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「剧本杀」的一种社区性时机

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【摘要】 在高度分散的剧本杀业态中,小红书社区完成了 " 人 " 和 " 内容 " 的连接,并且提供了新的商业可能。 作者|黄泽正 自兴起以来,剧本杀整体经历了一个逐步明确的过程。由单纯......

在高度分散的剧本杀业态中,小红书社区完成了 " 人 " 和 " 内容 " 的连接,并且提供了新的商业可能。

作者|黄泽正

自兴起以来,剧本杀整体经历了一个逐步明确的过程。由单纯线下桌游门店组成的传统业态,转变为以内容逻辑为基础、对于多层次体验有着较高要求,但依然保持着高度分散特征的行业——即 " 强品类,弱品牌 "。

在分散之中寻找 " 集中性机会 ",也成为 2021 年以来剧本杀行业的一种明显商业趋势。这其中已经出现的努力方向有:在大型内容层面,成剧场形式的综艺节目已经在爱奇艺出现,大 IP 拥有方如阅文等也在寻找如何与剧本杀相结合;在文旅地产层面,剧本杀为传统的景区与空间注入了更有注意力和趣味性的新玩法;在交易链接层面,美团、大众点评等也能够感受并响应线下娱乐业态的快速变化;在内容社区层面,这一娱乐品类的内容展现和传播也在爆发,并且提供了新的商业和内容的可能。

在这些集中性机会之中,我们较为关注内容社区的打法,其根本原因在于,我们此前将剧本杀的兴起定义为「内容之火」(剧本杀的火,是「内容之火」|特写)。而剧本杀这一内容在线下实景交互中又具有某种社交性,两者叠加使得内容社区在很大程度上会成为一个高频率和信任度的分享场合。

其中,剧本杀在小红书社区中自动出现、快速成长与成体系运营,对于这一娱乐品类和这一内容社区而言,都具有一定的代表性。

目前,在小红书搜索 " 剧本杀 ",已有超过 21 万篇相关笔记。其中包括剧本杀作者对于如何写好剧本杀剧本的分享;测评博主们对于剧本杀的测评;探店博主对于剧本杀店铺的感受体验;资深玩家关于玩剧本杀的技巧分享等等,除 C 端内容之外,更多剧本杀店家也在小红书进行线上宣传,完成线下门店的获客。

在与小红书平台以及多位小红书剧本杀博主交流后,可以发现,小红书平台能在高度分散的剧本杀业态中完成 " 人 " 和 " 内容 " 的连接,更类似于在对年轻人喜好的长期观察中,顺应潮流的一次发力。

当内容在年轻一代消费决策中的地位日渐凸显,从用户到内容再到消费的链路也在社区内跑通。基于自身年轻的用户画像,小红书以内容社区的身份适时跟上了剧本杀热潮,成功打出了 " 玩好剧本杀,来小红书 APP" 的 slogan。

01|顺势而为

社区内容最合理的成长逻辑起始于自动自发。

早在 2016 年,小红书就出现了第一批与剧本杀相关的笔记。2018 年,当越来越多年轻人接触并参与到剧本杀内容时,打卡或探店类型的笔记也涌现出来。

据小红书社区剧本杀内容负责人尼洛介绍,从 2019 年开始 " 剧本杀 " 在小红书上的搜索量出现明显增长,其中又以 2019 年暑假及年末为最盛。由于剧本杀较强的线下消费特征,2020 年爆发的疫情也让小红书内的相关笔记数量快速下降——后疫情时代,剧本杀爱好者对线下消费的热情高涨,以及对优质内容的需求上升,共同促成了剧本杀内容在小红书这一平台上的「复苏」。

从搜索量的增长趋势来看,2021 年 7 月比 2020 年同期增长超 670%。从内容细分上看,在小红书平台输入关键词 " 剧本杀 ",可以看到排行、测评、新手、装修、推荐等等内容分类,既有针对小白用户的入门级教程,也有适合硬核玩家的剧本测评,甚至包括对剧本杀店家的装修建议,对 DM 的培训课程等等。

尼洛告诉《三声》(微信公众号 ID:tosansheng)," 不是说小红书开创了一个全新方向,剧本杀内容在平台长期存在,我们其实是顺应趋势开始注重的剧本杀。"

在接受《三声》采访时,小红书博主 @偷吃泡面表示,从 2018 年开始接触剧本杀,小红书就成为了她选本的窗口。" 没有入门的时候,我会选择直接从小红书上看。最近我种草了《挟剑惊风》、《破晓》之类的情感本。"

被安利成为剧本杀忠实玩家后,@偷吃泡面决定将兴趣变成职业,在 2020 年 8 月正式入行成为 DM。而小红书也不再是 @偷吃泡面单纯的种草平台,更转变为她的剧本杀内容输出平台。

以她目前发布的所有笔记中,获赞最多、留言最多的情感本《你好》测评为例。这篇发布于 2020 年 11 月的笔记,是 @偷吃泡面在 DM 时期进行的内容尝试。她回忆到,"《你好》是当时店里进的第一批本子,我在测试后觉得质量不错,在小红书上也尚未引起关注,就进行了发布,结果一炮而红。"

进入剧本杀创业阶段,@偷吃泡面在继续坚持发布剧本杀测评的基础上,按照小红书种草逻辑、评测推荐打造线下店铺,从古风设计的包厢,到汉服、日式和服、民国旗袍的变装,都在试图给玩家带来更美、更沉浸的体验。同时在平台创建店铺小红书号,进行店铺内容展示

从内容消费者到内容提供者,@偷吃泡面的经历并非个例。

剧本杀创作者 @奶茶申也告诉《三声》,从单纯在小红书种草拔草、分享日常,到成为剧本杀作者是一个动态的过程。她回忆到," 从发布一个剧本杀作者相关笔记,获得了大量关注和点赞,我发现小红书用户对剧本杀很感兴趣,才开始持续地创造剧本杀相关内容。"

尼洛告诉《三声》,小红书上某一类内容的出圈,最初的起源并非是运营人员的刻意推动,而是通过数据等运营工具,发现了剧本杀内容的快速成长,再在这个基础上加大运营,推动这类内容的成长。

这也一直是小红书平台在生态上的基本打法。小红书创始人瞿芳曾说," 看到哪里的生态长出新芽了,平台就去松松土、浇浇水,而不是指定谁要长成参天大树。" 这是剧本杀与其他潮流内容走红共同的途径。

02|内容社区

剧本杀内容与小红书这一内容社区有着某种天生具有契合度,实际上符合逻辑的必然,但是当这一内容品类快速出现之后,如何在繁荣表面的底层确保社区的健康稳定与核心价值,就是紧接着要面对的问题。

其本质在于,用户在小红书搜索剧本杀内容,是希望可以获得 " 有用 " 的内容。基于 " 有用性 " 的有效满足,用户和博主、社区之间才得以形成一种稳定的信任关系。

剧本杀测评博主 @识南 .OTC 告诉《三声》," 剧本杀是拼质量的东西,只有将自己对剧本的真实想法分享出来,用户才会认。" 同时,与大众点评官方给予流量支持,划定内容边界的剧本杀运营思路不同,小红书平台更多强调 " 自然生长、以质取胜 "。

从 2020 年 12 月起,@识南 .OTC 开始尝试进行剧本杀测评," 我们现在的粉丝量包括数据,都是靠内容撑上去的。" 尽管小红书对剧本杀测评并未进行明显流量扶持,但相比于其他入局剧本杀的平台,小红书内容社区的定位以及用户种草习惯,为 " 纯干货 " 向的剧本杀内容提供了生长土壤。

首先,作为以 UGC 内容为主的兴趣社区,小红书拥有图文、短视频和直播等多种呈现形式,适合呈现多种形式的剧本杀内容。但与短视频平台较强的娱乐向需求相比,小红书更加突出笔记内容的实用性、真实性。

@识南 .OTC 以自身经验举例," 在测评领域视频没有图文效果好。" 在他的表述中,由于剧本杀本身具有信息量,以图文形式传播,能让用户直接获取相关信息点。相反地,偏娱乐搞笑向的视频测评内容,则存在信息点分散、内容承载量小、用户注意力不集中等问题,无法让用户快速完成信息筛选。在抖音、视频号上传相关视频后,@识南 .OTC 发现," 流量还不如我一篇文章的阅读量高。"

除图文测评博主外,视频测评博主 @灰子和老安的吐剧社也认为,小红书用户关注视频的真实性大于娱乐性,因此在视频中更应该 " 说实话 ",给出粉丝想知道和了解的内容。如在 @灰子和老安的吐剧社发布的测评内容中,既有对《金陵有座东君书院》等优质剧本的推荐,也包含对一些剧本的吐槽内容。她在采访中告诉《三声》," 有一些吐槽的剧本杀作者甚至和我是朋友,但我还是要对自己的粉丝负责。"

当用户在消费决策中的信任感,更多地着落在乐于分享优质内容和真实感受的普通人,信任度的转移促使原本偏媒体意义的 KOL 转变为偏消费意义的 KOC,在小红书乐于进行内容分享的社区氛围内,剧本杀内容的交互感也随之增强。

如博主 @剧精会神的鸟爷对《三声》表示," 创建账号的初衷是希望它可以成为一个触手去触达到剧本杀玩家,发行,店家等等。" 而账号内对剧本测评和玩法技巧的分享,也是以鸟爷团队和玩家的真实反馈为基础完成的。

其次,与传统的剧本杀内容聚集社区相比,小红书拥有更大的用户体量,让平台能够汇总更新更全的剧本杀内容,客观上保证了内容的更新频率。

@奶茶申告诉《三声》,在与粉丝用户交互过程中,她发现小红书上聚集了大量剧本杀爱好者、从业者和资深玩家,并且有很多用户对剧本杀创作跃跃欲试。因此,在小红书分享剧本杀创作的相关内容,既让想尝试创作的用户学习到经验,拥有创作方向和目标。也让尚未接触过剧本杀的用户开始了解这一新型的社交娱乐方式。

对一些剧本杀编剧来说,月活用户数量超 1 亿的小红书成为了重要的宣发窗口。目前小红书剧本杀内容社区中拥有大量优质剧本,甚至如《龙宴》、《春昼短》等知名剧本的走红,最早也源自小红书的分享和推荐。

对在社区内自然生长的各类剧本杀内容、以及博主,尼洛表示,实际上小红书是提供了一个平台,使得剧本杀作者、发行商、店主、博主和爱好者们能在这里进行交流分享,共同成长。

在剧本杀优质内容的持续产出方面,小红书平台上的内容,首先可以作为剧本杀作者、发行商们的风向标,用户的点赞收藏评论,能让行业看到哪类剧本杀内容更受欢迎,为内容创作提供参考;其次,博主与用户的反馈,能在一定程度上对于剧本的完善打磨、剧本杀店铺的布置予以参考,如上海月升酒店针对用户拍照打卡的需求,在新开设的店铺中就特别设置了更利于拍摄的场景。

因此,平台目前的计划仍是围绕在:如何吸引更多剧本杀作者、博主与商家入驻,吸引更多用户消费剧本杀内容,让小红书成为剧本杀内容第一平台。

03|实现突围

从今年年初开始,和剧本杀有关的系列综艺、文旅项目、IP 授权,以及造富神话,成为内容行业一个个热闹话题。在剧本杀生意快速扩大、顶高与分层的过程中,小红书也需要抓住集中性的机会。

在整体打法上,小红书采用了一套叫 " 海陆空立体化 " 的策略。

首先,小红书选择与综艺娱乐联动,赞助爱奇艺「迷踪赛道」首部作品《萌探探探案》,邀请萌探探探案节目组官方、导演吴彤和嘉宾杨迪入驻。让小红书借助综艺热度在短时间内迅速涨粉,也提升了平台在剧本杀领域的声量。

针对《萌探探探案》,小红书还建立了大型话题 # 我们都爱剧本杀 #,推动更多用户参与分享剧本杀内容。@剧精会神的鸟爷也在采访中告诉《三声》,最早在《萌探探探案》中注意到 " 玩好剧本杀,来小红书 APP" 的 slogan,让他对小红书平台的剧本杀内容产生了好奇,最终成为了一名剧本杀内容生产者。

其次,针对大量剧本杀进行相关的内容运营。尼洛告诉《三声》," 通过提取出剧本杀关键词去做一些关联以及分类,我们的用意还是基于用户喜好,提供内容方向。"

比如,话题 # 探案知识库 # 主要涉及探案知识以及悬疑小说分享;# 玩众剧本杀 # 话题主要是关于剧本杀的测评以及攻略;# 影视谜案集 # 话题则是针对悬疑电影、电视剧的分享;# 剧本杀探店 # 话题则更多展示探店打卡经历。

为鼓励用户进行优质剧本杀内容创作,小红书也不断推出相关激励政策。如在 # 我们都爱剧本杀 # 话题下发布剧本杀、悬疑推理、萌探或当期主题等相关笔记,每周都有可能出现在活动页面首页并获得薯条奖励;在 # 探案知识库 #、# 剧本杀探店 # 等话题标签发布笔记,每双周也有获奖机会。

最后是通过线下与线上进行联动,小红书推出剧本杀线下实体体验店打卡活动。以地处上海外滩 BFC 金融中心的 " 月升酒店 " 为例,野兽派设计的花团锦簇的大门、放置红酒与水果的吧台、欧式餐具的马卡龙盛宴、淡咖色沙发搭配大簇红玫瑰的酒店大堂、超奢精美的欧式服装,让 " 月升酒店 " 天然适配小红书自拍、测评、体验等种草类内容。

月升酒店店长 Livia 也告诉《三声》," 月升的顾客中,至少有 20% 是看了小红书笔记而来,而这一比例,在 2020 年刚开业时实际上更高。" 如小红书达人可妮,在小红书上被月升酒店的精美服饰种草,在到店体验后发觉除开精美布景,月升酒店 NPC 对剧本精湛的演绎让体验更加优质。她在体验后发布的详细探店报告、自拍美照,也让月升酒店的超奢精美风,在小红书上获得了更大的曝光度。

随着更多剧本杀商家开始尝试跟小红书进行合作,如何形成小红书剧本杀商业闭环,让更多类似 " 月升酒店 " 的线下剧本杀打卡店出现,成为了平台下一阶段所面临的挑战。

据尼洛介绍,目前平台还没有可以对外披露的商业闭环计划。但参照露营、冲浪等商家,通过在小红书开设账号、开设店铺,最终实现了种草拔草的闭环。

从今年 8 月 2 日起,小红书将会上线 " 号店一体 " 功能,通过 "0 门槛开店 "、"BC 直连 "、" 月销万元以下商家免收佣金 " 等政策扶持,帮助更多博主、商家方便快捷地在小红书开设店铺。

这一变化也为新入局的剧本杀商家提供了流量机会,让商业个体和普通用户能实现直接触达,从而缩短交易链路。类似的逻辑在小红书此前的 " 优势货端 " 之中也曾出现过,例如民宿、中古、设计师品牌等,也继续体现在新的内容与消费趋势之中。

例如露营品牌 " 大热荒野 ",在 2020 年 11 月时曾在小红书平台进行产品内测。得益于三位小红书博主内测后的笔记推荐,大热荒野在无任何主动推广的情况下,完成了 28 单露营产品的交易转化。之后大热荒野入驻小红书企业号,打通了交易闭环。在今年初,大热荒野一度有 7 成订单来自小红书。

从目前来看,剧本杀也符合成为小红书 " 优势货端 " 的基本条件——即在实现内容和用户规模的聚集之后,小红书可以寻找超越单纯营销和种草之外的参与感——或是将优势品类的交易闭环吸收进自身社区,或是通过社区价值观锚定特定人群和特定消费品牌的情感关系,亦或通过投资和孵化的形式更有利的参与到优势品牌成长之中。

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