爱好者们都喜欢看的 JK、Lolita 算不算二次元?那肯定算二次元。

既然 JK、Lolita 算二次元了,那三坑服饰当然也是二次元。既然三坑服饰算二次元了,那么潮流服饰也该算二次元。而既然潮流服饰算二次元了,那么潮流文化无疑也算二次元。既然潮流文化算二次元,那么 B 站邀请偶像明星入驻、搞相关的影视综艺节目、卖点潮玩盲盒也非常合理 ……

就这样,当最早一批进入 B 站的用户回过神来的时候,B 站的二次元早已跳出了逼仄的 ACG 相关范畴,转向了一个所谓包罗年轻人所热爱的一切事物的高级概念。

而对于后续进入的用户以及和 B 站一样盯上 Z 世代钱包的企业而言,B 站就是二次元,二次元就是 B 站,不论怎样的文化或商品,只要有了 B 站这块金字招牌加持,那就是最 IN、最二次元、最受 Z 世代喜欢的。那些非 ACG 内容受众的年轻人,在进入 B 站后领一个潮潮的二次元头衔,开心。而相关的企业跟在 B 站后面,等 B 站再定义二次元的时候把自己加进去,跟 B 站一起挣 Young People Money,也开心。

在了解了 B 站扩展二次元定义的操作以后,对于《90 婚介所》里没有二次元要素、嘉宾里混进 40 岁大叔一类的事情,似乎也不那么出人意料了。

如今,在 Z 世代消费能力升级的利好前景下,B 站的 " 二次元 " 扩张战略也正在进一步加速,推广泛知识类内容、吸引汽车品牌大量入驻、投资网红餐饮企业、搞说唱类综艺节目 …… 而随着 B 站二次元定义的界限越发模糊,ACG 元素的必要性越来越低,未来二次元究竟该怎样解释,可能只能由陈睿叔叔定夺了。

" 她经济 " 很香,B 站吃不到?

话题继续回到名不怎么副其实的《90 婚介所》上。

虽然 "90" 这事儿上有点尴尬,但不要紧,B 站这部《90 婚介所》还有另一个卖点——女性视角。

《90 婚介所》在节目简介里如此写道:" 节目以女性为主视角切入,通过游戏化的试恋闯关,与多位男性相互了解,寻求自己心仪的伴侣。" 节目的目标人群昭然若揭。

近年来,女性消费群体备受市场关注。女性互联网用户规模、线上消费能力以及线上消费意愿增长明显。

根据 QuestMobile《2021" 她经济 " 洞察报告》数据显示,2021 年女性互联用户规模已经达到了 5.47 亿,同比增速比男性用户更高。而 2021 年 1 月消费情况分布中,月消费在 200 元至 1000 元以及 1000 元以上的女性用户亦有所增长。随着越来越多女性用户进入内容、电商平台,女性无疑正在成为互联网世界一支不能被忽略的消费大军。

而观测到这一点,各行各业也是做起女性营销,推出更多面向女性的产品和服务,而作为线上娱乐的在线视频网站,如何吸引女性流量,收割她经济价值,也顺势成了摆在它们面前的重要课题。

事实上,传统长视频网站早已开始涉足女性向综艺,甚至这些综艺里还不乏恋爱情感的题材,比如芒果 TV 推出过代际情感观察类《女儿们的恋爱》、腾讯视频推出的恋爱社交推理真人秀节目《心动的信号》、爱奇艺推出的青年社交观察综艺《喜欢你我也是》等等。

这些综艺至今都播出多季,内容大多涵盖容貌焦虑、身材焦虑、职场困境等备受女性关注的话题,也有深受年轻女性喜欢的各种 CP 搭配,当然在嘉宾的选角和服饰上也从女性观众角度出发进行了考究的安排。在各种女性观众喜好的要素组合之下,这些综艺最后都取得了一些成绩,拥有了一些忠实的拥趸。

有了这些前辈抢先一步冲出赛道,B 站现在入局女性向综艺其实稍微显得有点晚了。好在 " 她经济 " 风口未过,晚来也还是能喝口汤的。

那么,从目前《90 婚介所》展现出来的宣传物料来看,它能不能喝到这口汤呢?

现在看来,答案还不明朗。

《90 婚介所》标榜 " 女性视角 ",也在节目设计上做出了一些改变。和传统相亲节目多位女嘉宾对一位男嘉宾不同,《90 婚介所》选择了所谓 " 颠覆性 " 的设计,改成了多位男嘉宾对一位女嘉宾。

多位男嘉宾

从颠覆性的角度来讲,那确实挺颠覆的,不过从实际意义来讲,这个设计和节目女性视角的初衷其实是有些违和的。像是国民级相亲《非诚勿扰》在使用多位女嘉宾对一位男嘉宾的设计时,打出的口号便是 " 女权至上 ",让多位女嘉宾对上场的男嘉宾发表自己的看法,宣扬自己的观点,体现逐渐觉醒的女性意识。

而反观《90 婚介所》,看似是给了女嘉宾 " 后宫选秀 " 的机会,然而被了解的、去展示自我的反而是男性。并且,从节目的简介上来看," 嘉宾拥有最大自由度的选择权利,他们通过自主判断与选择,决定不同命运走向 ",换句话说,女嘉宾其实并不是去 " 选秀 ",男嘉宾也拥有拒绝的权利。

如此看来,《90 婚介所》采取了和《非诚勿扰》相反的一女对多男的设计,其实反倒是让女性成为了被多位男性嘉宾评头论足的焦点。

仔细想想,参加《90 婚介所》男嘉宾们借助节目的平台展现自我,吸粉成为大 UP,而作为焦点的女性,如果本身就是偶像明星,倒也无所谓,她的存在本身也许还能带来更多节目效果,倘若女嘉宾只是个素人,那参加节目四舍五入就是去当男嘉宾释放魅力的地台。更何况,《90 婚介所》素人男嘉宾们的颜值质量,到底能不能让女嘉宾心甘情愿做绿叶,目前看来还是个仁者见仁智者见智的事情。

另一方面,虽然《90 婚介所》打出了女性向相亲节目的旗号,但女性向相亲节目,本身可能是一个 " 伪需求 "。

事实上,相亲类节目观众 " 阴盛阳衰 " 并不是什么新闻,根据《影视圈》杂志的统计,《非诚勿扰》女性观众占一度贴近 2/3。显然,比起男性,女性更热衷于情感类的话题。而除此以外,从微博和贴吧等社交媒体上网民们对相亲类节目的反馈情况来看,女性观众观看相亲类节目的一大原因,其实并非是男性嘉宾,反倒是身为同性的女嘉宾。

《非诚勿扰》的忠实观众林白表示,虽然女嘉宾通常被认为是吸引男性观众的 " 花瓶 ",但身为女性观众的自己,其实也很在意女性嘉宾的颜值和她们的观点态度," 由于同时女性,这些女嘉宾的言行和生活经历更能引起我们的共鸣 " 林白表示道。

如此看来,B 站这档《90 婚介所》虽然号称选择了女性视角,但实际上是选得有点偏了,让一位女嘉宾去聆听 32 位男嘉宾的恋爱观,究竟能不能戳到女性观众的痛点,恐怕还有待商榷。

UP 主经济,B 站也难以复制

虽说 "90" 概念暧昧模糊,女性视角的节目设计略显微妙,备受期待的 ACG 要素更是无处可寻。但 B 站《90 婚介所》还是拿出了他不同于传统相亲节目的一大亮点——养成 UP 主。

目前,除了几位本就在 B 站开设有账号的 UP 主嘉宾外,节目剩下的男嘉宾也全部在 B 站开设了账号,并发布了宣传短片。目的也很明显,就是想在节目播出后,将嘉宾的粉丝们迅速引流至这些账号,最终将素人转化为人气 UP 主。

说起 UP 主,作为内容行业的生力军,生产 UCG 内容、拥有大量粉丝关注的他们一直是 B 站最宝贵的财富。而随着 B 站商业化进程推进,B 站提供给 UP 主们的粉丝经济变现手段也越来越多元,例如激励计划(播放量达到一定数额后获得收益)、粉丝充电(粉丝给 UP 主打赏)、UP 主推荐广告等等,而除去 B 站官方提供的变现手段外,UP 主个人还有其他和厂商合作变现的途径。可以说,B 站的 UP 主经济,已经成为了视频网站赛道里不可被忽视的一部分。

然而,UP 主经济虽然蒸蒸日上,但也有一个问题—— UP 主的产生是不可控的,而作为内容输出者,他们甚至常常面临 " 翻车 " 风险,比如仅在今年,B 站就接连失去了 LexBurner、回形针、机智的党妹三位百大 UP,而腰部尾部 UP 主被卷入负面消息之中更是家常便饭。

想要防止 UP 主翻车的难度确实不小,不过,如果 B 站能够高效稳定地 " 量产 " 腰部乃至头部 UP 主,一方面能完善 UP 主经济的生态链,而另一方面,在 UP 主翻车后,B 站也能更果断、迅速与之切割,并且以可重复性的、成熟的流程培养相应领域的 UP 主取而代之,在最大程度上避免损失。

当然,就现在来看,想实现后者还有很长的路要走,但如果 B 站能自己育成 UP 主,那至少在完善 UP 经济的生态链方面是肯定没问题的。

当然,UP 主作为内容创作者,要 B 站开个班来养成 UP,给他们补习怎么蹭热度、抓财富密码,这操作显然是行不通的,既费时费力费钱,又不一定能看到成果,还可能导致平台内容进一步同质化。

B 站也知道不可能从内容创作方面入手,所以,他采取了可行性更高的办法,也就是这次《90 婚介所》呈现给大家的——用综艺给素人镀金,养成 UP 主。

这个思路跟综艺节目发掘素人、将他们培养成明星网红其实是如出一辙的,最好的例证当然就是各种选秀节目,但其实相亲类型节目也产出过不少网络红人。可惜的是,那些在相亲节目走红的嘉宾们,往往都因为没有后续的发展规划而在昙花一现后迅速黯淡。

不过,由于节目尚未开播,B 站在这方面会有哪些新操作,还上不明晰。但就目前来看,有些事情还是可以看到一些端倪的——比如这些嘉宾里有没有可能产出一个 " 爆款网红 "。

即便已经官宣了 32 位男嘉宾,《90 婚介所》的人气增长也并不明显,截至 8 月 6 日,其官方微博的粉丝数不到 4000 人,在微博上话题的讨论也只有 2.6 万,尚不及一些新发行手游的相关话题讨论度。

而在主场 B 站,虽然有开屏广告的加持,但《90 婚介所》目前的热度表现也算不上特别突出,12 万的追剧量,不管是和本季动漫新番比,还是和其他正在播出的综艺比,都拿不到什么名次。

当然最值得关注的还是男嘉宾们账号粉丝变化的情况,除了钟祺(B 站说唱节目《说唱新世代》人气选手)、孙扬(B 站鬼畜区 UP 主)、李秋豪(B 站签约主播)这类在上节目之前就已经有一定粉丝基础的嘉宾外,目前《90 婚介所》的其他男嘉宾的账号基本没有涨粉的迹象,这还是在 B 站在视频下方给出了他们账号链接的情况,即便是像前 OMG 英雄联盟项目选手余家俊(无状态 COOL)这种在微博上有 144 万粉丝的大 V,目前为这档节目开设的 B 站账号也只有 44 个粉丝,这令人费解。

OMG 前选手余家俊

目前,余家俊的自我介绍片段播放量突破 21 万,力压其他男嘉宾一头(仅次于他的是鬼畜区 UP 孙扬,播放量 9.7 万,而其他嘉宾影片的播放量大多未能超过 1 万),评论和弹幕量也是鹤立鸡群。

如果说别的男嘉宾账号无人关注,是因为一支影片还不足以让观众了解并成为粉丝,那么余家俊作为全球最热门电竞游戏的在役职业选手,其性格特点和职业生涯经历,许多观众都有所了解,甚至他异于其他男嘉宾的视频播放量本身,也排除了 " 相亲节目观众不认识电竞选手 " 这一观点。

然而,即便有自身特殊身份的加成,余家俊的账号也依旧只有扎眼的两位数粉丝,由此看来,B 站这档节目的吸粉能力着实让人不敢恭维。

不管怎样,《90 婚介所》上线已无退路,至于开播之后,这些素人嘉宾的账号将会扭转局势一飞冲天,给 B 站带去新鲜的人气 UP 主,还是直至节目结束依旧不温不火,让 B 站白糟践一波宣传物料,关注 B 站的资本也许比观众们更加好奇。

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