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宜家被罚,净醛大战没有赢家

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【摘要】 图片来源 @视觉中国 文丨财经无忌,作者丨楠静 两年前从实验室里走出来的 " 黑科技 ",刚一上市就被扣上了 " 虚假宣传 " 的帽子。来自北欧的全球知名家......

图片来源 @视觉中国

文丨财经无忌,作者丨楠静

两年前从实验室里走出来的 " 黑科技 ",刚一上市就被扣上了 " 虚假宣传 " 的帽子。来自北欧的全球知名家具和家居零售商宜家," 翻车 " 了。

近日,宜家中国收到一张 " 罚单 ",事由是在上海地铁投放 " 空气净化窗帘 " 灯箱广告,被市场监管部门认定属于虚假广告,要求停止发布相关广告并处以罚金 172 万余元。

作为自带 " 热搜 " 体质的网红品牌,宜家被罚的事迅速登上了微博热搜。8 月 3 日,宜家官方发布致歉声明,承认 "GUNRID 古恩理德 " 窗帘产品广告中 " 空气净化 " 功能的宣传,对消费者存在误导,并已下架停止销售该产品,同时 " 深表歉意 "。

" 净化空气 " 徒有其名

宜家中国的这次 " 翻车 ",事实上正是中国目前家具行业的一个缩影—— " 重营销轻研发 "。早在两年前,宜家就对此款产品进行了 " 预告 "。

在一篇宣传文章中称,宜家最近研发出一款可以净化空气的窗帘 GUNRID。文章煞有介事地写道:

这款窗帘的表面有一层基于矿物质的光催化剂涂层,当接触到阳光或灯光,涂层就会被激活,对室内空气的污染物进行分解净化。

宜家表示,净化空气的涂层技术是过去几年跟欧洲、亚洲的一些大学机构合作研究所得,有着广阔的前景。GUNRID 是第一款采用这种技术的宜家产品,日后可能会更广泛应用到其他家居纺织物上。

那么真相究竟是什么呢?

宜家中国在这次的致歉声明中写的明明白白:

"GUNRID 古恩里德 " 窗帘产品广告宣传中所提及的空气净化功能是在限定的试验条件下针对特定目标污染物进行检测而得到的净化结果,在实际生活环境条件下净化效果可能会因环境条件的变化而不同。

这句 80 几个字一口气都读不完的长句,翻译过来就是说:我这东西反正实验室是有效的,你买回家有没有效果,那就看缘分了。

虽然宜家这款 299 元 / 两幅的 " 黑科技 " 窗帘,被罚了售价的 5700 多倍,看上去有点狠,但其实这次一点都不冤。

作为执法部门,上海市市场监督管理局认为,宜家将在限定的试验条件下针对特定目标污染物对窗帘样品进行检测所得到的一种理想状态下的净化结果进行广告宣传,忽略了窗帘实际使用的生活环境条件,引起消费者误认为该窗帘无使用的限制条件、使用了该窗帘即可净化室内环境中的多种污染物达到净化空气的目的,误导了消费者,对消费者的购买行为有实质性影响。

也就是说,要不是宣传了 " 空气净化 " 功能,宜家的这款窗帘并不会出现在消费者的购买清单上,很多人买这款窗帘,并不是因为款式或者颜色时尚,仅仅是因为它号称能 " 净化空气 "。

事实上,宜家最后也承认了,所谓的 " 净化空气 ",那只是在 " 特点条件 " 下才能实现的。可以这么说,离开了宜家实验室,这款窗帘恐怕就是件普通的不能再普通的窗帘,消费者买到家里,大概率是 " 失望 " 的。

" 净醛板材 " 是个什么专利?

现在宜家没有数据告诉我们,这款 " 虚假宣传 " 的窗帘在中国到底卖出了多少件,但显然带着高大上甚至神秘的 " 黑科技 " 窗帘,应该会有不少的拥趸。

为什么这么说?因为宜家的这波宣传,切中的正是目前中国家具消费的主流趋势。

众所周知,这两年 " 环保 " 一直是家具行业的热门词,消费者走进家具门店,很多时候问的第一句就是,你们家环不环保?味道重不重?甲醛含量怎么样?第二,随着年轻群体逐渐成为消费市场主力军,他们的行为偏好的主要驱动力为潮流、新鲜,喜欢尝新,喜欢有趣且新奇特的家居物品;第三在目前的后疫情时期,除醛、抗菌已经成为了人居环境关注的焦点。

这三重因素的交合,让宜家这款来自 " 实验室 "、有科技感、能净化空气的窗帘变得噱头十足。

但事实上,这仅仅只是 " 噱头 " 而已。可以这么说,宜家这样的营销方式,在中国带了一个 " 坏头 "。

家具建材行业有一个特点是,虽然消费者可以亲临门店去体验、挑选,但这仅仅只能局限于款式、颜色或者功能,真正体现质量的 " 硬实力 ",比如板材的环保标准,加工过程,对于消费者来说,都是知识的盲区。

看不到疗效,只能看广告。

这也诱使目前很多家具品牌走上了 " 重营销轻研发 " 的歪路——消费者花了双倍甚至数倍的价格,把这些 " 黑科技 " 买回家,并不是要几张实验室的报告,要的是放到家里能真正发挥效果。

但实际上,一些品牌方并不在意 " 卖家秀 " 和 " 买家秀 " 是否能真正同步,行业竞争,先上广告,出了问题大不了撤广告,甚至罚点款也无所谓,就像宜家那样。

以大家最关注的 " 除甲醛 " 为例。最早很多厂商都宣传硅藻泥能除甲醛,后来也被证明这只是一种被误导的宣传:来自大海的硅藻泥的确能吸附甲醛,但那只是物理意义上的 " 吸附 ",吸了多少甲醛最终还是要 " 吐 " 回到房间。

看来光 " 吸 " 不行,商家就动起了 " 净化 " 的脑筋,宜家窗帘是一例,网上一搜,类似的还有很多。

比如大名鼎鼎的欧派,最近发布了第二代净醛抗菌爱芯板,宣称在基材实现 0 醛添加的同时,自带净醛涂层,可以充分发挥板材在空间中的占比高、用量大的优势,强效、持久净化空气中的甲醛,从而从根本上消除家居空间中的 " 醛害 " ——即宣传中所谓的 " 更净空间甲醛 "。

在天猫欧派的官方旗舰店里,客服人员也 " 信誓旦旦 " 称能 " 有效去除游离在空气中的甲醛 ",不过当问这个有没有科学报告时,客户要求只能去门店看,网上不能展示。

在欧派的发布会上,欧派官方声称," 净醛抗菌爱芯板 " 运用了欧派创新研发的净醛抗菌专利涂层。其净醛因子可捕获游离于板材表面的甲醛,并且将其分解为水和无害的有机物,让产品自带净醛功能,提升空间的 " 净醛力 "。

对于这款 " 神奇 " 的产品,欧派最后总结说:净醛抗菌爱芯板获得了中国抗菌材料及制品行业协会 CIAA 和瑞士 SGS 国内国际双重权威认可。

名头很响,但总觉得有股前面 " 宜家味道 "。

在国家知识产权局查询找了一则欧派申请的名为 " 一种自吸收甲醛的净味家具板材 " 的实用新型专利,注意这只是一个实用新型专利。

懂的人肯定知道,实用新型专利和发明专利有很大的区别,为什么欧派听上去这么 " 高大上 " 的创新,只能申请 " 实用新型专利 " 呢?原因看完下面的材料大概就懂了。

原来所谓的 " 净醛 " 专利技术是在板材里填充硅藻泥和活性炭。

前面我们已经说了,硅藻泥和活性炭确实能吸附甲醛,但那仅仅是物理上的 " 吸 ",最终还是会释放到空间里的,也就是说,按照这里原理,欧派的这个 " 净醛抗菌爱芯板 " 原来是甲醛的 " 收纳盒 " 而已。

而高大上的 " 中国抗菌材料及制品行业协会 ",在民政部社会组织管理局网站上查询并不存在。事实上 CIAA 提供的只是 " 抗菌认证 ",并不能给 " 净醛 " 背书。

让消灭甲醛回归常识

宜家的 " 致歉 " 就像多米诺骨牌,在家具行业引起了一定的反响。

在欧派官方网络商城上,大张旗鼓推出的重磅新品 " 净醛抗菌爱芯板 " 已经 " 消失 " 了,甚至搜 " 净醛 " 也没有任何商品了。

而在欧派集团官方公众号上,有关此次发布会的文章也已经被删除。

事实上,现在在营销上,搞 " 净醛 " 概念的,并不只有欧派一家。同样也是上市公司的好莱客也打 " 净醛 " 牌,号称它的原态净醛板 " 能持续有效吸附并化学分解甲醛分解成二氧化碳和水,甲苯、TVOC 和 PM2.5 等有害物质 "。

我们相信好莱客敢这么说,一定有科学的依据和实验报告,但至于落到几十平米的一个房间里,落到一家几口人日常的生活中,这个板材能否发挥作用,是不是还要应该经过大范围实践证明呢?

另一家家居板材上市公司兔宝宝,也推出了一款除醛黑科技——除醛抗菌生态板,介绍文字描述说,这款产品 " 具有 360° 彻底除醛与 99% 超强抗菌双重防护功能,可全面清除居室中的游离甲醛,对各类病原性细菌、霉菌有强大的灭活能力 "。

儿童家具品牌普罗城堡,则宣传自己应用了 " 负氧离子抗菌除醛技术 ",可以实现去除烟灰、净化空气、祛除毒菌、分解甲醛等功能。

这些眼花缭乱的 " 新名词 "、" 新专利 " 无疑让大多数的消费者感觉 " 乱花渐欲迷人眼 ",雾里看花终隔一层。

五花八门的 " 净醛板 " 虽然叫法不一,但其实产品原理几乎一致:将甲壳素、纳米硅、光触媒等除醛材料植入到浸渍纸表面,从而达到分解甲醛,净化空气的目的。

国内知名涂料品牌三棵树推出了多种净味抗甲醛、甲醛无添加产品,并且号称 8 小时净味 " 马上住 " 服务,但据《中国新闻周刊》报道,连三棵树品牌销售人员都承认," 三棵树的甲醛含量趋近低于 0g/L,不代表没有含甲醛 "。

我们常说,广告能赢得了一时,但胜不了一世。

以 " 除甲醛 " 为例,随着消费者心智的逐渐成熟,大家都意识到了所谓的 " 净醛 " 都应该放到具体的家庭环境中,就像宜家的 " 空气净化 " 窗帘一样,实验室的指标并不能真正在家庭里实现。

我们并不是反对新材料,新方法,新技术,相反,消费者和行业都希望在提升居家健康方面,能有更多突破性和创新性的发明和应用,一些家装行业的龙头企业,此时更应该承担起行业责任和社会责任,在目前社会上普遍流行 " 甲醛焦虑 " 时,应该教育消费者,理性看待 " 甲醛 " 数值。

但无论是用物理方法还是化学甚至生物方法去除甲醛问题,除了要考虑效率和时间问题外,也应该问问是不是符合家庭居住实际生活的条件,比如具体的空间、材料及功能。

反过来说,如果品牌方用 " 移花接木 "、" 偷换概念 " 等形式,把用户的 " 甲醛焦虑 " 转换成自己的提款机,这种行为就是不讲 " 商德 ",最终是把品牌推到了消费者的对立面。

常识告诉我们:没有一款产品能一劳永逸地解决甲醛为零的问题,更不用说 " 净醛 " 这种噱头了,去除甲醛最有效的方式是开窗通风。

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