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优衣库xKAWS又火了,互联网是没影象吗?

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【摘要】 昨天和朋友吃饭时,我刷到一条消息:今年 11 月,优衣库要在北京开一家全球旗舰店。规划看起来无比气派:横跨 3 层楼,面积超 2000㎡,马上就会是三里屯的潮流新地标。 朋友以前......

昨天和朋友吃饭时,我刷到一条消息:今年 11 月,优衣库要在北京开一家全球旗舰店。规划看起来无比气派:横跨 3 层楼,面积超 2000㎡,马上就会是三里屯的潮流新地标。

朋友以前也算优衣库忠粉,近几个月都没去逛过他家店了。她淡淡表示:新疆棉那事才过去几个月啊?优衣库现在生意不好做吧?

一周前,我也是这么以为的。

上周优衣库和 KAWS 的联名上市,直接冲上了热搜。乍一看,全网都讨伐得义正严辞:还买?贱不贱啊 .gif。

可多翻了两下,我发现,这事没那么简单。

再去看看官网,得,已经秒空了。

以前抢着买,现在偷偷抢着买

两年前优衣库 xKAWS 引起过潮流圈 " 地震 ":潮人黄牛连夜蹲点,普罗大众卷闸门刚拉开就往里猛冲,穿在模特身上的也全给扒下来 …… 那阵势,釜山行一度上演现实版。

前几年 KAWS 确实风光,作为潮流界的香饽饽,跟优衣库这种国民度高、便宜实穿的快时尚品牌联名称得上珠联璧合。2019 年,KAWS 宣称两家最后一次 UT 系列合作,消息一放出,该系列的价值就跟火箭一样蹭蹭往上涨。原价 99 元,二手平台上翻个三四倍都算客气的。

以至于无数大妈都冲进店里抢了好几件:不认识,但反正这么火,应该挺值钱。

后来 KAWS 狠狠出圈让大家认识了一波,正值国庆,KAWS 一幅所谓 " 恶搞当代艺术 " 在香港苏富比拍卖行拍卖,网友认为属于严重辱华,在国内把 KAWS 骂成了筛子。

然后呢?然后就没有然后了。KAWS 继续做着他的艺术设计,跟各种国际品牌联名。

本来,KAWS 本来做的是少部分人的生意,不少潮流爱好者一开始就觉得 " 无非艺术而已 ",私底下照买不误。

优衣库不太一样,开在全国各地,因为方便实惠几乎可以说是男女老少共同的衣柜。今年新疆棉事件一出,除了 HM、NIKE 和 Adidas,最显眼的就是大家发现优衣库也在列。代言人倪妮、井柏然迅速解约,网友等着优衣库回应,最后等到创始人一句:" 我们保持中立。"

很多人认为这就是典型的又当又立,一时间把优衣库从品牌立场到产品质量 diss 了个遍,4 月份仅天猫销量就一度下跌了 21%。以前优衣库算是实穿的代表,现在有人说 1688 上 39.9 块的纯色 T 恤不比他家差。

这次的联名在网上骂声一片,更给我一种已经没人敢买优衣库了的错觉。

事实证明信了才天真。去官方旗舰店里一看,T 恤的销量超过 8 万,帆布包也卖了 1 万多了。

就连得物上的销量也有大几千,加上其他七七八八的渠道平台,骂声连绵不绝,结果这款 T 恤实际上还成了一个小爆款 ……

都谁在买呢?一部分是以潮人自居的,他们买到这次的联名,还是像两年前一样勇敢晒单:" 冲就完事了。"

我好奇地点进去看了一下,人家上个月还晒了新买的耐克。

也有人在买与不买的纠结中抢到货,最后看了一圈舆情还是 " 忍痛割爱 " 了。

还有人买了,但不好意思穿出门,干脆直接在家当睡衣。

抵制事件多少给品牌和消费者带来了影响,相比两年前,这次优衣库 xKAWS 的声量已经小了很多。虽然它本身依旧噱头十足:之前放话说是 " 最后一次合作 ",这回找了个"KAWS 东京潮流艺术展 "的由头,T 恤每人限购 9 件,拎包每人限购 3 件。限量销售饥饿营销,还是潮流圈那套玩法。

但没有再出现以前进店疯抢的状况,线下还能看到相对充足的货源。优衣库曾经表示"T 恤能直接展示穿着者的个性和价值观 ",如果说之前大家觉得新鲜,现在这套联名玩法也有点腻了。

还有个小细节:这次的 T 恤上印了一个"Tokyo first",虽然有解释说它的意思是" 展览的东京首秀 ",但正值东京奥运会,这个字样还是让很多人觉得有些别扭。

抵制时 " 忍一时 ",抵制后 " 退一步 "

与优衣库类似的例子是同样在新疆棉事件中被抵制的耐克。

耐克、阿迪过去在国内的人气毋庸置疑,没几双钩子和椰子简直不配做潮人。新疆棉事件舆论正盛时有人说,抵制 HM 大部分人都能做到,反正本身也不咋地,但要让大家从此放弃耐克,恐怕是难。

一开始耐克也备受冲击,官博沦陷,与其合作的王一博等明星迅速解约。4 月份耐克天猫销售额同比下滑 59%,618 期间比去年下滑了 20%。跟它形成鲜明对比的是李宁、安踏等国产运动品牌销量暴涨,很多网友说:" 看来国货从此就要崛起了,以后就穿国货了,还省钱。"

结果 6 月底,耐克 CEO 在一次电话会议中表示," 耐克属于中国 ",迅速登上热搜第一。

该骂的照旧骂:" 互联网有记忆,坚决不买!"

微妙的是,当天耐克股票大涨了 15%。

我去看了看耐克最新月销量:嗯,原来一直忍着不买的人才天真了。

似乎每一次的 " 共同抵制 ",总会逐渐演化成 " 公说公有理,婆说婆有理 " 的各自心证。

新疆棉事件算是网友反应比较激烈的一次,可 6 月份有人提问," 如果你的朋友买了被抵制的品牌你会怎么想?" 一半人表示 " 无法接受 ",但也有另一半人的答案是," 倒也不用太上纲上线。"

对于 " 有没有必要抵制 "、" 该怎么抵制 "、" 抵制到什么程度 ",每个人有不同的答案。其中掺杂着从自身出发的主观:有人从一开始就无所谓,有人可以不穿 HM 但放不下优衣库,忍痛抛弃阿迪耐克,想买鞋时又会逛到匡威和 Fila。

这次奥运女排在穿阿迪,一部分网友就很疑惑,它怎么还能出现在大众视野?

我查了一下,耐克阿迪这两个品牌,跟体育圈的签约合同多达十余个。比如耐克是中国龙之队(冰球)、中国超级杯(足球)、中国男女篮国家队、中国田径队的赞助商;阿迪是中国排球协会的重要合作伙伴。

像耐克跟中超签的是十年三十亿的合约,跟中国男篮也是长期合作,一旦解约,违约金跟接下来的赞助都是问题;它们还各自与周琦、易建联、苏炳添、刘翔、李娜、宁泽涛、惠若琪等著名运动员有或有过单独的赞助及代言合约。

刘翔耐克广告

凤凰网体育就表示,与娱乐明星的合同相比,体育圈跟耐克、阿迪达斯的合作要复杂得多,他们的合约不是仅限于品牌露出层面,还会涉及装备层面。

新疆棉事件发生后,中国足协开了紧急内部会议,决定保留对耐克合同的处理权利,很多网友斥责他们 " 立场不鲜明 "。但当时离新赛季中超开幕仅剩一个月,解约不仅过程复杂,还会影响到新赛季装备,虽然卡尔美(中资控股)、UCAN 锐克等国产品牌抛出了橄榄枝,但由于装备设计、生产都需要时间,还是很难说换就换。

当时离东京奥运会也只有三个月,凤凰网体育也指出,如果从那时起解约,尤其在田径、游泳等对装备要求极高的项目上,可能对运动员的奥运成绩带来很大影响。

苏炳添在东京奥运会男子 100 米半决赛中以 9.83 秒刷新亚洲纪录

对普通人的日常生活而言,虽然新疆棉事件后不少人开始把目光转向平替,还是有人买优衣库等品牌成为了惯性。跟 KAWS 的联名," 潮人 " 依旧 " 赶时髦 ";作为多年来 " 大众的衣柜 ",也依旧有人冒着 " 大不韪 " 安利新款穿搭。

一些坚定的抵制者 " 怒其不争 " 地提出困惑:" 为什么不禁售?" 但其实一刀切反而会带来短时间内大批人员失业等一系列问题,并没有好处。

但市场自己可以做出选择,如果口碑已经下滑,产品又具有可替代性,加上国内品牌慢慢发力,一些原本占据大头的品牌,逐渐被淘汰只是时间问题。

真心尊重我们的品牌,才值得被尊重。

前提是国货自己也要行。当下 " 支持国货 " 的口号喊得越来越响,但实际生活中,有人忍不住下单被抵制的 " 洋品牌 ",立场上坚定站队,回到消费者视角又仍有犹豫。

不必加油打气式地强调 " 我很行 ",不必在外来品牌翻车时才想起 " 平替 ",这一天应该快到了吧。

那些被抵制的品牌,你还买过吗?

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