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美团抖音“互殴”,谁先破防?

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【摘要】 本文来自微信公众号 " 小鹿角财经 "(ID:lueconomics),作者:李欣彤 " 万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么......

本文来自微信公众号 " 小鹿角财经 "(ID:lueconomics),作者:李欣彤

" 万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人?给他们提供什么服务?我们就会不断尝试各种业务。"

四年前,在《财经》的访谈中,王兴曾这样解释过 " 无边界 ",这么多年,美团也一直在践行 " 无边界 ",这一次又不遗余力地将触角伸向了短视频。

日前 Tech 星球报道,美团在 5 月份内测了与抖音相似的 " 短视频 " 功能,短视频入口叫 " 看视频赚钱 "、" 视频赚 "。近期又针对短视频制作,内测了编辑工具 " 美团皮皮虾 ",便于进行图文和短视频的编辑。

与此同时,抖音的 " 心动外卖 " 也几乎在同一时间处于内测阶段,其标语为 " 心动外卖,吃你所爱 ",并于近日专门成立了外卖业务团队。

短视频与外卖战场,硝烟散尽,抖音和快手、美团和饿了么已经各自形成稳固的两极格局,双寡头的局面严防死守。如今美团和抖音烽烟再起,互相杀向彼此的腹地,就连玩法都有对方曾经的影子,仿佛在说 " 拿来吧你 "!

美团想搞跨界打劫?

在短视频崛起之前,美团建设了丰富的 UGC 数据库,为消费者提供了大量关于在线 POI(兴趣点)详细、真实及透明的信息,包括深入评论、推荐、详细评分、照片及视频,在本地生活领域,建立起高度活跃的评论社区。无论是在服务用户还是服务商家,美团都具备一定的领先优势。

短视频横空出世后,探店类视频比比皆是,抖音、快手凭借巨大的流量入口将生意不断延展到线下,短视频的快节奏和高信息量能够给用户提供更多的快乐与共鸣,与传统图文相比,亦有其不可替代性。

此前,中国互联网络信息中心发布的一份报告显示,截至 2020 年 12 月,中国网民规模 9.89 亿,其中,短视频用户规模高达 8.73 亿,占整体网民的 88.3%。此外,极光近期发布的《2021 年 Q2 移动互联网数据研究报告》也显示,今年第二季度,在所有 APP 中,短视频行业用户时长占比达 29.8%,用户人均日使用时长达 90.7 分钟,同比增量达到 10.2 分钟。

△ 来源:极光数据

据了解,美团此次推出的功能为 " 视频赚 ",浏览界面与市面上的短视频 APP 无较大差异,均是以上下滑的方式来切换内容,还可以进行点赞和评论,视频底部也同样添加了跳转到商家的页面。目前该功能的入口位于美团 APP 首页的菜单入口内,还处于测试阶段。

值得关注的是,美团还特意为用户提供了看视频赚取收益的玩法,用户可以通过观看短视频和完成每日任务来赚取金币,最终兑换为现金。

" 抖音、快手、西瓜等短视频平台都曾用现金奖励的模式来鼓励用户登录、拉新、增加停留时长,但如今,用户的注意力已经越来越贵了,美团还想通过 " 网赚 " 的模式来 " 套路 " 用户,获客成本难以想象,不过在下沉市场或许还有机会。" 一名西瓜视频的前员工子静告诉小鹿角财经(ID:lueconomics),通过砸钱的方式来抢占市场对于互联网玩家来说已经是轻车熟路,更何况这是从千团大战中跑出来的美团。

除了内测 " 视频赚 " 外,美团还在近期测试了一款编辑工具 " 美团皮皮虾 ",可以进行图文和短视频的编辑,用户可对图片进行美化、抠图、去水印等操作,以及裁剪短视频或将其转化为 gif 动图。据了解," 美团皮皮虾 " 目前仅对部分商家提供服务,帮助商家在美团 APP 内提升图文、视频的编辑效率,降低内容创作的门槛。

其实,美团对短视频一直都有蜻蜓点水式的探索。

2017 年,美团旗下大众点评推出 " 点评视频 ",实现从 " 工具化 " 到 " 内容化 " 的转型;2019 年,美团 APP 在首页为部分商家插入视频广告板块;随后,美团内加入了大众点评的种草文章,以短视频和图文的形式展现。2020 年,美团在疫情影响下又 " 被迫 " 推出美团直播,其中 " 旅行直播 " 针对的是美食旅游," 袋鼠直播 " 则针对美团大学的讲师授课。

" 目前来看,美团只是把短视频功能定位为 " 点评攻略视频化 ",是对图文的一种补充,与传统短视频赛道还有一定差异。" 在子静看来,美团虽然一直在探索短视频,但始终围绕着本地生活服务,实际是在补充自己的内容短板,通过视频的方式做内容升级,并未有实质性的跨界。

但亦有行业观察人士向小鹿角财经表示,美团对短视频的摩拳擦掌源于两者的底层商业逻辑不同。

" 美团不缺变现能力,想要的无非是短视频带来的流量池和用户黏性,抖音变现除了广告外,是典型的 " 兴趣电商 " 模式,能够很好的和工具类 APP 互为补充,所以也不排除美团未来独立做短视频 APP 的可能。"

是抖音先动的手

如果说美团进军短视频是无心插柳,那么抖音进军本地生活或许没那么简单,毕竟这块香饽饽已经吸引了不少巨头入局。

日前,抖音正式进军外卖业务引发了业内诸多讨论,其组建了 " 心动外卖 " 并开启小范围测试,同时也于近日专门成立了外卖业务团队。

艾媒咨询数据显示,十年来,我国在线外卖用户数量稳步增加,至 2020 年,中国在线外卖用户规模已达 4.56 亿人,比 2011 年人数增加了近 7.3 倍。对于拥有成熟广告变现能力以及兴趣电商玩法的抖音来说,从本地生活主打的吃喝玩乐跨越到 " 到家 " 的外卖业务,仅用了一年时间。

2020 年 3 月,抖音上线 " 抖音团购 ",提供到店核销和物流配送两种消费模式,用户可以通过抖音看视频、点餐、配送,这也是字节跳动第一次涉足美团的疆土;2020 年 9 月,抖音推出 " 心动餐厅 ",即美食榜单,抖音用户可实拍视频、发布时携带餐厅定位及活动话题,然后提名餐厅参与评选;与此同时,600 家入围餐厅线下评分渠道也开启,还邀请美食创作者成为探店团进行点评,类似于 " 大众点评 "。

△ 来源:抖音

2020 年 10 月开始,字节跳动集团人力、战略部门调研美团的本地生活业务架构。据《晚点 LatePost》去年 12 月报道,字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的 " 本地直营业务中心 "。在原 SMB ( 中小客户 ) 业务线撤销后,约一万名员工将在 2021 年 1 月调整至该中心,围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。

今年初,抖音更是推出了 " 抖音吃喝玩乐榜 ",包含美食、休闲娱乐、住宿等 5 个榜单,抖音点餐及支付二维码也开始出现在多个城市餐厅桌面。

如今,抖音的矛头直指美团腹地——外卖业务。

" 抖音没有把自己定义为一个媒体平台,而是在构建一个完整的商业生态,因此其对标的企业有阿里,也有美团,还有腾讯。" 深圳市思其晟文化传播有限公司 CE0 伍岱麒在接受小鹿角财经采访时表示,以抖音短视频传播的方式,非常适合做线上线下打通的新零售模式,因此抖音进军外卖领域不足为奇,通过这样的方式,让小店加快进驻平台,前期借助免佣金、低佣金的策略,帮助商家做运营,以争抢用户和商家。

有媒体报道称,抖音开启内测的 " 心动外卖 " 对商家和代理商的吸引显而易见,刚开放内测,全国各地的本地生活服务商和地推团队便开始着手做市场调研,同时商家自发的 " 心动外卖预备群 "、" 心动外卖商家引流群 " 等也蠢蠢欲动。

谁先破防?

有趣的是,张一鸣也是无边界的信仰者。曾经有人问过张一鸣,你的边界是什么?他答道:我做事从不设边界。

如今,美团开启短视频时代,抖音杀入外卖领域,两个从不设边界的人,又能否守住自己的边界?

在伍岱麒看来,基于 " 兴趣 " 的精准算法,抖音比美团更懂用户喜欢什么,这是 " 心动外卖 " 在技术层面与传统外卖最大的差别,并且短视频更容易让用户沉浸,直播又相当直观,此前平台已经有大批量美食视频博主,对于探店等宣传形式都有助益,这是其很大的优势,是美团和饿了么所不具备的。

但同时,伍岱麒表示,抖音要成为本地生活服务平台,线下团队是很大的投入,也属于重资产,所以构建起整个系统还是相当有难度,如果只是一个聚合性的平台,那么与美团之间是怎样的合作模式,非常值得关注。

前京东新通路战略负责人孟奇也表示了他的担忧,对于外卖最核心的履约环节甚至系统环节,抖音是完全没有竞争力的,而且市场上也没有相当体量的外卖公司可供合作或收购。所以抖音只有在流量引导和商家营销上做一些差异化的竞争。

" 如果硬要全面介入的话,可以部分参考到家美食会的做法,和有自配送和相关服务能力的头部餐饮品牌合作,基于 LBS 进行社区突破,也可以和闪送类的企业联合在头部城市服务部分高净值人群。"

对于美团布局短视频,智慧芽全球专利数据显示,美团关联公司北京三快在线科技有限公司拥有 120 件以上与视频技术直接相关的专利申请,并在 2020 年达到申请高峰。从这些专利的核心技术进一步分析,美团除了视频技术本身,如图像用户界面,图像处理和视频数据等技术外,还布局有多项与使用场景相关的专利。主要为商家信息、物品及信息推荐技术。

△ 来源:智慧芽

" 比如美团在 2021 年 6 月 4 日首次公开的一项专利申请,提供了一种生成视频菜单的方法,根据已存储的菜品标识对应的视频数据进行处理,得到菜品视频,进而生成视频菜单,代替了人工拍摄,人工剪辑的流程,降低了视频制作的成本,缩短了视频制作的周期,进一步提高了利用视频进行宣传的效率。" 智慧芽相关分析师告诉小鹿角财经。

" 在技术方面,短视频的确没有门槛,但是内容方面,短视频大多是 MCN 机构在产出内容,而美团依旧是传统的 UGC 模式,短视频的内容门槛显然更高一些。" 子静表示,优质的内容达人已经逐渐成为短视频产品的壁垒,此外,抖音已经有了一套相对成熟的变现、分润体系,以及自己的内容生态系统,美团想要追赶还需要时日。

无可否认的是,每个平台有其 " 基因 ",即平台占据用户心智的部分,最内核的东西。对于抖音而言,是内容,而对于美团而言,是交易。一个兴趣类的 APP 和一个工具类的 APP,一个磨刀霍霍,一个跃跃欲试,是真的要侵入对方腹地还是意在拓宽自己的护城河?我们还需要看接下来的故事。

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