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瑞幸“退市翻盘”,奈雪“上市杀猪”?

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【摘要】 退市是毒药,也是解药。 作者|肖 邦 排版|佘宇翔 在商业模式上, 瑞幸和奈雪有着诸多相似之处。 在某种程度上,奈雪就是瑞幸模式在奶茶界的复刻。 他们都以星巴克为对标品牌......

退市是毒药,也是解药。

作者|肖 邦

排版|佘宇翔

在商业模式上, 瑞幸和奈雪有着诸多相似之处。

在某种程度上,奈雪就是瑞幸模式在奶茶界的复刻。

他们都以星巴克为对标品牌,前期都通过资本亏损扩张,都是做大规模后迅速登陆股市。

对瑞幸和奈雪的创始人和投资人而言,不依赖于产品本身赚钱,而是通过资本变现。

他们之间也有区别,瑞幸是拿资本市场的钱,补贴消费者,扩大市场规模,不断推高市值。在价格上,瑞幸更亲民,消费者口碑也更好,被誉为 " 国货之光 "。

奈雪则是制定高价策略,将奶茶的价格卖到了中国第一。在高价策略下,奈雪在 2020 年就实现了首次规模化盈利。奈雪用盈利来讨好资本市场,但在消费者口碑方面,奈雪比瑞幸要差得多。

可这种细微的差别,让瑞幸和奈雪在资本市场表现出了截然不同的两种结果。

在瑞幸财务造假风波没有发生之前,瑞幸对消费者进行大规模补贴,亏损持续扩大,但市值却不断创造新高,巅峰时期的瑞幸市值超过 120 亿美元。

奈雪就不同了,奈雪上市即巅峰,发行价就接近于最高价。在 2021 年 6 月 30 日,奈雪正式登陆港股市场,当天开盘价 18.86,最高价 18.98,收盘价 17.12。上市当天,奈雪股价就暴跌 13.54%。

此后,奈雪股价一路走跌,市值蒸发 47.5%,近乎腰斩。买了奈雪的股民更是在坊间称 " 奈雪杀猪 "。

当然,相比于奈雪 " 杀猪 ",瑞幸的 " 财务造假 " 更是宛如惊雷,让无数投资者血本无归。

许多年以后,瑞幸登顶全球的时候,陆正耀一定会想起承认瑞幸财务造假的那个黑暗的日子。

2020 年 4 月 2 日,面对浑水公司曝光瑞幸财务造假的做空报告,瑞幸发布公告,承认增加虚假交易 22 亿元。随即,瑞幸股价一落千丈,当天市值就蒸发了 80%。

瑞幸从被投资者追捧的香饽饽,瞬间变成了人人唯恐避之不及的垃圾股。

在造假丑闻之下,瑞幸从媒体口中的 " 国货之光 ",一下子跌落神坛,成了 " 中概股之耻 ",无数投资人都被瑞幸拉入了深渊。

据投行圈子统计的数据显示,瑞幸在 IPO 前完成股权融资 7.54 亿美元,IPO 融资 6.95 亿美元,定增 + 可转债融资 9 亿美元,累计 23.49 亿美元,折合人民币超过 150 亿。

考虑到人民币升值的问题,瑞幸实际融资金额超过 170 亿元。

也就是说,瑞幸的一场财务造假风波,就直接埋了投资人 170 亿的资金。瑞幸也因此被誉为 " 资本收割机 "。

自财务造假被曝光后,在资本界,瑞幸和陆正耀就成了 " 骗子 " 的代名词。

从 2020 年 6 月 29 日开始,瑞幸被强制停牌,正式启动退市备案。

在资本界,几乎人人都觉得瑞幸完了。但在消费端,消费者却对瑞幸的退市,表现出截然相反的态度。消费者对瑞幸的财务造假充满了惋惜。

甚至,在瑞幸财务造假被曝光后,瑞幸的订单量不降反增。

这得益于瑞幸在过去 2 年中,在消费者心中积累的良好口碑。

在消费端,瑞幸咖啡是真正地做到了 " 好喝不贵 "。在口感上,瑞幸咖啡全面对标星巴克,但售价不到星巴克的一半。瑞幸在资本市场融来的钱,绝大部分都用在了消费者补贴上。

瑞幸正是因 " 薅资本的羊毛 ",补贴消费者,而被推上了 " 国货之光 " 的神坛。

瑞幸积累的消费者口碑,成了瑞幸绝境重生,凤凰涅槃的最大筹码。

瑞幸在美国纳斯达克退市后,只是瑞幸跟资本市场短暂的告别。瑞幸拥有超过 4000 家门店,退出资本市场,并没有对瑞幸门店的销售形成很大的负面冲击。

正如前文中所提,瑞幸退市,门店的生意更加火爆了。

瑞幸用资本市场融来的钱,为瑞幸积累了一批忠诚的用户。他们为了防止瑞幸倒闭,一如既往地支持着瑞幸。在瑞幸最黑暗的日子里,消费者的支持成了瑞幸的救命稻草。

同时,财务造假风波也促发了瑞幸高管团队的大乱斗。

在财务造假丑闻发生之前,瑞幸的主导者一直都是资本狂人陆正耀。但在财务造假丑闻发生之后,郭瑾一成功接替陆正耀,成为瑞幸咖啡的新一任董事长和 CEO。

陆正耀的出局,让瑞幸告别了资本的野蛮时代,瑞幸正式进入稳健的精细化运营时代。

在郭瑾一的带领下,瑞幸最显著的特征就是,不再以市值为结果导向,而是以利润为经营目标。虽然这一策略是因退市而被迫转型的,但没了资本市场的牵绊,瑞幸反而更专注于务实经营了。

相比于陆正耀,瑞幸 2 年开店 4000 家的凶猛扩张策略,郭瑾一极大地放慢了瑞幸的门店扩张步伐。

在 2020 年底,据瑞幸向开曼群岛大法院提交的审计报告显示,截至 2020 年 11 月 30 日,瑞幸门店数从 4507 家减少至 3898 家,其中 60% 的门店实现盈利。前三季度收入分别为 5.65 亿元、9.8 亿元和 11.45 亿元,同比分别增长 18.1%、49.9% 和 35.8%。

门店变少了,营收却变高了。

这得益于郭瑾一的精细化运营策略。它主要包括三个重要方面:

一是,大力发展私域流量,提高用户复购率,降低营销成本。瑞幸利用公众号、微信群、视频号等多方渠道,进行用户沉淀,发放优惠券,对用户进行交易促活。

二是,品牌代言不再选择汤唯、张震、刘昊然以及肖战等明星矩阵,而转向签约《创造营 2021》出名的新晋偶像利路修。

三是,让咖啡越来越奶茶化。在中国,咖啡的受众一直低于奶茶,这极大地限制了咖啡市场规模的扩大。

对此,陆正耀的办法是,先补贴,培养中国消费者喝咖啡的习惯,把咖啡市场做大,再赚钱。这就带来了巨额的补贴成本。

郭瑾一的方法,成本就要低得多。既然中国人更喜欢喝奶茶,为何不把奶茶的元素融入咖啡中来?

于是,瑞幸咖啡越来越像奶茶了。瑞幸开创了一种融入诸多奶茶元素的 " 新中式咖啡 "。

像瑞幸推出的新品瑞纳冰系列、果汁系列,都是奶茶店中的招牌饮品。其中,瑞幸新品中爆火的生椰拿铁系列,也融入了大量的奶茶元素,例如厚乳、果肉、气泡等。

生椰拿铁系列新品的推出,几乎让瑞幸彻底走出了 " 财务造假 " 的阴霾,也正式打造出了适应于中国消费者的 " 新中式咖啡 "。

仅生椰拿铁系列,5 月份单月就销出 1000 万杯,创造了中国咖啡界中单品新记录,瑞幸提前半年完成了整体盈利的目标。

陆正耀曾经用真金白银去补贴消费者,教育消费者喝咖啡,而郭瑾一仅添加一口椰汁就让消费者爱上了咖啡。事实证明,不是中国人没有喝咖啡的习惯,而是传统咖啡不符合中国消费者的口味。

瑞幸不断向好的业绩,也反应在了市值上。瑞幸虽然在纳斯达克退市了,但瑞幸并没有完全退出资本市场。瑞幸股票仍在美国粉单市场中交易。

截至目前,瑞幸市值在美国粉单市场中,从 0.95 美元一度涨到了 15.65 美元,翻了 15 倍,市值超过 45 亿美元,这几乎创造了一个商业上的奇迹。

瑞幸不仅让咖啡在中国市场实现了逆袭,还跨界打击了中国的奶茶市场。因为瑞幸咖啡正是凭借奶茶元素,实现了业绩上的绝境翻盘。也就是说,瑞幸咖啡抢占的不是星巴克的传统咖啡消费者,而是 " 新中式奶茶 " 的消费者!

如果说,补贴积累的消费者口碑,让瑞幸咖啡避免了死亡。那么,产品创新则让瑞幸完成了凤凰涅槃。

反观奈雪,能否扭转资本市场的颓势呢?

从瑞幸的触底反弹来看,生椰拿铁系列咖啡爆品是瑞幸翻盘的最大功臣。而奈雪所处的茶饮赛道,不仅拥挤不堪,而且产品同质化已经形成激烈内卷。

对奈雪而言,想要在茶饮赛道推出超级单品,其机会已经十分渺茫。即便奈雪在某一单品中有所突破,也会被竞争对手迅速模仿。和茶饮赛道相比,瑞幸所处的咖啡赛道,相对空间要大得多。

当前,奈雪也同样面临品牌危机。只是和瑞幸的 " 财务造假 " 不同,奈雪遭遇的是 " 食品安全 " 危机。

一位新华社记者卧底在北京西单大悦城店和长安商场两家门店中发现蟑螂乱爬、使用腐烂水果、乱贴产品标签等乱象。

瑞幸 " 财务造假 " 损害的是资本市场,而奈雪 " 食品安全 " 损害的则是消费市场。

失去资本的追捧,瑞幸回归经营本心,重新俘获了消费者的青睐,完成了起死回生。在业绩向好之后,瑞幸也重新得到了资本的认可。瑞幸不仅市值大幅回升,并且重新拿到了 2.1 亿美元的融资。

毫无疑问,瑞幸是幸运的。

但奈雪能否迈过 " 食品安全 " 危机这道坎呢?还有待观察。

作为瑞幸的学徒,在 " 食品安全 " 管理上,奈雪倒也能学习瑞幸。瑞幸通过视频号直播,全程呈现饮品制作过程,既拉近了消费者的距离,又可利用消费者监督门店的卫生和安全。

和瑞幸相比,奈雪只学到了陆正耀的资本扩张术。郭谨一率领瑞幸所进行的一系列变革,奈雪并没有领会其精华。

万软资讯 新闻出品

文 / 肖邦

联系微信:chimi111111

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