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奥运会就要竣事了,但这些冷门运动在中国才刚最先

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【摘要】 图片来源 @东京 2020 年奥运会微博 文丨深响,作者丨李静林 奥运会变年轻了,也更 " 潮 " 了。 东京奥运会滑板项目的第一块女子单项金牌,被年仅 ......

图片来源 @东京 2020 年奥运会微博

文丨深响,作者丨李静林

奥运会变年轻了,也更 " 潮 " 了。

东京奥运会滑板项目的第一块女子单项金牌,被年仅 13 岁日本选手西矢椛获得,与她一同登上领奖台的其余两人,也分别只有 13 岁和 16 岁。而在几天之后,滑板领奖台上便出现了更年轻的身影—— 12 岁的日本选手开心那,她摘得了女子滑板碗池赛银牌。

年轻、包容、多样,是国际奥委会乃至整个体育世界一直在思考和追求的方向。正因如此,滑板、冲浪、运动攀岩、空手道和棒垒球成为 2020 年东京奥运会的新增项目。东京奥运会在官网上写道:这些项目将为奥林匹克运动在全球范围内收获新观众。

滑板、攀岩、冲浪等项目,本身并非严格意义上的竞技体育,更像是一种潮流生活方式。滑板原本便源于街头,从户外登山演化而来的室内攀岩被称为 " 岩壁芭蕾 ",冲浪则更像冒险爱好者的自我挑战。这些项目,兼具挑战性和观赏性,越来越成为当下城市中产的运动新选择。

不断吸纳广受欢迎的运动加入奥林匹克大家庭,让这项百年盛会保持活力和 " 新潮 ",也是奥运会能够成为全人类最盛大集会的原因之一。1964 年,排球正式成为奥运项目;1984 年,艺术体操和花样游泳也被列入奥运会;我国国球乒乓球是在 1988 年进入的奥运会。而在 2024 年的巴黎奥运会中,霹雳舞将成为正式的奥运项目。至于有着超高年轻人基础,但争议也巨大的电竞,入奥的呼声也愈发强烈。

奥运会就像国际体育发展的风向标。它不但可以跟随时代的节奏,吸收新鲜血液,更重要的是,奥运会的影响、辐射能力,能将小众项目推向更广阔的市场。

当我们把视线拉回东京,新增的项目几乎是日本和欧美运动员的天下。东道主日本在滑板上优势明显,在四个单项赛事中斩获 3 金 1 银 1 铜;运动攀岩比赛中,欧洲和美国也展现出了统治力。遗憾的是,滑板项目中中国代表队仅有一人进入决赛,而攀岩决赛场上则没有中国人的身影出现。

日本滑板队西矢椛和中山枫奈以及巴西小将莱萨 · 莱亚

对比这些项目的强势国家,中国无论在竞技层面还是市场普及度上,都处于相对早期阶段。像攀岩、滑板国家队,也都是在项目确认入奥后才紧锣密鼓地筹备起来。文化差异加之运动习惯,让这些项目在中国依然处于小圈层之中。

但奥运会的举行,至少让越来越多人开始注意到这些项目的存在和其中的乐趣。借此东风,滑板、攀岩乃至赛艇等运动,会在中国迎来新的发展么?

小众项目在中国

体育往往承载着人类征服山川江河的宏愿。

滑板的起源,与另一个今年入奥的项目——冲浪,有着密切的关联。美国加州的冲浪爱好者,在木板底部安装了两排滑轮,将这项运动从海洋带向了陆地。上世界六十年代,朋克运动的兴起也为滑板赋予了更多的玩法和内涵。

滑板从海洋走向了街头,攀岩则是从峭壁山崖,一路迈进了城市。从征服者的游戏,演化为军事训练科目,再到体育健身项目,越来越多的人开始加入到攀岩运动中。

不过在中国,这些运动依然处于小众圈层的范畴。对于舶来品的吸收,中国在商业和文化层面,都还在探索之中。

例如滑板,作为街头文化自带的叛逆属性,成功入奥后,不少硬核参与者仍对主流体制的 " 收编 " 充满警惕。据懒熊体育报道,不少滑手担心年轻一代的会越来越依赖私人教练和专业训练,变成竞技体育型滑手,丧失掉街头享受的乐趣。与嘻哈、摇滚天然亲近的滑板,在普及过程中,不可避免地也遇到了与前者相似的困境。

相比而言,更在意强身健体等功能性需求的攀岩,进入中国后的发展要顺畅许多。据《纽约时报》报道,早在 80 年代,中国的运动攀岩项目就在一批国外爱好者的推动下流行起来,而难度更高、装备门槛也更高的传统攀岩,直到 2010 年后才由一些爱好者开辟出线路。位于广西的阳朔,甚至被爱好者称为中国的 " 优胜美地(Yosemite)"。

不过,真正让攀岩走入日常生活的,还是城市中的室内攀岩馆。根据《2019 年中国攀岩行业分析报告》显示,当年国内活跃岩友(平均每月至少在商业岩馆攀爬一次)的数量达就达到 4.1 万人。据新华社报道,如今国内攀岩馆的数量已上升至 400 家,参与人口约为 30 万。

结合攀岩入奥的历史来看。2007 年之前,攀岩项目还只是国际登山联合会下属的一个专业委员会,从中、德、法、美等国联合发起成立国际攀岩联合会到 2016 年该项目入奥,只用了不到十年的时间。而 1987 年才开启攀岩运动元年的中国,也在市场规模和专业赛事两个维度,取得了飞速的发展。2018 年,中国举办的国际国内攀岩赛事达 20 场,一年后这一数字就上升至 25 场,若不是疫情的爆发,2020 年原本有 30 场比赛被列入计划之中。

随着攀岩成为正式的奥运项目,专业选手的人才储备就上升到更高的战略维度,因此围绕各年龄层展开的青训建设也走上了快车道。根据中国登山协会的数据,截至 2020 年底,登记在册的适龄青少年攀岩运动员约 1800 人,青少年攀岩俱乐部约 200 家。

奥运带动小众运动潮?

从市场侧观察,奥运会对于滑板、攀岩这类小众运动的推动力也十分明显。

据速卖通的数据,受奥运影响,轮滑、滑板类商品销量和买家数年同比增长近 50%。另据《2021 年抖音体育数据报告》显示,抖音平台上获赞次数最多的奥运项目中,滑板排在了第四位、冲浪排在第七位。而在这份 Top10 榜单中,其余项目要么是群众基础极广的足球、篮球等,要么就是中国代表队的传统夺金点,如乒乓球、跳水。

毫无疑问,奥运会的举办让这些小众项目短时间、密集地曝光于社交媒体上,而极强的观赏性和表演性,也更符合当下年轻人对 " 酷 " 的追求,自然也具备了在短视频平台上实现传播的能力。

在更能体现年轻人消费趋势的小红书平台上,与 " 滑板 " 相关的笔记超过 19 万篇,以 " 攀岩 " 为关键词的笔记也有 5 万篇左右。不过,如果继续深挖会发现,相比篮球、跑步等全民运动,或健身、瑜伽等新的生活选择,滑板、攀岩等项目的受众的确有限。

当本届奥运会闭幕,这半个月时间给小众运动带来的热度能持续多久,或许才是市场更应考虑的问题。

本届奥运会上,滑板项目共有四个比赛日,从 7 月 25 日开始,到 8 月 5 日结束。通过对百度指数的观察,全网搜索高峰恰好与比赛日重合,而随着赛事结束,其搜索热度也发生了明显的回落。由于攀岩项目结束较滑板稍晚,其百度指数目前还处在较高的水平,但若是将视线拉到奥运开幕前,热度几乎是高峰期的一半以下。

新兴项目想要取得稳定的发展,国际大赛只能起到点火、助燃的作用,参考 2002 年国足闯入世界杯,以及中国足球之后的发展就可清晰地认识到这点。广泛的群众基础、繁荣的商业形态、完备的基础设施,才是衡量一个体育项目发展水平的标尺。

小众运动的商业潜力

一个体育项目是否小众、能否破圈,取决于多方面的因素。尤其是舶来品,想在本土扎根需要一关一关地闯。

第一关便是文化关。不同地区的文化必然存在差异,但能否实现融合乃至共生,有时并非努力就可达成。源于欧美街头的叛逆基因,似乎从未在中国这片土地上蔓延开来。当代人怀念的 90 年代所谓摇滚乐的 " 黄金时代 ",回头看去也只是一小撮人的狂欢;近几年因综艺而火爆的说唱潮流,也从未掩盖掉其失去 " 内核 " 的质疑声。

这样的前车之鉴,滑板运动在未来也可能会遇到。

第二关来自于生活习惯。根据迪卡侬发布的城市运动大数据,中国城市人口在运动选择上具有极强的地区性和多样性,抖音数据则显示," 北京人爱足球、上海人爱拳击、广州人爱篮球、深圳人爱冲浪 "。面对根深蒂固且复杂多样的生活习惯,单一项目想要形成席卷之势,恐怕也并非易事。

如果成功闯过前两关,商业化就成为将一项运动打入日常消费终端最后,也是最重要的环节了。

站在全球市场的高度,滑板、攀岩等小众项目依然有着不错的发展前景。根据 QYResearch 的数据,2018 年,全球攀岩装置市场规模从 2014 年的 5.3 亿美元增加到 6.5 亿美元,预计 2025 年将达到 9.5 亿美元。全球滑板市场也在以每年 3.1%速度增长,2025 年将达到 24 亿美元。

此外,在我国相对小众的水上项目,也开始受到各个层面的重视。根据国家体育总局发布的数据,2020 年,我国水上运动产业总规模达到 3000 亿元,水上运动俱乐部的数量也超过 1000 个。

广阔的市场,还是给创业者留出了足够的施展空间。

在小众体育项目的创业者中,最 " 大牌 " 的恐怕就是如今已 70 岁的王石了,他对极限运动的喜爱也绝非停留在口头之上。47 岁那年,他尝试了飞滑翔伞,52 岁时他又登顶珠峰,因为喜欢滑雪,2014 年王石自己开了一家滑雪场——万科松花湖度假区,而爱上赛艇之后的他,更是深度地参与其中。

2014 年,去到英国留学的王石,参与到了剑桥赛艇队的日常训练中,他还办了赛艇训练营,把中国的企业家送到剑桥接受培训。2018 年,王石 " 二次创业 " 的深潜 DeepDive 项目,正式进入了到商业化运营阶段。

根据天眼查信息,王石占股 99% 的深石管理咨询有限公司是深潜的大股东,持股比例达到 57.6%。2019 年,深潜获得了迄今为止唯一一笔融资,基石资本为其 A 轮投出了数千万美元。据 36 氪报道,到 2019 年,深潜旗下 5 家运动中心和 14 家合作赛艇俱乐部服务人次已超过 10 万。

2017 年,王石从地产行业 " 退休 ",一头扎进了自己喜爱的运动健康行业,开启了 " 二次创业 "。但在目前的体育创业市场上,像王石这样拥有足够资本的商业大佬毕竟还是少数,更多的小创业者,是通过一家一家地开店,逐渐在浪潮中摸爬滚打,站稳脚跟。

就拿攀岩来说,这是一门典型的 " 慢生意 "。根据懒熊体育的报道,一家门店的回本时间大约需要两到三年。一些攀岩馆老板在接受采访时就表达过:" 消费者对攀岩项目的粘性很高,但对攀岩馆的粘性却很低。"

的确,对于攀岩运动爱好者来说,不断追求新的体验,突破更高难度是终极诉求,因此对某家攀岩馆的依赖程度就被降低。而对攀岩馆来说,定期更换路线、装备,就变得十分必要。据懒熊体育报道,攀岩馆的成本主要来自于房租和建设,占比高达 70%-80% 左右,包括线路更换、清洗岩点、装备更新等方面的日常运营,又会增加一部分开支。

开店在任何领域都不是一件轻松的事情,但也正是因为这些遍布于城市的运动场馆的存在,才给这个运动带来了源源不断的活力和生机。

当然,在本身的业务范畴之外,这些 " 新潮 " 的项目还拥有着与时尚紧密结合的天然优势,这或许会成为滑板、攀岩、冲浪等运动在商业化上独特的出路。尤其在中国这片疫情之后依然充满活力的市场,运动时尚有着广阔的机遇。

进入中国市场 12 年的滑板鞋品牌 Vans 扩张迅速,目前中国已成为除美国本土外的全球第二大市场。从单纯的极限运动装备到如今成为街头寻常可见的穿搭选择,Vans 比滑板运动本身,更早利用商业化手段实现了破圈。

归根到底,如今所谓的新潮运动,是体育项目,但更是生活方式,想要实现更大范围的突破,吸引年轻人的目光甚至钱包,势必要抓住这个核心点。奥运会能做的就是这么多了,剩下的事情就要交给市场和受众了。

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