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泡泡玛特困守王座:上市半年跌去百亿港元,盲盒“泡沫”破了?

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【摘要】 文 | 锌刻度,作者 | 孟会缘,编辑 | 李觐麟 IP 之外," 盲盒模式 " 本身也很值得讨论。 这半年多来,随着港股上市公司泡泡玛特股价的起起伏伏,一......

文 | 锌刻度,作者 | 孟会缘,编辑 | 李觐麟

IP 之外," 盲盒模式 " 本身也很值得讨论。

这半年多来,随着港股上市公司泡泡玛特股价的起起伏伏,一众投资者也跟着体验了一把 " 极速心跳 " 的感觉。

其实,泡泡玛特在上市之初确实为股市上演了一出 " 股价疯涨 " 的好戏——上市两个月涨幅达 52.17%。然而自今年 2 月 17 日盘中触及 107.60 港元历史高点后,泡泡玛特股价一路回调,截至 3 月 25 日降至近期低点 46.65 港元,区间跌幅超 40%。

虽然到了 6 月初,泡泡玛特股价略有上升,创下近 3 个月的新高让市值重回千万级,但好景不长,前两天其又被曝出股价下跌 11% 的消息。截至锌刻度撰稿时,泡泡玛特的股价已经回落到 51.95 港元,市值则停留在 728.3 亿港元。

对投资者来说,有一个好消息是中信证券、西部证券、高盛等机构纷纷发布研究报告,表示看好泡泡玛特作为潮玩龙头公司的持续进化能力,并予以 " 买入 " 评级。

不过锌刻度在询问相关消费者并走访其线下门店过后,发现了隐藏在股价之下,作为泡泡玛特生存和发展基本盘的产品,其最真实的消费现状。或许会给股价的反复横跳带来更清晰的明证,为投资者厘清看待其未来的思路。

价格劝退路人,主力军也 " 叛变 " 了?

" 妈妈我想要这个!" 看着女儿指着盲盒摆出一副 " 你不买我不走 " 的架势,站在泡泡玛特线下机器人商店前的郑瑜扫了一眼显示屏里标明的价格后,也给出了自己的态度," 这个太小了,妈妈带你去超市买大娃娃好不好?"

稍微劝说了几句,郑瑜就说服了女儿,放弃购买这些在她看来又昂贵又不实用的娃娃," 小孩子不就看着包装好看就想买吗,其实也就是一时兴起不是真的想要。" 郑瑜告诉锌刻度,她不懂什么是潮玩 IP,也不知道为什么一个巴掌大的小包装盲盒玩具就能卖到五六十元," 除非是她真的特别想要,比如她看了很久的《超级飞侠》,想要同名主题玩具就可以给她买来玩。其他时候我给孩子买玩具更看重性价比,这个很明显不符合我的要求。"

摆在人流颇旺的商场首层中心位置,锌刻度蹲守这个机器人商店的一小时里,又看到好几个被吸引到的小孩子主动拉着父母凑近,但确实没有家长愿意为孩子的 " 临时意愿 " 买单,在锌刻度问起原因时,他们的回复基本和郑瑜一致," 这个价格太贵了。"

路过泡泡玛特贩售机的家长,基本看到价格就不会给孩子买了

当然,尽管像郑瑜这样带着孩子的消费人群,在线下消费场景占据着非常大的比重,是被不少商家瞄准的优质客户。但于泡泡玛特而言,现阶段其主力消费人群仍是拥有消费自主权、更具消费个性的年轻人。

Mob 研究院分析师认为," 盲盒的核心消费者是一线城市女白领、Z 世代大学生;线下是盲盒主要消费渠道,外观可爱是主要消费动机。"

高中生小关就是被泡泡玛特 Molly 系列盲盒吸引进店的其中一员,漂亮的外观形象加上盲盒的随机抽取属性,曾让小关为之掏空了自己的零花钱," 当时很想攒齐包括隐藏款在内的所有 Molly 娃娃,后来证明我确实手气不好。" 小关告诉锌刻度,她不想和朋友置换没有的 Molly,那样就丧失了只有自己抽盲盒凑齐一整套才能带来的成就感。

小关对 Molly 盲盒的喜爱,其后也延续到了泡泡玛特的其他盲盒系列,形成了每周必去门店抽一回的消费习惯," 一周只买一个的话,我的零花钱还是挺够用的。" 但这种热情在 2020 年初泡泡玛特深陷抄袭事件之时便戛然而止。

彼时,泡泡玛特新品 AYLA 动物时装系列一经发售就受到了用户的热捧。遗憾的是,销售额破百万的 AYLA 很快就 " 翻车 " 了。据相关媒体报道,有网友曝出泡泡玛特的 AYLA 动物系列盲盒疑似抄袭了 "BJD 娃圈 " 里知名 " 娃社 "DollChateau(中文简称:娃娃城堡)2017 年发布的席桑和翠丝特等娃娃。

" 谁愿意花钱买一个抄袭别人设计的娃娃?" 面对小关等消费者和 DollChateau 的质问,虽然泡泡玛特并不承认,但一向遵循 " 盲盒产品非质量问题不退不换 " 原则的它," 在小程序上可以申请退款 " 的举动已经说明了一切。

不止是至今还未敲定的抄袭事件。锌刻度发现,泡泡玛特还在从质量、售后、服务等多方面试图激怒更多用户:在黑猫投诉上,有关泡泡玛特的投诉贴已经累计到 4016 条,问题集中于 " 瑕疵品退换货难 "" 预售产品发货慢 "" 返修时间过长 " 等。

对此,有业内人士告诉锌刻度,盲盒产品的卖点主要是隐藏款的稀缺性和略带博彩属性的神秘感,等到消费者的新鲜感褪去、回归理性之后,其消费行为必然会受到质量、价格、服务等多方面因素影响。

在闲鱼上贱卖泡泡玛特产品的用户

据艾媒咨询的一组数据,超过 3 成受访网民认为盲盒噱头过大,产品本身缺乏实用性,超过 2 成用户认为价格不合理,一定程度上反映出了盲盒市场的 " 泡沫 " 现状。在二手交易平台闲鱼上,大量贱卖泡泡玛特产品脱坑的用户,似乎也在印证着这位业内人士的观点," 只有更具情感共鸣的 IP,才会促成更持久的购买行为,让产品有真正的收藏价值。"

找不出第二个 "Molly",龙头宝座坐不稳?

尽管口碑受累的局势暂时难以扭转,但从数据上看泡泡玛特的营收不算差。

据财报显示,泡泡玛特 2020 年营收为 25.13 亿元,较上年的 16.83 亿元增长了 49.3%。不过高增长势头已然不再,因为只要对比就可发现,其 2018 年和 2019 年的营收同比增速分别为 225.5% 和 227.2%。

营收增速从三位数暴跌至两位数,这或许与迟迟无法挖掘出第二个 "Molly" 有关。虽然泡泡玛特的新品销量还行,比如 MONICO 的异想世界,作为该 IP 的第一个盲盒系列产品,发售后迅速跻身淘宝盲盒玩具 6 月销量 Top10。可是, MINICO、牙龈怪、鱼喵 ...... 这些被泡泡玛特接连不断推出的新 IP 产品,摆在让泡泡玛特爆火出圈的 "Molly" 面前,也仅仅是还行罢了。

而作为支撑起亮眼数据的顶梁柱,"Molly" 的颓势早就写在了财报里。根据泡泡玛特的招股书及首份财报数据显示,2017 年到 2020 年的四年间,"Molly"IP 的营收占比逐年下降,依次为 89.4%、62.9%、32.9%、14.2%。

事实上,一个长青的 IP 及系列产品背后,通常是其出品方不断以游戏、影视作品等方式输出新故事,维持其活力。根据 Statista 发布的一份全球最有价值 IP 排名显示,前 10 个 IP 中,时间跨度最长的是陪伴了用户将近一个世纪的宝可梦 Pokémon,其留存至今,甚至已经成为了日本乃至全球的一个知名的文化符号。

全球最有价值 IP 排名

但 "Molly" 没有 IP 故事。由香港设计师王明信在 2006 年设计而成的 "Molly",直至泡泡玛特创始人王宁与其签下独家授权,并以 " 盲盒 + 潮玩 " 的形式被推出后才成为爆款,很难讲 "Molly" 与泡泡玛特是谁成就了谁。可回想一下,在没有遇到泡泡玛特之前,有多少人知道 "Molly"?

52TOYS 创始人陈威曾评价泡泡玛特,称其做的就是潮流玩具," 又叫设计师玩具,英语叫做 art toys 或者 designer toys。" 而真正有收藏价值的玩具," 并不是由公司说了算,它需要有个核心的艺术家阶层,并获得这个阶层来认可,而这是需要一个过程的。"

" 盲盒模式 " 为 "Molly" 系列产品赋予了一层足够吸引人的光环,而有了一个成功范例之后的泡泡玛特,还期望用 " 盲盒模式 " 复制下一个爆款 "Molly":一方面,泡泡玛特尝试像 "Molly" 这样的孵化艺术家 IP,比如新 IPSKULLPANDA、密林古堡系列等产品;另一方面,泡泡玛特还与哈利波特、火影忍者、真人等知名 IP 合作,推出 " 二创 IP" 系列产品。

打脸时刻来得很快。前者与个人艺术家联系紧密,一旦该艺术家名声受损,产品也会受到很大的影响,比如创造 "Molly"IP 的王明信就曾被爆出负面新闻引发用户不满,AYLA 也因涉嫌抄袭被用户抵制。

至于后者,与知名 IP 做联名产品固然可以笼络住一部分 IP 粉,但对外部 IP 形成依赖相当于将发展命脉捏在别人手里,且毫无独家竞争优势可言,无怪有用户嘲笑泡泡玛特的产品是 " 蹭别人热度的低档手办 "。

" 频繁推出新品是一个不太明智的选择。" 一位市场观察人士告诉锌刻度,从泡泡玛特加速上新的动作,能看到其渴望迅速找到一个新爆款以维持其龙头地位的决心," 但让消费者接受一个新产品需要一定时间,短期内接连上新容易让消费者过快对新品丧失兴趣,也不利于开发 IP 的后续价值。"

坏消息不光来自内部。从盲盒行业整体现状来看,泡泡玛特的优势并不算大。有数据表明,行业竞争激烈,泡泡玛特市场份额暂时领先,但仅仅占比 8.5%,行业长尾部分占比近 8 成,这个赛道正不断涌来更多实力强劲的竞争者。

相关数据显示,潮玩相关企业至今已超过 800 家。其中,新锐公司 ToyCity 玩具城市在 8 月初刚完成了近亿元人民币的 A+ 轮融资,52Toys 也分别在 2018 、2019 年获得了 1 亿以及数千万元人民币的两轮融资。

跨界选手名创优品、优酷等,纷纷以行动表示自己也想分一杯羹。据悉名创优品于 2020 年宣布设立 TOPTOY 的潮玩集合店,主打平价盲盒。优酷则推出《乡村爱情》盲盒,上线 6 小时官方便宣布首批预售售罄。

综合来看,没有新的爆款 IP 支撑,泡泡玛特能否稳住现在这个盲盒潮玩龙头宝座,还充满着太多不确定。

被玩坏的 " 盲盒模式 ",难撑起泡泡玛特的未来

IP 之外," 盲盒模式 " 本身也很值得讨论。

溯源盲盒,其前身是日本的福袋,早在上世纪 90 年代初就以集卡的形式引入到了国内。在商家将潮玩 IP 手办与福袋这种购买方式融合过后,就变成了时下盛行一时的盲盒产品。

因为内容商品的不确定,盲盒产品之所以击中消费者心房,不在于人们对商品的真实需求,而是购买盲盒商品过程中会带来的快乐体验。随着泡泡玛特带领盲盒潮玩的出圈," 盲盒 +" 这种极具诱惑力的营销方式也闯入了更多商家的视野。

机票、宠物、零食、服装 ......" 盲盒模式 " 迅速席卷多个行业,将消费者带进 " 万物皆可盲盒 " 时代,但 " 盲盒热 " 之下,问题也接踵而至:飞机盲盒大多数都是尾舱单程票、购买宠物盲盒收到病猫病狗、零食盲盒抽到过期食品、质量款式全凭运气的服装盲盒 ......

从本质上讲,日本的福袋算是商家回馈消费者的一种打折手段,经久不衰的根源是双方都能从中得益,商家能乘机清掉积攒的库存,消费者也能通过这种方式获得物美价廉的体验。但在国内,由泡泡玛特掀起的这股盲盒狂潮,商家从中只看到了这是一个成本低而效果超好的新营销方式。

对于商家为何如此热衷于盲盒式营销,中国政法大学传播法研究中心副主任、中国消费者协会专家委员会委员朱巍认为,最主要的原因就是商家利用了消费者的赌徒心理,从中谋取利益," 盲盒消费的随机性给人以不确定感,消费者不知道盲盒中的产品究竟是什么,因此会感到好奇,也会产生以小博大的赌徒心理,从而引发非理性消费。"

针对被野蛮经营的 " 盲盒模式 ",新华社发文曾发文直指 " 盲盒热 " 所带来的上瘾和赌博心理在滋生畸形消费,并呼吁监管部门应进一步规范盲盒经营模式。

作为 " 盲盒热 " 的源头,泡泡玛特首席运营官司德回应表示," 盲盒并非不成熟的商业模式,一些品牌将贵金属、碎钻等做成盒子,更偏赌博,才是扰乱市场。泡泡玛特更希望监管介入,肃清行业发展。"

在理解泡泡玛特顺势而为所做出的表态之前,值得注意的是 Mob 研究院曾在《2020 盲盒经济洞察报告》中指出," 泡泡玛特主要成本中,商品成本是大头,占 44.4%,IP 授权成本占比仅仅 4.4%;泡泡玛特的毛利率高达 64.8%。"

一个产品毛利率如此之高的企业是否有溢价收割用户 " 智商税 " 之嫌,外界很难分辨。但从消费者将对泡泡玛特相关产品及服务的不满,以数千条黑猫投诉贴的方式诉诸人前," 物不美 " 的大众印象清晰可见。

以 " 盲盒模式 " 起家,并仍寄望于通过 " 盲盒模式 " 带来一个更加辉煌的未来,摆在泡泡玛特面前一个更为严酷的现实是,被那些不良商家肆意滥用过后的 " 盲盒模式 ",能否再次得到害怕踩 " 坑 " 的消费者的信任。

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