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天下苦“眼镜贵”久矣

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【摘要】 图片来源 @视觉中国 文丨快刀财经,作者丨路老二,编辑丨黄晓军 眼镜行业一直被视为暴利行业,其 " 半医半商 " 自费型项目更是堪称暴利收割机。提到配眼镜,......

图片来源 @视觉中国

文丨快刀财经,作者丨路老二,编辑丨黄晓军

眼镜行业一直被视为暴利行业,其 " 半医半商 " 自费型项目更是堪称暴利收割机。提到配眼镜,很多人的第一反应就是被 " 割韭菜 " 或者 " 水很深 "。

此前,明月镜片在创业板 IPO 过会,再一次撕下了行业 " 暴利 " 的遮羞布。

招股书也直接给出了答案:单镜片成本不到 7 元,每副眼镜的成本仅 56.09 元,终端价格却能最高卖到 1898 元;其电商销售的毛利率更是高达令人咂舌的 90%。

然而放眼望去,国产镜片行业看起来很美,所谓的暴利属性业内外人人皆知,但其间的上中下游甚至消费者或都有着自己的心酸。

一方面,所谓的暴利是 " 伪暴利 "。在这一片充分竞争的红海里,价格及市场都很透明。我国的眼镜行业技术门槛不高,上游被国外巨头掐脖子,中下游同质化凸显,行业难以做大做强,品牌纷纷陷入费力不讨好的价格战厮杀之中。

另一方面,面对动辄上百甚至上千元的价格,普通消费者叫苦连连却又毫无 " 接招 " 之力。混乱的价格、参差不齐的服务水平,让这个最强调 " 透光率 " 的市场充斥着炒作概念、虚假欺骗广告等行业乱象,甚至被贴上了 " 坑蒙拐骗 " 的标签。

10 年前就有媒体曝光了眼镜行业的暴利真相,到现在依然如此。这 10 年,是市场 " 失效 " 还是消费者 " 失智 "?这不得不说是一个迷思。

01、表面风光下的 " 伪暴利 "

世界卫生组织调查显示,在全世界 14 亿近视人口中,有接近一半在中国。

2020 年 6 月国家卫健委发布的《中国眼健康白皮书》显示,中国近视人数预计在 7 亿左右,接近总人口的一半。其中儿童及小学阶段近视眼总体发生率为 53.6%,随着受教育年限的延长近视率不断攀升,经过高考的筛选之后,超过 90% 的大学生都近视。

庞大的近视人群,撑起了这门销售额近千亿的大生意。

在中国这个超级代工厂里,我们拥有眼镜原料、配件、镜架制造、镜片制造、眼镜机械、印刷包装等全套完整产业链。

眼镜行业也形成了区域和档次分层。奢侈品品牌代工厂在东莞和深圳(横岗),中低档镜架集中在温州,镜片在丹阳。

由于眼镜片一个度数就是一个 SKU,装配要考虑采购与库存,江苏丹阳自然成为 " 世界眼镜之都 ",这里生产了中国 80%、全世界 50% 以上的眼镜片。

怎么看眼镜行业都是一门好生意。眼镜店售卖的眼镜动辄几百上千元,与几块几十块的成本之间存在着巨大的价格差。

在学校附近、街道热闹处和购物商场里,随便进去配副眼镜花个上千元早已不是罕见的事,买完总忍不住要骂其暴利。

毛利率高已是行业普遍存在的现象。从 2014 年至今,眼镜行业唯一一家 A 股上市公司博士眼镜总体毛利率平均超过 70%,2020 年明月镜片的毛利率也高达 54.9%。

然而庞大消费人群,巨大的市场规模,超高的毛利润,七亿中国人戴出上千亿市场,眼镜行业却没能跑出一个全国巨头。

究其原因,产业链条最上游和最下游中间存在着研发、营销、仓储物流、库存、人工等诸多成本,两端的巨大价格差,这才有了行业暴利的假象。

看上去毛利率高,其实都在给上游供应商、商业地产打工。纵观眼镜行业整个产业链条,从生产商、经销商到零售商,鲜有净利润率超过 20% 的企业存在,明月镜片和博士眼镜的净利润率长期在 10% 徘徊。

▲博士眼镜连锁股份有限公司的每年净利率

眼镜属于耐用品,回头客少拉新成本高,品牌想建立知名度就免不了高昂的销售及广告费用。

根据招股书显示,从 2017-2020 年,明月眼镜的销售费用分别为 4928 万元、7682 万元、1.04 亿元与 1.13 亿元。期间邀请了陈道明作为产品代言人,在《非诚勿扰》《最强大脑》等热门综艺节目中都进行了广告植入。

2019 年其净利润为 0.81 亿元,甚至不及砸在广告上的钱。

面对高人工、高租金和低购买频次的商品属性,成本低廉的镜片和眼镜需要在零售端以高价出售,才能覆盖诸多成本支出,更远不足以支撑起 " 暴利 "。

下游终端店面的租赁支出和人工成本吞噬了相当大一部分利润,这也是传统眼镜零售行业的通病。

过去十年的经验证明,电商是横扫一切牛鬼蛇神和赚差价中间商的不二法门。但实际上,在过去几年里,线上眼镜电商已经被证明是一条很难走通的道路。

02、资本退潮,搅局者落幕

对于大多消费者而言,最敏感的是价格,而眼镜电商的横空搅局被寄予厚望。

有知乎网友将之总结为三步攻略,并获得 3 万多赞同:

1、去公立医院找验光师验眼睛,拿到度数、散光瞳距等数据;

2、去眼镜店假装要买,试一试,看看好不好看,然后拿到眼镜品牌型号;

3、上电商平台旗舰店直接找,然后把数据给客服。

如此一番操作下来,线下眼镜店 1000 元的眼镜,一般 200-400 即可到手。

然而眼镜不像一般快消品,看看参数、型号、比比价格,从网上买回来就能用。

网上配镜试戴麻烦、数据的专业匹配度和售后服务也成为网友们吐槽频率最高的三大槽点。

搅局者电商渠道的出现,实际上并没能真正解决眼镜行业的痛点。

一方面,眼镜电商的成本并没有大家想象中那么低。在负担人工、平台扣点、营销、库存等成本之后,线上眼镜也要 2-3 倍的溢价才能保证盈利。

另一方面,电商能砍掉部分流通环节,但配镜需要线下提供反复的验光和复杂的测量工作,而这又是线上无法提供的,所以也避免不了配镜不合适等问题。

要么度数不准,要么瞳距不对,镜架大小有问题 ……

适配眼镜的过程很依赖亲身体验。验光单往往只是一个很粗略的验光数据,还需要根据每个人的近 / 远视度数,散光的大小,轴向与瞳距、瞳高甚至眉高等具体高精度数据进行 " 私人定制 "。

往往验光、适配镜架、镜片,眼镜与个人脸型匹配等一整套流程下来,一般要一个小时,线上沟通的效率和准确性都不如线下。

从传统眼镜行业销售的电商占比也可一探究竟。

博士眼镜的线上销售额占营收的比重很小,2018 年仅有 2.45%,今年也不到 3%。

明月镜片的财报显示,2019 年的大部分镜片收入还是线下门店创造的,电商自营仅占 0.55%。其电商自营渠道镜片收入的毛利率虽然高达 95%,但是其收入占比却只有 0.55%,销售额只有区区 246 万。

资本的流向也佐证了纯电商并非眼镜行业的最优解。

根据企查查数据显示,资本推动国内眼镜电商兴起的时间是在 2014-2015 年,2015 年投资事件最多,共 16 起,2017 年投资金额最大,共 9.4 亿元人民币,到了 2018 年双双回落,投资事件仅 4 起,投资金额跌至 8 亿元。

2019 年开始资本逐渐退潮,今年并未发生任何一起关于国内眼镜电商的投资事件。

资本退潮,搅局者电商落幕,眼镜销售的重担落在了线下实体店的肩膀上。

如果说线上配眼镜普通消费者还能与商家斗智斗勇,那线下则完全处于 " 手无缚鸡之力 " 的尴尬困境。

03、行业乱象丛生,是市场失效还是消费者失智?

一个成熟的眼镜店大概需要 5-6 名员工,其中验光师至少 1-2 名。为解决购买频率低的问题,眼镜店一般都开在核心商圈、大型商场、学校旁边等租金不菲的高人流的区域。

房租和人工占大头,虽说镜片不值钱,但是忽悠你买,需要门店下很大的功夫。眼镜店表面上卖的是服务和产品,但是其背后全都是套路。除非你对每一个环节、产品都非常了解,不然商家都是看人下碟。

有些店主毫不讳言,眼镜进价 " 论斤买 ",卖价多少看本事。

甚至还有 " 无证上岗 " 的验光师,据了解,中国的合格验光师持证上岗的也就 4000 多名,缺口高达 3 — 4 万,很多眼镜店的验光人员并不是验光师,在专业技能上有很大区别。

这其中也不乏各种 " 坑 "。典型的就是各种 " 三无产品 " 和众多 " 山寨 " 眼镜店。

2018 年,原质检总局在官网发布的眼镜行业抽查情况显示—— 109 批次眼镜不达标,不合格率为 15.7%。

▲部分不合格企业

这些 " 三无 " 眼镜,堪称 " 视力健康的另一杀手 ",戴上不仅可能会出现眼痛、眼胀、恶心等不适症状,还会加重视疲劳,造成视力严重损伤,很多消费者,戴着戴着眼睛就真的 " 瞎 " 了。

溢价挣钱无可厚非,但是不能坏了良心!

2019 年,国家市场监督管理总局网站通报,在抽查的 8 省(市)139 家企业生产的 140 批次眼镜镜片产品,依旧有 17 批次产品不合格,不合格依然高达 12.1%。

山寨眼镜店往往依赖代工厂的产品冒充正品,伪装成知名连锁品牌。一些商家在推销 " 防蓝光 " 眼镜时,会特意夸大它的效用,加上如 " 预防儿童近视 " 之类的描述,甚至有 " 治疗近视 " 的神奇效果,用来误导消费者。

除了各种实体店的各种 " 坑蒙拐骗 " 外,眼镜行业的另一个乱象之源,则是炒作各种营销新概念。

最近几年防蓝光是个特别火爆的概念,一些商家为了高价销售产品,夸大、虚假宣传防蓝光产品功能,过度解读蓝光的危害。号称戴上了防蓝光眼镜,就可以有效防止视网膜细胞活力明显下降和凋亡,防止干眼病与视疲劳。

然而,根据当前研究,除了特殊情况,没有证据显示来自电脑和手机的蓝光会对眼睛造成损害。

另一个备受推崇的概念是超轻镜框,7-8 克超轻纯钛镜架被吹得神乎其神,价格翻几番也不在话下。

但其实销售员不会告诉你,眼镜的重量大头在镜片上,相较于动辄 40-50 克的镜片,7-8 克的镜架实在说不上刚需。

这导致了普通消费者在配镜片、买眼镜的时候都陷入了这样的怪圈:眼镜价格越是抬高,消费者越觉得便宜没好货,甚至还有便宜的都是假冒伪劣产品的错觉。

消费者普遍都会觉得 100-200 左右的眼镜都不敢戴,实际情况是如果不考虑美观,几十块钱的眼镜都 " 能用 ",可最后却没人敢买单。

如此一来,商家和消费者普遍都存在信任危机。商家觉得消费者很难搞,说啥都觉得贵,不理解人;而消费者却觉得商家肯定又在忽悠人,不能信。

在资本退潮,搅局者电商落幕后,市场鱼龙混杂导致了市场集中度低,店面多、小品牌多,行业乱象频频发生。难有品牌商通过规模效应大幅度降低价格,都纷纷陷入了同质化竞争的残酷 " 内卷 " 之中。

整个上中下游,从生产者到经销商最后到普通消费者,无一不是活在一片 " 水深火热 " 之中。

04、路在何方,何时能够实现眼镜自由?

如果我们把眼光放远点,就会发现其实眼镜行业是有钱赚的,暴利的源头就是国外厂商通过眼镜产业链垄断来牟取暴利。

镜片材质主要是树脂,从上游产业链来讲,日本韩国基本垄断了镜片原材料市场。

日本三井化学占据了高折射率镜片材料领域的龙头地位,在收购了韩国大田的 KOC Solution 后,现在整个原材料市场一家独大。

眼镜的核心在于镜片,镜片的核心在于折射率。目前 1.67 甚至于 1.74 的高折射率产品,基本都是被蔡司、依视路等国外大厂垄断。

目前,全球最大的眼镜和镜片生产商是依视路陆逊梯卡(Essilor Luxottica)集团,在疫情前,年营收大约在 160 亿欧元左右,年利润 18 亿欧元左右,市值超过 460 亿欧元。

整个镜片行业高端市场,定价权则几乎完全掌握在欧美大厂手中。

如果你 600 度及以上近视,需要佩戴价格普遍在 3000 元以上的高折射率镜片,还只能从欧美大厂拿货。

自从 1995 年进入中国,依视路一连串收购,目前在中国镜片市场稳占首位,市场份额超过 20%;卡尔蔡司紧随其后,市场份额为 15.1%;排在第三的万新光学,虽然是国产厂商,但同样被依视路抢先入了股。

就目前来说,国内原材料供应商的产品质量和品种,与国际领先水平尚存在一定的差距。我国的镜片技术水平,只处于让 1.74 镜片合格出厂的初级阶段,光学性能和膜层设计水平都较低,自然也难以实现防油污、染色、变色等功能。

海外原材料垄断、高端镜片工艺不成熟,想要实现真正的眼镜自由,唯有技术层面的不断创新突破才有可能。

正所谓 " 路漫漫其修远兮,眼镜行业们将上下而求索。"

客户年年压价,眼镜厂大批倒闭,一边是零售价节节攀升,一边是生产批发苦不堪言,钱被谁挣了?

上班是给老板打工,开店是给房东打工,房东给商业地产打工,商业地产为资本买单,而又是谁为高眼镜买单呢?

答:普通老百姓。

面对居高不下的价格,也有一部分消费者另辟蹊径,跑到广东深圳、福建厦门、浙江温州、江苏丹阳等眼镜基地实地配眼镜,可毕竟 " 远水救不了近火 ",区域性眼镜城的覆盖面也极有限。

眼前的暴利,或许可以通过经营模式的改革来消除。其实这早就有迹可循,年初,心脏支架的价格从 13000 元直接降到到 700 块。

价格大跳水的主要原因是国家首次组织冠脉支架集中采购,砍掉中间商,与多家国内外制造商直接对接招标。层层加价、高昂回扣和巨额营销赞助成本一下子就降了下来。

或许,把 " 配眼镜 " 列入全民医保范围,也是让眼镜价格回归常态的出路。眼睛生病,也算是 " 疾病 " 的一种,何况,这眼睛有毛病的人,占据了总人口的一半。

毕竟,谁也不想 10 米外六亲不认,50 米外雌雄不辨,100 米外人畜不分。

天下苦 " 眼镜贵 " 久矣!

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