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半年蒸发570亿,被员工骂疯子!曾爆火11年的国民品牌,奥运冠军也救不了?

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【摘要】 文 / 金错刀频道   你上次去超市买洗衣液,是什么时候? 多数人都想不起来了,回答大多是:谁还去超市,直接上网买。 改变我......

文 / 金错刀频道  

你上次去超市买洗衣液,是什么时候?

多数人都想不起来了,回答大多是:谁还去超市,直接上网买。

改变我们习惯的,就是洗衣液的代名词:蓝月亮。

2015 年,为了改变商超打压供货商的残酷局面,蓝月亮毅然撤出多家连锁超市,连家乐福、大润发都不放眼里。

早在 2008 年,蓝月亮就靠着 " 跳水女皇 " 郭晶晶的一则广告,打下 32.7% 市场份额,吊打国外巨头宝洁、联合利华。

截止 2019 年,蓝月亮连续 11 年霸榜洗衣液销量第一名。上市当天,市值暴涨 15 亿,正式成为 " 洗衣液第一股 "。

‍但据最新财报显示,蓝月亮上市仅半年,就已经巨亏 4400 万港元,市值也蒸发了 570 亿港元。

公司内部还频繁爆出,创始人辱虐员工,导致大量离职等负面消息。

这个曾经风光无限的国民品牌,为什么竟沦落至此?

1

洗衣液一哥

靠 " 砸钱 " 淘汰洗衣粉

10 多年前,在欧美国家,几乎所有人都在用洗衣液。

但中国人洗衣服,大多是洗衣粉。市场的接受度还不到 4%。

然而洗衣粉碱性偏高,很伤手。

高瓴资本创始人张磊,看到洗衣液的潜力,找到蓝月亮的创始人,罗秋平。

但当时蓝月亮已经是国内洗手液的老大,每年利润 1 个亿。

但张磊对罗秋平说:" 现在蓝月亮和宝洁这样的国际巨头相比,还差得太远。如果你真的想长期发展,就不要被眼前的蝇头小利所迷惑,应该放眼于长远。"

高瓴资本创始人张磊

研发不是问题,那是罗秋平的老本行。

但销售怎么办?怎么才能让大家认可洗衣液这个新产品?

砸钱:人海战术 + 奥运明星。

一般来说,一家供货商最多给每家超市安排两三名导购。

但蓝月亮招了上万人,每家超市 6 到 10 人,年轻人比例高,上来就是这句:" 洗衣液不伤衣服不伤手,还漂的干净 "。

很多人都记得当年蓝月亮的导购," 年轻又漂亮,嘴皮子一个比一个快 "。

2008 年北京奥运会,郭晶晶和田亮的 " 亮晶晶 " 组合夺金,国人热血沸腾。罗秋平直接给郭晶晶打电话:给你两个亿,做蓝月亮代言人。

当时郭晶晶虽然也接了不少广告,但 2 亿元的广告费,还是企业老板亲自邀请,让她非常吃惊。而且当年就连宝洁这样的企业,1 年的广告费,也都控制在 1 亿元以内。

很多人觉得罗秋平简直疯了。

但罗秋平钱砸得值," 跳水女皇 " 郭晶晶带货之强,转年就让蓝月亮赢得 32.7% 的市场份额。

后来有业内人士评价:" 当时联合利华、保洁正和国内的洗衣粉打价格战,根本顾不上一个亏损的企业。蓝月亮抓住机会,以后都是洗衣液的天下。"

但真的要把洗衣液卖好,还要看渠道和销售上的本事。

怎么办?老板亲自督战。

在一次培训中,罗秋平讲到卖货的关键:开不了这一单,就不许做下一单。

罗秋平反复强调这个方法,语气甚至让人感到几分羞辱。

让人难以接受的是,他竟然向男员工说:" 我们都是男人,还得娶老婆,一个还不一定够用。"

蓝月亮创始人罗秋平

据蓝月亮员工爆料,罗秋平的类似培训不是一次两次了。

在一次会议上,罗秋平竟然因为库存过高,要求全员营销。

这逼得很多文职员工毫无办法,只能自己买产品,然后送给亲属和邻居。

甚至有员工在网上匿名回骂:" 疯子 "、" 传销头子 "。

虽然被骂了 " 疯子 ",但因为这个疯劲,蓝月亮的销售团队留下了素质最强的人,成长最快,走的弯路最少。

与此同时,蓝月亮有着相当稳定的福利制度,上下班有班车,员工就算心里有委屈,也都顶住了,坚持几年,个个都是精英。

2

想革了商超的命

却自己烧没 5500 万

不仅对员工 " 发疯 ",蓝月亮在对外合作方面,也很 " 疯 "。

经过多年发展,罗秋平发现,家乐福、大润发等商超渠道,进场费太贵,利润被不断压低。

同类品牌大多敢怒不敢言。

但罗秋平就是不信这个邪,想一举推翻被渠道商打压的残酷局面。

1、不给蓝月亮开专柜,那就革了商超的命

起初罗秋平向连锁超市提出的要求是:给蓝月亮开专柜,并由蓝月亮自主定价。

但从超市角度来看,蓝月亮不到那个标准。

2015 年 6 月,以大润发、欧尚为首的几家连锁超市,突然下架了蓝月亮的所有产品,紧接着是家乐福、沃尔玛、人人乐。

罗秋平终于决定," 揭竿而起 ",撤出大润发、欧尚、家乐福等多家连锁超市。

但商场如战场,蓝月亮退出后,其余品牌立刻补位。很多品牌还同时加大广告力度,想趁机剿灭蓝月亮。

如立白,斥巨资冠名《我是歌手》《爸爸去哪儿》;纳爱斯聘请了孙俪、蒋方舟、许安琪等为旗下超能洗衣液代言,销量猛涨。

然而此时的罗秋平,非要与超市硬刚,其实是因为他看上了一片 " 蓝海 "。

这就是后来的 " 洗衣 O2O",月亮小屋。

2、" 月亮小屋 " 夭折,洗衣 O2O 烧没 5500 万

超市专柜,就是 " 月亮小屋 " 的前身。

只要超市同意给蓝月亮专柜,月亮小屋就是 " 挂个牌子 " 的事。

但闹翻之后,罗秋平只好自己开店。

曾有业内人士估算,月亮小屋需要向 " 清洁顾问 " 支付的费用,最高只占销售额的 16%,远远低于超市的入场费。如果能把月亮小屋做起来,蓝月亮的利润率有可能提升到 50%。

但事不如人意,撤出部分连锁超市的蓝月亮,并没有在月亮小屋上面赚到钱。

从 2021 上半年财报披露数据来看,月亮小屋的洗衣业务,甚至还赔了 6700 万港元,折合人民币超 5500 万。

被寄予厚望的月亮小屋,半年就陆续关门,北京的 3 家门店,一家给了京东,一家租出去变成了餐馆。不到两年,剩下的全国门店就都更名 " 蓝月亮科学洗衣 "。

为何如此一败涂地?

不符合用户需求。

从月亮小屋的选址来看,虽然在一线城市有门店,但北京选择了顺义区、密云区和昌平区,上海、广州也都同样选择了消费水平偏低的 " 非核心区 "。

不仅如此,蓝月亮的高端产品,专用在洗衣机的浓缩洗衣液 " 机洗至尊 ",也折戟了。

有消费者说:" 机洗至尊不仅贵,还要单独再去买手洗的洗衣液,一囤就是好几箱,洗衣间都成蓝月亮的库房了。"

高端线的机洗至尊不好卖,库存高,全员卖货的蓝月亮甚至被 BOSS 直聘封号,原因是:涉嫌传销。

渠道挫败之后,蓝月亮的国内市场占有率已经从 2012 年的 23.4% 下滑到 20.3%。

此时,多亏高瓴资本的张磊出手挽救,撮合了蓝月亮与京东的合作,蓝月亮这才扳回了一局。

2016 年京东 "618",蓝月亮当天卖了 101 万瓶洗衣液,抵得上 5 个大型超市一年的成交量。

图片来源:资本星球

数据来源:弗若思特沙利文

但洗衣液自重大,运输费用高,是囤货属性的商品,全年销量集中在 "618" 和 " 双 11" 两个节点,其他时间销量惨淡,一年平摊下来,线上渠道占销售总额只有 2%。

蓝月亮渠道告急,成了业内公开的秘密。

至此,蓝月亮 " 行业一哥 " 的位置也不稳了。

3

力不从心的蓝月亮,神坛不保?

打拼多年," 疯子 " 气质的天才企业,也有些力不从心。

毕竟经营企业不能靠蛮干。

那蓝月亮到底该怎么做?

1、降库存,不等于低价倾销

对于财报中的亏损问题,蓝月亮发布公告指出 4 点原因,其中最主要的一点,是对网络平台的折扣。

蓝月亮在公告中称:" 此类折扣对本集团于 2021 年上半年的毛利率产生约 9% 的负面影响。"

这种折扣,4 瓶一起卖,比对折都低!直接把自己打吐血。

靠打折降库存,其实是消耗溢价权,货会越来越卖不动。

正确的方法,是通过营销手段,提升产品的 " 心理价值 "。

2、要培养员工,但不能把人虐走

近几年威露士、立白等企业在疫情、水灾期间,都在高薪用工。

而蓝月亮却已经通过调整一线销售的薪酬机制,底薪没了只有提成,提成还经常无故消失。

据新浪财经的报道,一位从业者说:" 蓝月亮天猫超市渠道的运营,三四个月没发奖金了,都跳槽走了 "。

据招股书显示,蓝月亮的销售人员由 2017 年的 10432 人下降至 2019 年的 7305 人。在中国裁判文书网上,涉及 " 劳动合同 " 的案件多达 278 起。

辛苦训练出来的销售精英逐渐流失,这不仅是给对手输血,还让自己的渠道布货捉襟见肘。

而这些离开的人里,既包括抗压能力差的一线销售员,也包括不少中层以上领导。

3、产品必须多样化,总有一款是爆款

蓝月亮并不是没有新款,但问题是没有爆款。

就拿近年来爆火的洗衣凝珠来说,超能、奥妙、立白、汰渍等 6 个品牌都在做,抖音、小红书上有大量博主测评。

但蓝月亮不是做不好,而是根本就没做。

洗衣市场是一个没有忠诚的市场,消费者购买决策主要看价格和吸引力,洗衣凝珠一类的产品不妨一试。

4、营销要有想象力,不能单纯砸钱

另一方面,蓝月亮营销模式单一。

今年 7 月,威露士在广州塔用 500 架无人机点亮夜空,还请了不少抖音头部主播带货。

但蓝月亮除了自己的渠道营销,最主要的还是打传统广告,在电视上砸钱曝光。

招股书显示,在 2017 到 2019 年间,蓝月亮的销售开支分别为 20.69 亿港元、25.48 亿港元、23.23 亿港元。

除了员工福利,这些费用大多砸在了签约雯、彭于晏,独家冠名中秋晚会和热门综艺上。

蓝月亮一 " 疯 " 成名,又以 " 疯 " 稳占行业鳌头,在消费者心中有着难以撼动的地位。

如今要做的,不过是在曾经疯狂营销的基础上更进一步:

把人性化管理也 " 疯 " 到行业第一,把产品和营销创新也 " 疯 " 到无人能及。

参考资料:

腾讯网 . 《半年亏损 4400 万,股价腰斩的蓝月亮经历了什么?》

24 时财报 . 《蓝月亮 " 头把交椅 " 不稳固:首份年报低于预期、股价破发》

澎湃新闻 . 《蓝月亮往事:被高瓴张磊 " 养大 " 的 " 中国版宝洁 "?》

腾讯新闻 . 《蓝月亮总裁罗秋平培训现场发飙录音外流 洗脑、骂人引热议》

第一财经日报 . 《国货 " 蓝月亮 " 遇危机 被家乐福大润发欧尚等超市下架》

长江商报 . 《蓝月亮自建 "O2O+ 直销 " 模式前景难料》

知乎 . 《洗衣液的江湖纷争》

@The   End

本篇作者  |  经旭  |  内容运营 |  孟孟

主理人 |  祥燎 |  主编  |  张一弛

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