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不 许 P 图,不 让 点 赞,这个社交产物要干掉Instagram

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【摘要】 " 反 P 图拽文内卷,上线首日就拿下应用商店下载第一。 " 作者 | 江江 编辑 |蔓蔓周 首图来源:Online Marketing Rockst......

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反 P 图拽文内卷,上线首日就拿下应用商店下载第一。

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作者 | 江江

编辑 |蔓蔓周

首图来源:Online Marketing Rockstars

今年,有一个社交应用火了。

这个应用在 5 月正式推出,在进入苹果应用商店的 24 小时内登上美国等 24 个国家 App Store 综合榜第一名。三天之后,就有消息称,这家公司获得了 Uber 和 Snapchat 早期投资机构 Benchmark 千万美元级别的投资,估值高达 1.35 亿美元。

这个产品叫做,Poparazzi。

Z 世代爱上 " 开历史的倒车 "?

Poparazzi 的创始人Alex Austen Ma 是一对帅小伙,这已经不是他们第一次做社交软件了。2018 年,两人刚从 UCLA 毕业时候就开发了一个叫做 TTYL(Talk to you later)的语音社交产品,让用户在打开 app 的时候就能提示同样在线的好友,然后立刻建立一个语音聊天室,实际会比较像一个在线对讲机。刚推出的时候得到不错的市场反馈,也获得了 200 万美元的种子轮。

联合创始人 Austen Ma 和 Alex Ma

图源:TTYL

TTYL 最终在 2020 年因为用户基数不够而下线,但这次宝贵的创业经历让他们在设计 Poparazzi 时尤其注重产品自身的裂变能力。

Poparazzi 是个以照片分享为基础的社交产品。

在我们传统的印象中,对于照片分享领域,新产品要完胜旧产品的功能,甚至贴纸、滤镜,才算是行业的进步。Ins 之所以能在FacebookTwitter中脱颖而出,就是因为滤镜和 UI 使得个人主页中,美的呈现上了一个大台阶。

而这个产品却采用了不一样的逻辑。

图源:Substack

用 Poparazzi 分享照片时,你只能使用后置摄像头拍摄身边的朋友或家人,而不能自拍;拍完之后,你也不能修图或者拽文案,只能原图直发,最多配一个表情。

随之而来的是整个产品逻辑的差异化。

你的主页里不会有自己各种凹造型的照片,而只会有朋友的相册。假如你为三名朋友建立了相册,那么每个相册里都只会有这个朋友的照片。当然,这名朋友如果也玩 Poparazzi,则可以控制这个相册的存亡和权限。

这样的逻辑让 Poparazzi 有天然的病毒裂变潜力,对用户来说,查看朋友主页中自己的照片和修改权限几乎是刚需,对十几岁的青少年来说更是如此。

而当你访问个人主页的时候,你看不到对方的粉丝数,也没办法评论文字,只能看到对方发了多少照片(Posts),有多少访问量(Views),以及收获了多少表情(Reacts)。

图源:Poparazzi

至此,我们已经了解清楚了这个产品的核心功能。

很多年轻人可能很难接受 Poparazzi。你只能忍受朋友后置摄像头把自己的色斑、痘痘、双下巴毫不掩饰地呈现出来,甚至放大加深这些缺陷。

但这也正是它的最大特点。Poparazzi 的产品理念就源于对社交媒体上大家过分自我包装的批判。人们总喜欢在社交媒体上 po 出自己人生的高光时刻,或者完美模样,但事实是,没有人的人生是完美的,相比于 ins 那种精美到甚至有点虚假的展示方式,Poparazzi 反其道而行之,更加鼓励大家去记录不完美却真实的时刻。

图源:Option,The Edge

说白了,就是想让大家摆脱社交媒体内卷。

同时,Poparazzi 也批判人们在聚会上过分沉迷于 P 图拽文,而错过真实聚会中的精彩,所以它设置了只能直发,也不能编辑文字这一功能,目的是想让大家真正地享受聚会。

虽然看起来像在开历史的倒车,可 Poparazzi 的想法确实是许多 Z 世代的心声。在后网红时代,Poparazzi 的故事相当不错。

完美营销,裂变狂魔

不过能在进入应用商店第一天就登顶下载榜,Poparazzi 也不是光靠情怀和故事,它的营销手法也相当厉害。

Poparazzi 以 Tiktok 作为主要的宣传渠道。Poparazzi 在 tiktok 上的官方账号 2 月总观看次数为 144 万次,其中最受欢迎的视频获得了 110 万次观看。这个视频用变焦镜头记录了一个年轻女孩做鬼脸的样子,同时暗示大家,Poparazzi 会成为下一个最厉害的社交产品,以及很多人会因此删除 ins。

在 app 正式上线的前三个月,Poparazzi 也邀请 Tiktok 的网红参与内测,并且制作短视频,直接引流到应用商店。根据 Tiktok 的数据,截至 6 月,带有 #poparazzi 标签的视频总观看量超过 1300 万。这个行为为 Poparazzi 积累了 50w 的预下载量,极大的帮助其冲顶 app store。

除了社交媒体预热之外,Poparazzi 的产品设计也充满了裂变的 " 小心机 "。

首先是注册页面。用户进入 Poparazzi 之后,会先看到一个 15 秒的介绍短视频,短视频的画面是 poparazzi 拍摄的照片和 gif 的快速切换,搭配拍照的咔嚓声、令人兴奋的音乐节拍以及随节拍起伏的手机震动。整个视频看下来,Poparazzi 会给用户留下一个时尚、年轻、酷炫的印象,带来新鲜感,方便用户自发裂变。

然后,用户会被要求填写自己的手机号码,填写完了之后会读取通讯录,随后要求至少邀请三名好友注册,否则将无法使用 app。除此之外,app 内部也随处可见邀请好友加入的提示。

同时,app 还内接了同步 snapchat 的按钮,也就是说,用户可以把在 Poparazzi 中的照片分享到 Snap 上。而 Snapchat 现在覆盖了美国、澳大利亚、英国、法国、荷兰 90% 的 13-24 岁人群,这些人也是 Poparazzi 的目标人群。

" 消费已死 " 魔咒将破?

KPCB 合伙人 Eric Feng 在 2018 年曾发过一篇文章,叫做《消费已死,消费长存》(Consumer startups are dead. Long live consumer startups.)。在这篇文章中,他曾指出,消费创业在经历了 2009 年 -2013 年的黄金时代之后,慢慢滑入低谷,随着黄金时代建立的企业慢慢站稳脚跟、成为巨头,到他发文的 2018 年,消费创业企业已经归零。

图源:Eric Feng

于是,Eric 说:" 消费已死。"事实也与之验证,消费创业几乎都是昙花一现,我们熟悉的 Clubhouse 就是个例子。

Clubhouse在去年 11 月的用户数仅为 20 万人,而自从马斯克在 2 月初助推了一波之后,这个数字当时即上升为 200 万,当时 Clubhouse 邀请码一码难求。到 3 月,Clubhouse 的用户数超过了 3000 万,妥妥的爆火。但这种火热的局面并没有持续太久,高光即拐点,今年 4 月份,Clubhouse 的下载量仅为 92 万次,大约是 2 月的 1/10。7 月,Clubhouse 宣布邀请制下线,用户可以直接注册使用。

那么 Poparazzi 是否也打破不了这个魔咒呢?

图源:Variety

从产品逻辑的角度来说,Poparazzi 确实切了一个较为 niche,也符合部分年轻人心态的角度,算是没有撞进巨头的红海里,这也为它争取了一些不少机会。但是这个角度最终是否会演化成社会主流趋势还有待商榷。

消费创业一大特点就是,这是个赢者通吃的世界,这意味着如果一个产品代表的趋势不是社会主流趋势的一种,那它极难以长时间存活。Facebook 和 Twitter 所代表的是互联网时代线下讨论的在线化,Ins 是关于年轻人对时尚、潮流、美的追求 …… 那 Poparazzi 代表着什么呢?

对完美社交媒体展示、过度包装和商业化的反思吗?

这一思潮其实也并不是高山流水,它在消费品领域非常常见,甚至可以说是过去几年消费品创业的一大主流浪潮。

我们能看到,越来越多的消费品开始走简单路线,以 " 真实 " 的展现为品牌追求。

比如专注于内衣和家居等贴身衣物的品牌内外,在今年 3 月官宣的最新品牌 slogan"NO BODY IS NOBODY"(没有一种身材,是微不足道的),其中的内涵即是认真接受身体的每一份真实纹理,包括晒痕、雀斑、生长纹、皱纹等 …… 其产品也是纯色的极简样式。这些虽然正好是站在完美生活的另一面上,但给内外带来了极大的品牌成功。

图源:内外

这样的成功可以复刻在互联网消费创业上吗?

消费品和消费,一字之差,完全遵循不一样的逻辑。假如一个消费品品牌从 niche 切入,尽管是之后不扩展版图,只要需求成立,还是能够达成小而美的结果。

而消费创业并非如此,至少对于 Poparazzi 来说,不是这样的。社交赛道讲究" 网络效应 "" 赢者通吃 ",需要更强有力的创新和吸引力,仅仅是注册时的邀请要求和分享链接这样的小改变难以颠覆现有巨头。尽管 Poparazzi 在拉新上相对于其他同期同赛道公司来说可以说是 " 大获全胜 ",但往后的拉新和促活还任重道远。

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