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自动“去辛巴化”的辛选,野心不止于直播间

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【摘要】 8 月 6 日,辛选与中国黄金、周大生等 15 个深圳水贝珠宝产业群的品牌达成签约合作。公开信息显示,水贝是国内最大的黄金珠宝产业带,出产了全国超 70% 的珠......

8 月 6 日,辛选与中国黄金、周大生等 15 个深圳水贝珠宝产业群的品牌达成签约合作。公开信息显示,水贝是国内最大的黄金珠宝产业带,出产了全国超 70% 的珠宝。

而在此前,辛选也与广州、上海的化妆品产业带、江浙的服饰产业带等达成了合作。辛选方面表示,今年将计划联动 10 个新产业带,强化平台的直播电商生态。

实际早在 2018 年,信奉 " 供应链强则直播电商强 " 理念的快手头部直播带货主播辛有志(辛巴),便创立了辛有志严选平台来承载供应链战略。

从名字便可以看出,这是一个类网易严选、无印良品式的电商发展模式。2019 年改名为如今的辛选,2020 年 5 月上线辛选供应链平台独立 App,扩展合作入口。

" 我自己也越来越少参与日常的直播了。" 谈及辛选的发展时辛巴表示,自己更多的时间聚焦在构建主播培养体系,以及产业带为代表的供应链两大方面。

这是一个较为明确的转向信号。

产业带崛起,假货逐渐绝迹?

" 一个黄金配饰价格居然能压到 89 元,我们价格成百上千元的真金饰是无法竞争的。" 辛巴坦言,曾今珠宝品类的直播电商市场,充斥着大量 " 不是珠宝的珠宝,不是黄金的黄金 "。

行业乱象让辛选不得不在 2020 年下半年时暂时放弃珠宝品类。不过随着消费市场向注重品质转向,辛选开始再度入场布局。

" 该是什么材料,就是什么材料。"辛巴尤其强调直播带货的选品把控。

辛选创始人辛有志(辛巴)

在他看来,水贝珠宝产业带原本就具备较强的供应链和检测机构等集群优势,其中各大珠宝品牌成熟的线下生产服务体系可以直接解决直播带货的选品、运营、售后等大部分问题。

而辛选能为产业带提供的价值,便是流量和专业主播。这里说的并非只局限于辛选旗下已有的成熟头部主播及粉丝流量,还有一个板块便是主播培训。

" 珠宝行业最优质的主播,恰恰应该是各品牌旗下的线下销售、开发人员。" 辛巴表示,品牌方的专业人员可以很好地完成线下一对一销售,但或许对一对多的直播电商缺乏概念和经验。

辛选可以提供的一个服务便是主播化的培训。辛选方面对 万软资讯 新闻表示,目前辛选为主播培训编撰了一套完整的培训课程体系,有 40 多门课程,覆盖通俗类、专业类、法律类等领域。

辛巴提出的另一方面设想,是多个产业带的整合协同效应。

例如在直播带货中不仅可以为用户推荐珠宝,还可以搭配服饰、国货美妆等不同产业带的产品,逐渐形成一站式的带货模式。

辛巴认为,这样的微创新不仅可以创造更高的客单价和 GMV,为产业带带来更高的流量转化,也可以提升用户的直播购买体验

中国珠宝玉石首饰行业协会青年珠宝企业家委员会会长薛焜对此也表示,水贝珠宝产业带看中的是辛选带来的体系化能力,除面向 C 端的直播带货销售外,还包括产品研发迭代、制造创新等方面的合作。

值得一提的是,辛选除了供应链覆盖外,还建设了智能仓储物流中心以及两千多人的客服团队。这显露的是辛选从单纯依赖辛巴等大主播的直播电商公司,向综合型电商平台转型的野心。

直播电商,仍在混战

但直播电商赛道激烈的竞争环境,也为辛巴主导的发展转向带来了诸多不确定性。

淘宝主播雪梨合伙创办的宸帆,不到半年拿下 B 轮、B+ 轮两次千万美元融资,投资方包括具有国资背景的众源资本。

如涵从纳斯达克退市两个月后,吸纳了 B 站和阿里巴巴两家大股东;薇娅、李佳琦分别所属的谦寻和美腕此前又被传出在筹备上市,虽然均被当事公司所辟谣,但也侧面反映了资本力捧的态度。

新入局者也达到了一个高峰。公开数据显示,今年上半年新注册的直播电商相关企业逾 3.4 万家,已然大幅超过了 2020 全年的 2.2 万家规模。

值得一提的是,在直播电商行业十分热闹的背景下,辛巴突然给企业、商家们泼了一盆冷水。

" 直播电商只是电商行业的一个细分领域而已,请大家不要 All in。"辛巴坦言,外界对直播电商行业普遍存在一种误解。

其实直播电商行业只是流量相对充足一点罢了,并不是外界想的只要 " 上车 " 就能获得高额回报般美好,其中依然存在着大量的行业乱象,容易导致商家企业踩坑。

回归行业赛道而言,有媒体曾统计称,2020 年度 GMV 超过 200 亿的一共有三家,分别是薇娅所属的谦寻,李佳琦所属的美腕,和辛巴所属的辛选。

但在这三家之外,排名第 4 位的机构为宸帆,年度带货 GMV 直接降至 60 亿规模。100 亿级别梯队的机构数量为零。

这也意味着,直播电商头部梯队的竞争集中于谦寻、美腕、辛选之间。但从短期数据来说,辛选似乎出现了一点问题。

电商报联合多个数据机构发布的 7 月直播带货主播销量排行榜中,辛选旗下三位主播进入 Top10,但带货金额较李佳琦、薇娅而言有了明显的差距。

将辛巴、蛋蛋、时大漂亮三人的带货金额合并计算,才勉强高于李佳琦,但仍与薇娅存在着一定的差距。

而曾经与辛选主播们在快手平台内激烈竞争的散打哥、二驴等主播,单场带货金额甚至从前两年的动辄上亿规模,骤降至了如今的数十万、数百万量级,几乎可以算是断崖式下滑。

头部主播的式微,几乎意味着背后所属公司整个商业体系的崩塌。除散打哥、二驴们外,如涵也是个十分典型的案例。

2020 年 11 月,被称为 " 网红电商第一股 " 如涵控股发布私有化退市公告,彼时公司股价已从最高点下跌了近 75%,1 年零 8 个月的纳斯达克之旅走的异常惨烈。

" 亏损、只有一个张大奕、没有培养出新的 KOL。" 早在如涵上市前,王思聪就直言不看好如涵,理由是这家公司过于依赖单个头部主播。果不其然,在张大奕陷入和淘宝总裁蒋凡的绯闻后,如涵的问题集中爆发并快速下坠,最终败走纳斯达克。

实际上,谦寻、美腕其实也早已开展了后续梯队主播培养以及供应链体系的构建工作。但从目前结果来看成果并不显著,两家机构的重心仍然是极力开发李佳琦、薇娅的个人价值上。

然而一个核心问题在于,假若李佳琦、薇娅人气不再高涨,我们好像难以想象美腕、谦寻两大机构中,还有谁能挺身而出。

或许正是不愿辛选陷入到这样的困境中,辛选坚定地推行 " 去辛巴化 "。

例如辛巴早已主动抽身于直播间的 " 战场 ",不断将旗下其他主播推向台前;也屡次对外界表示,自己的目的是在各个垂直品类培养多位专业头部主播,即便自己完全不走进直播间带货,辛选这家公司也能正常运转。

长远来看,辛选所押注的方向是否正确,忽略短线数据排名、增长动能的长线化布局,能否最终转化为竞争优势?

现在没有人能看得清未来的终局,辛选和外界一样,需要时间来印证答案。

万软资讯 新闻出品

文 / 曾宪天 实习生 王柳霞

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