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全季旅店惊魂

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【摘要】 作者丨齐敏倩 黄莹 编辑丨刘肖迎 8 月 5 日晚,fiore 花花(网名,以下简称花花)在社交媒体上发布视频,讲述了自己住酒店,凌晨 3 点被陌生赤身男子......

作者丨齐敏倩 黄莹

编辑丨刘肖迎

8 月 5 日晚,fiore 花花(网名,以下简称花花)在社交媒体上发布视频,讲述了自己住酒店,凌晨 3 点被陌生赤身男子闯入房间的经历。

花花入住的是上海三林路全季酒店。据她所说,这名男子凌晨 2 点 21 分,从酒店 7 楼开始,一个个房间试着开门,最终在 3 点 07 分,手里拿着红色内裤,站在了她的床尾。

事发之后,花花立即报警,这名男子被判了 5 日行政拘留。但全季酒店的做法,却让花花并不满意。

8 月 6 日中午,花花告诉市界,全季酒店的店长端着一个果盘给她道歉之后,只是跟给她订房的活动主办方承诺减免房费,之后就没再联系过她本人。她准备继续向全季酒店维权," 如果轻拿轻放,没有人会重视这件事。"

8 月 6 日下午,全季酒店官方微博发布致歉声明,并承诺以后会更注重酒店安防。

花花所遭遇的酒店安全问题,时有发生。但之前,这并未引起酒店行业的足够重视。

全季背后的酒店巨头

花花出事的酒店,是一家全国有名的中端连锁酒店——全季酒店,目前,在全国有超过一千家开业的门店。

全季背后的华住集团实力强大,除全季之外,海友、怡莱、汉庭、桔子、漫心、美仑、施柏阁等,都是华住旗下的酒店品牌,涵盖了高中低端的各个档位。

根据弗若斯特沙利文的数据,截至 2019 年底,以经营的酒店客房数量计,华住集团为中国第二大及全球第九大的酒店集团。

在这件事情曝光之前,华住的商业模式、创始人季琦的创业历史、华住对于产品要点的拿捏,都为连锁酒店行业所津津乐道。

季琦是中国最大的 OTA(在线旅游)平台携程以及连锁酒店如家的联合创始人,被如家团队排挤出来后,2005 年,季琦在昆山开设第一家汉庭酒店。他曾试图创立中高端酒店品牌,但是兜兜转转还是回到了自己熟悉的经济型酒店上来。

作为世界上最了解连锁酒店的人之一,季琦对连锁酒店开设的要点有自己的理解。

第一就是选址,区别于其他品牌的扩大网络覆盖,当时华住最早的酒店品牌汉庭把地址选在中心城市的中心位置。

第二是产品,采用沉静平和的温馨风格;光纤接入、无线覆盖公共区域;使用房卡、会员卡、梯禁门禁一卡通;普通的枕头换成有利于颈椎的荞麦枕头 ……

在销售上,汉庭坚持直销,不依赖包括 OTA 在内的代理商,更不依靠传统的包团、团队等。直销不仅仅可以保证净房价,还可以降低与客户的维系、沟通成本。

汉庭的这些举措,让其成为老牌经济型酒店的升级版,迅速被大家接受,成为同行中发展最快的酒店之一。在这之后,汉庭相继推出了经济型酒店产品海友酒店、中端的全季酒店等,并在 2012 年正式更名为 " 华住酒店集团 "。

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在不断扩大规模、推出高端酒店品牌的同时,华住还在不断地提升自己的品牌体验,例如,推出自动入住 / 退房的终端机器,人脸识别,方便客户入住;推出智能客房,通过语音控制灯光、电视、空调等提高住户住宿质量等。

季琦在自传《创始人手记》中表示," 我做酒店的理想,是让大家出行的时候更安心。过去人们出行,很多旅馆大家都不太放心,觉得脏,担心房间没消过毒,枕头没晒过,被单没洗过,还怕被宰。我要做的,就是让大家出行的时候不用去担心这一切。"

(季琦)

但如今,这么大的一个酒店集团爆出了这样的安全丑闻,回过头来看,季琦所谓的经营重点,一直放在选址和产品之上,而非硬件的安全因素,很少被提及。

被忽视的安全隐患

在致歉声明中,全季酒店写到:" 出门在外,安全保障是人最基本的诉求,也是酒店的生命线和底线。"

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但从现实的状况看,这条底线常常会被忽视。其中一个原因是,这种事情并不经常发生。

一名高端酒店行业从业者对市界表示," 这是一个极其个例的事件,把这个人放在其他的酒店,也有可能会发生同样的事。毕竟全季就是一个中端酒店,人员配置、安保措施都不会高。"

在他看来,一般来说,酒店如果想要降低此类安全事件的发生,可以从硬件和软件两个方面预防。

硬件方面,可以通过电梯控制人员的进出和流动。一般来说,目前新开业的酒店的电梯,大多需要刷房卡才能上楼。更高级一点,如果你住在 5 层,你的房卡就只能刷开 5 层。楼梯设置有防火门,需要有员工卡或者有权限的房卡才能刷开。

软件方面,就是安保人员的配置以及安保意识。一般的高端酒店,会配备安全部门,全天轮班盯着监控,外来人员的进入也会严格地进行访客登记。

显然,在发生事故的这家全季酒店,不管是软件还是硬件都不完善。但对于中低端酒店来说,安全事件发生的概率比较低,就可能引不起他们的重视。

北京盈科(上海)律师事务所律师邱菲对市界表示,在这一案件中,花花和酒店之间是服务合同的关系,即酒店要为当事人提供安全的住所。但实际上,酒店并未履行好自己义务,所以花花可以以酒店服务不符合合同要求提起诉讼,要求合理的赔偿,赔偿金额依据损失的多寡进行界定。但如果发生强奸、杀人等刑事案件,则可以单独对酒店提起民事诉讼。

" 对于酒店来说,也不能怎么样,顶多就是加强培训,进行一些设备的升级,等舆论的风头过去。" 上述酒店行业从业者对市界表示。

经营酒店属于重资产的生意,开店前期投入大,后期经营成本中租金、人员都是一笔不小的支出。

即便是华住这样拥有管理加盟业务的行业巨头,2017 年— 2019 年之间,毛利率也只能维持在 30% — 35% 之间,净利率则在 7% — 16% 之间。市场占有率最高的锦江酒店,2015 年— 2019 年平均净利率也在 8% 左右。

这样的情况下,对于更小的个体酒店来说,控制成本就显得尤为重要。比起不经常发生的安全事件,他们显然会把成本投入在装修、酒店设备等肉眼可见的方面。

尤其是对于加盟的酒店来说,如何控制成本,就更是一个重要考量了。

从 2005 年昆山开了第一家汉庭酒店到现在,一共不过 16 年时间。华住集团能迅速拥有 7000 多家门店,靠的便是加盟。

截至 2021 年 6 月,华住共有 7126 家在营酒店,超过 69 万间客房。

其中,汉庭酒店是华住集团最大的部分,门店数达 2834 家,占总酒店数量的 40%。中端品牌全季酒店排在第二位,门店数量为 1203 家,占比 17%。

按照经营模式划分,华住旗下的酒店分为租赁及自有酒店、管理加盟酒店和特许经营酒店三种,其中,管理加盟酒店是占比最大、门店数量增速最快的模式。

2010 年— 2020 年,11 年间,华住租赁及自有酒店,门店数量从 243 家增长至 753 家,年均复合增长率为 11%;管理加盟酒店数量从 195 家增长至 5746 家,年均复合增长率达 36%。

截至 2021 年 6 月,华住所有酒店中,近 9 成都是加盟门店。

在管理加盟模式下,华住授权加盟商使用酒店品牌,帮加盟商做酒店设计、维护等支持工作,还会向加盟商外派一名酒店管理人员,帮助加盟商管理酒店。

酒店建设、维护的所有成本开销由加盟商负责,华住向其收取 8 万— 100 万不等的一次性加盟费、每月特许加盟费(门店每月总收入的 3% — 6.5% 不等)、预订费、会员注册费等。

简而言之,加盟模式下,华住只是帮这些酒店管理、监督,但酒店设备采买、人员投入配比等很多问题,还是加盟商说了算。

这些加盟店管理和服务水平的高低,一定程度上取决于加盟商本身,华住集团并不能完全左右。

回到华住身上,公司为了扩大规模、提高盈利能力,只能不断扩张加盟商。

自营模式下,酒店直接收 C 端客户的钱,收入规模更大。2020 年,华住集团净收入 102 亿元,其中管理加盟及特许经营酒店贡献了 31% 左右。

虽然收入规模小,但对于华住集团而言,跟自营酒店相比,管理加盟业务属于轻资产,能减少前期开店的投入,提高集团的整体盈利能力。

2010 年— 2019 年,随着加盟门店数量越来越多,华住盈利能力也得到大幅提升。

现在,扩张仍然是华住的主旋律," 千城万店 " 和 " 下沉到三四线 " 城市是公司的重要战略。截至 2021 年 6 月,公司待开业的酒店约 2700 家。

无论是招加盟商,还是在下沉市场扩张,品牌和管理都是极其重要的因素。虽然安全事件并不经常发生,但对品牌的影响却很大。

在花花爆料的微博下面,不少网友表示自己住全季酒店时也曾遇到门不容易关紧的情况。还有网友遇到过半夜房门被打开,前台解释,是保安带客人开错了门。

这些虽然是加盟酒店的责任,但对于华住集团而言,如果不重视安全问题,最后还是要为自己的管理漏洞买单。

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