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消逝2年的「快时尚」,想在中国扳回一局

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【摘要】 文|吴羚玮 编辑|斯问 曾败走中国市场的快时尚品牌 Forever 21,正试图通过电商卷土重来。 这个由韩国张东文和张金淑夫妇创立的品牌,凭借低价、上......

文|吴羚玮

编辑|斯问

曾败走中国市场的快时尚品牌 Forever 21,正试图通过电商卷土重来。

这个由韩国张东文和张金淑夫妇创立的品牌,凭借低价、上新快等特点,迅速成为全球最大的时尚连锁品牌之一。在城市核心商业圈,你或许也曾被它三层精致大店吸引驻足。

后来的故事大家都知道了。Zara、H&M、GAP 等快时尚品牌陷入业绩泥潭,款式迭代不够快,性价比不够高,慢慢失去对中国消费者的吸引力。Forever 21 先是在 2019 年 4 月宣布关停天猫京东的旗舰店和中国官方网站,又开启了线下门店的清仓甩卖模式,留下被扒光的模特和空荡货架。

时隔两年,8 月 4 日,沉寂许久的 Forever 21 通过官方微博公布了一份声明,表示美国总部正式授权旭声有限公司和子公司旭声电器(深圳)有限公司全权负责中国区的全部运营。目前品牌已入驻唯品会和拼多多,天猫旗舰店和全国各大城市的大型实体店也正在筹备中。

但随后,它又删除了这条微博。最近的一条微博来自 2019 年。

「电商在线」发现,Forever 21 的官博运营主体是旭声电器,而它在拼多多、唯品会和天猫上的运营公司都另有其人,且分别是毫无关联的几家公司。

记者也曾尝试联系了官博的运营主体旭声电器。这家主要生产电器和家居用品的香港公司,公司曾获得了 Hello Kitty、M&M、大嘴猴、海绵宝宝、航海王的品牌授权。但尚未获得回应。合理推测,或许是品牌方认为筹备期理应低调,也可能是因为目前运营主体过多,不便声张。

总之,过去热闹开店,且以核心商业区线下大店示人的 Forever 21,如今写照更像是 " 打枪的不要,悄悄的进村 "。

多渠道、多家运营商

如果不是店铺旁边还打了个 " 官方 " 的金色小标,Forever 21 在拼多多开设的两家旗舰店很容易被误认为 " 山寨 "。

名为 "Forever 21 旗舰店 " 的女装店中,已有 1000 多人关注,拼单数量超过 1.1 万件。店铺内一共 48 件 SKU,其中 41 件都是裤装。店内所有商品的价格都在百元内,58 元到 98 元。商品照片大多变形,尽管压着品牌 logo,但质感并不高级,模特要么不露脸,要么是中国面孔。整体来看,这更像是一家广州或杭州服装档口开出的店铺。

左:Forever 21 拼多多男装旗舰店;右:Forever 21 拼多多女装旗舰店

尽管店铺首页放了一张 Forever 21 的海报和品牌介绍,但不管是商品图片展示的形态还是服装风格,都与 Forever 21 原本的风格相去甚远——尽管它是个平价品牌,但黄底黑色的 logo,以及常在图片中出现的成群结队的外国年轻人,总在展示年轻和活力。

而 Forever 21 在唯品会上的店铺风格要年轻时尚得多,价格上限也更高:从 29 元的基本款 T 恤到 339 元的法式连衣裙,一些款式还是唯品会的专供款,照片质感也相对高级。这都更贴近我们过去熟知的 Forever 21。

尽管根据品牌发布的信息显示,其天猫旗舰店仍在筹备当中。但「电商在线」在天猫上找到了一家名为 "Forever21 男装旗舰店 " 的新店,目前仅 33 个粉丝。

这家天猫店还处于 " 毛坯房 " 状态,之前在 7 月 16 日和 7 月 23 日进行过大批量上新,但目前没有任何交易记录,就连 logo 都只是个临时的 " 淘 " 字。

拼多多、唯品会以及天猫上,Forever 21 分别有截然不同的价格定位、风格。事实上,它们的运营方都不是同一家公司。Forever 21 的拼多多运营方是一家名为 " 雅偲 " 的广州贸易公司,天猫店则由一家名为 " 穗元 " 的杭州服饰公司代运营。

据企查查显示,两家公司并无关联。唯品会旗舰店的运营方则无法查证。

Forever 21 将品牌授权和店铺运营权交给中国公司,这和大多数海外品牌在中国市场时,会找一家服务商代为运营的逻辑相同——后者更熟悉中国市场,也熟悉复杂细碎的电商平台规则。对品牌来说,自己无需下场,也是一种更谨慎的轻量化尝试。

尴尬的 Forever 21

这种方式或许能卖得动货,但也可能带来问题。

Forever 21 唯品会店与拼多多店售卖的服装有部分重叠,但价格差异巨大:譬如一件胸口女生半袖,唯品会价格是 74 元,而拼多多则标价 99 元。另一条高腰爱心牛仔裤,两家平台也有 4 元的价格差。

唯品会价格与拼多多旗舰店价格差距

不同渠道的价格差会打乱品牌原有的价格体系,而店铺在不同平台呈现出的价值面,也会影响消费者对 Forever 21 这个品牌原来的认知。对品牌都是一种消耗。

事实上,它在 2012 年进入中国市场后,其实从未在中国市场获得绝对优势。不少媒体已经在 Forever 21 黯然退出中国市场时,就分析过它做错了哪些事:

在上海南京东路开出国内第一家三层楼的大店时,Forever 21 曾掀起过一阵热潮。但它进入中国市场时,已经错过先发优势,快时尚领域的话语权已经牢牢被 Zara 和 H&M 掌握。后期,它又因为质量问题和款式剪裁不符合亚洲人身形,失去对中国消费者的吸引力。

它在品牌或公司竞争上的优势也远不及 Zara 的母公司 Inditex。如今,它在全球的门店数量仅剩 600 多家,Inditex 也有收缩,但全球门店数量依旧超过 6800 家。光是 Zara 的全球门店数,也是 Forever 21 的 3 倍多。

2020 年 2 月,Forever 21 以 8100 万美元(约合 5.23 亿元人民币)的低价被西蒙房地产集团、布鲁克菲尔德房地产公司,以及品牌管理公司 ABG 组成的财团收购。有了强有力的支撑,以及充足的弹药,更关键的是,中国拥有超 1.6 万亿规模的服装市场,谁都不希望放弃这个巨大金矿。这也是 Forever 21 念念不忘卷土重来的原因。

快时尚卷土重来?

" 活过来 " 的快时尚品牌不止 Forever 21 一家。

根据赢商网的报道,今年上半年,快时尚品牌加快了开店步伐:MJstyle、优衣库、UR、无印良品、C&A、GAP 六家快时尚品牌合计新开了 126 家门店。尤其在第二季度呈爆发式增长,开店 98 家,达到近 4 年新高。

「电商在线」认为,开店门店数量增长,不代表曾经占领大量女性衣柜的传统快时尚品牌还能再现往日风光。

原因有几方面——

1、传统快时尚的份额正在萎缩:顶着 " 快时尚 " 标签的品牌希望消除误解;供应链和服装行业创始人的变化,会带来中国服装新品牌的爆发。

开店量排名第二的优衣库,实际上并非快时尚品牌。

它不快,也不追赶时尚。拿曾经的快时尚之王 Zara 参照,一年 2 万个单品,一件衣服从设计到生产、运输、销售,最短只需要 15 天。H&M 大概在 20 天,优衣库一年只有 1000 款商品,而且从生产到上架,得花上 3、4 个月时间。优衣库也一直在摆脱 " 快时尚 " 的标签,强调自己是一家不断进行面料创新的科技公司。

无印良品走的则是另一条路。它本身就不以层出不穷的款式迭代赢得消费者的品牌,核心单品,永远都是围绕那些个人洗护、文具、床品等生活方式展开。无印良品母公司日本良品计划,在 7 月 21 日明确提出要在中国市场提速:将从 2024 财年(截至 2024 年 8 月)开始,每年在中国以目前两倍速开设 50 家店,还将组建负责中国业务的经营团队。

天猫服饰潮服鞋靴的总经理鹿游对「电商在线」提及他在近十年来看到的行业变化:当下的中国服装创业者,不像 10 年或 20 年前,那批来自工厂、供应链或零售的创业者,更多从广告媒体、文化潮流,甚至手机电脑行业跨界而来。

他们的最核心特质,就是比过去更能讲好品牌故事,也能充分利用如今成熟的中国服装供应链,完成他们的设计与商品。

尽管在整个消费领域,美妆和食品是最先诞生大批新品牌的行业,但这种风潮随后延伸到了到洗衣、个护等快消行业。而现在,服装的新品牌爆发率先发生在内衣行业,譬如主打无尺码内衣的 Ubras、主打科技面料的蕉内,以及用 " 硅胶果冻条 " 取代钢圈做内衣支撑的素肌良品。这些内衣品牌,共性都是用更吸引人的概念抓住消费者,以能够批量生产的标准品为起点抓住投资人。

鹿游认为,在内衣之后,服装新品牌的爆发会出现在男装、女装、鞋履等行业。

2、几个主要玩家的势力将呈现此消彼长,尤其当爱国情绪已经可以推动一门生意时。如果国外与国内品牌风格与价格定位一致,国产品牌更能获得消费者天然认同。

开店量排名前三的品牌中,MJstyle 和 UR 分别位列第一与第三,都是国产快时尚品牌。

尽管这两个品牌都曾以国际快时尚巨头 Zara 和 H&M 为师,但至少在国内,以 UR 为代表的快时尚品牌已经呈现出可以抗衡 Zara 的力量。" 卢曦采访手记 "2019 年的一篇文章曾提及,UR 从设计到货架,以天计算。而店铺的补货周期(一家店铺从发现缺货 - 给工厂下单 - 再次上架)也只需要 10 天。它的速度比 Zara 可能还要快。

而 UR 的两个老师,ZARA 与 H&M,一个在去年采取收缩政策,关闭所有在中国的姊妹品牌,一个因新疆棉事件遭消费者抵制,两家品牌今年上半年的开店数量都为 0。

至于 Forever 21,如今面临几大玩家和成千上万小玩家的激烈竞争,尚未在大环境下做出足够能说服中国消费者的动作,也没有梳理好不同运营方之间的关系和价格。

反攻动作看着励志,要真正逆袭,并不容易。

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