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豪掷超万万元!一汽红旗为冠军赠车背后 车企竞相挖掘奥运“金矿”

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【摘要】 记者丨孙桐桐 董天意 随着东京奥运会热度不断提升,一场围绕优质体育 IP 资源的争夺战已悄然打响。 8 月 5 日,一汽红旗通过官方微博宣布,将送给本届东京奥运会金牌运动员每人......

记者丨孙桐桐 董天意

随着东京奥运会热度不断提升,一场围绕优质体育 IP 资源的争夺战已悄然打响。

8 月 5 日,一汽红旗通过官方微博宣布,将送给本届东京奥运会金牌运动员每人一台红旗 H9,因为每一块奖牌,都是一次红旗飘扬。同时,一汽红旗还表示,将为获得银、铜牌的每名运动员敬赠红旗 H9 产品使用权。

图片来源:新浪微博(@一汽红旗)

实际上,企业赞助顶级赛事、签约知名运动员等 " 体育营销 " 案例屡见不鲜。以本届东京奥运会为例,根据国际奥委会发布的公开数据,2020 年东京奥运会仅日本国内赞助商就有 66 家,而东京奥组委与其签订的合同金额超过 33 亿美元(约合人民币 213 亿元)。

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一汽红旗赠车,豪掷超千万元

" 本届东京奥运会,中国奥运代表团的运动员们敢于拼搏、勇于超越,向全国和全世界人民展现出中国昂扬奋进的姿态,让红旗在奥运赛场一次次升起,这和红旗的品牌理念有着深层次的契合;运动员们在体育竞技方面的极致追求,与红旗对产品的极致追求,也达到了高度契合;中国奥运健儿展现出前所未有的朝气和正能量,我们不但有好成绩,更有新时代下的大国气度、大国胸怀,这和红旗的旗舰 C+ 级轿车红旗 H9 的产品风貌更是完美契合。" 一汽红旗方面相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,出于这三点原因,红旗做出了向运动员赠车的决定,向运动员们拼搏精神致敬。

作为红旗品牌高端形象的代表,红旗 H9 定位中大型轿车,售价区间为 30.98 万 ~53.98 万元,对标奥迪 A6L、奔驰 E 级、宝马 5 系等车型。

图片来源:每经记者 张建 摄(资料图)

上述一汽红旗相关负责人透露,这次赠予车型为红旗 H9 2.0T 智联旗畅版,官方指导价为 36.98 万元。截至记者发稿,中国体育代表团在本届东京奥运会上已获得 34 枚金牌、24 枚银牌、16 枚铜牌。如果不考虑团体项目和双人项目,仅按照一枚金牌对应一位运动员来计算,红旗此次赠予车辆总价值已超过 1257 万元(不包括使用权价值)。

有观点认为,一汽红旗此举不仅增加了自身曝光度,还为品牌赢得了口碑,超千万元的 " 广告费 " 花得很值。

乘联会数据显示,红旗 H9 月销量基本维持在 2000 辆左右的水平,今年 1~6 月累计销售约为 1.36 万辆。

目前,一汽红旗拥有由 H5、HS5、HS7、H9、E-HS9 组成的产品矩阵,覆盖 15 万 -70 万元的消费市场。据一汽红旗公布最新数据显示,今年 1~7 月,一汽红旗累计销量超过 17 万辆,同比增长 95%。

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车企挖掘奥运 " 金矿 "

面对动辄数亿美元的前期费用,激发车企投资热情的无疑是 " 奥运 " 背后所蕴含的巨额回报。而在过往经典营销案例中,包括大众、日产、现代等多家车企均榜上有名。

" 奥运会是一个‘金矿’,对于企业来说是一个百年难遇的商机。" 彼时,大众汽车集团 ( 中国 ) 市场负责人曾表示,借助赞助 2008 北京奥运会所带来品牌声望的契机,大众汽车会迎来新的起点和开端。

图片来源:视觉中国

正如上述人士所预测,相关资料显示,作为 2008 年北京奥运会官方汽车合作伙伴的大众汽车,其于 2008 年北京奥运会前在华月销量始终未能突破 10 万辆。而在 " 北京奥运 " 热度的加持下,大众汽车不仅在 2008 年取得了 102.4 万辆的在华年销量成绩,超额完成既定销售目标,更是在 2018 年实现单月销量超 35 万辆的表现。以赞助北京奥运会作为分水岭,在接下来的十年时间内,大众汽车在华发展驶入快行道。

同样的情况也出现日产汽车上。作为 2016 里约奥运会、残奥会、奥运火炬接力的官方汽车赞助商,日产汽车的赞助规模约 2.5 亿美元,超过了日产汽车此前赞助的大部分赛事,而这也为其销量带来了立竿见影的带动效果。公开资料显示,2017 年和 2018 年,日产在巴西市场的销量分别为 7.47 万辆和 9.11 万辆,同比增长了 30.5% 和 22%,市场份额则从 3.4% 提升到了 4.3%。

此外,花费 7000 万美元赞助 2012 伦敦奥运会的宝马集团更是在赛后 " 收获颇丰 "。时任宝马 (中国)汽车贸易有限公司总裁的许智俊曾公开表示,从伦敦奥运会结束到 2012 年 9 月底,2012 年伦敦奥运会上 47 名中国金牌得主,有超过五分之四的运动员选购了 BMW 和 MINI 车型;而中国奥运代表团的 103 位奖牌得主,有超过三分之二选择了 BMW 和 MINI 车型。

而成为 " 冠军的选择 ",也在一定程度上反映出宝马 " 奥运营销 " 的深入人心。时任华晨宝马汽车有限公司市场副总裁梅晓群也在接受媒体采访时表示,2012 年的 " 奥运营销 ",使受众对 BMW 之悦的理解更进了一步。得益于此,2012 年,宝马集团在华汽车销量首次超过 30 万辆大关,达到 32.73 万辆,同比增长 40.1%,全球市场增幅第一;2013 年 1~5 月,宝马在华累计销量为 14.83 万辆,同比增长 9.8%。

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