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网易云音乐上市在即,流媒体能否再造音乐产业化?

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【摘要】 图片来源 @视觉中国 文丨文娱商业观察,作者丨春华 8 月 1 日晚间,港交所官网显示,网易云音乐已通过上市聆讯并上载聆讯后资料集,主打 " 全球最大音乐社......

图片来源 @视觉中国

文丨文娱商业观察,作者丨春华

8 月 1 日晚间,港交所官网显示,网易云音乐已通过上市聆讯并上载聆讯后资料集,主打 " 全球最大音乐社区 " 的网易云音乐进入上市倒计时阶段。

最新披露数据显示,网易云音乐第一季度总营 15 亿元,同比增长 74.6%;经调整净亏损缩窄至 2.84 亿元,Q1 月活用户达到 1.83 亿;在线音乐付费用户数 2429 万,同比增长 91.5%;在线音乐付费率 13.3%。

在过去二十年间," 音乐产业没救了 " 这样的声音始终存在,对在线音乐的质疑贯穿了行业发展的历史。

然而自流媒体兴起以来,全球音乐产业从世纪初一路下滑到止跌转升的变化其实已然发生。从盗版横行到流媒体主导音乐产业变革,全球音乐产业虽然还未完全恢复至巅峰时期,但已相去不远。

2014 年,Digital Music News 创始人 Paul Resnikoff 用一张图表展示了美国音乐产业 40 年的历史变迁。

(美国音乐产业发展,2014 年)

可以直观的看到,在 2000 年、2001 年,CD 销量和音乐产业总体规模双双攀上历史高峰,其后,便是十余年的下滑。

这个时间节点,无数 MP3 厂商出现,海量的 "MP3" 音乐文件掀起了数字音乐对音乐产业的巨大冲击,传统唱片公司在 " 互联网 + 盗版 " 面前节节败退。

Paul Resnikoff 的一位读者指出盗版对音乐产业造成的伤害在如何循环:盗版—— > 销售减少—— > 更少收入—— > 新音乐变少。他还评论称:" 人们并非不关心盗版的问题,而是因为不了解数字音乐。"

数字音乐正版化的转机也萌发在 2001 年,乔布斯在发布会上捧出了第一代 iPod,两年后 iTunes 音乐商店上线了(后来增加了影视内容),建立了数字音乐收费下载的全新模式,他声称:音乐并非一个投机市场,它是每个人生活的一部分。

更多科技公司将触角伸入音乐领域,试图整合数字音乐的市场。到 2013 年前后,全球音乐产业产值下滑的趋势得到逆转。

(IFPI 国际唱片业协会)

2014 年全球数字音乐收入 68.5 亿美元,首次和实体收入持平,"U" 字型反转就此发生,全球录制音乐产业总收入呈现由降转升态势(IFPI 数据)。

在这个时间点,智能手机和移动互联网双双普及,流媒体音乐,逐渐成为数字音乐最重要的消费形态,以数字音乐正版化为核心,支离破碎的音乐产业开始重新黏合成一个整体。

流媒体正版化与音乐产业复苏

世纪初开始泛滥的以 "P2P 传输 "、"MP3 格式 " 为代表的数字音乐,在复制、传输方面,将盗版传播的门槛降到了极低,这也令 " 数字音乐 "(网络音乐)一度成为 " 盗版 " 的代名词。

其后,首先是政策方面对音乐正版化提出了要求,2010 年文化部发布清理整治违规网络音乐网站的通知;2015 年,国家版权局发布 " 最严版权令 ",依法从严查处未经授权的音乐作品传播,数字音乐平台开始围绕正版内容展开竞争,当年中国音乐市场收入即大幅增长 63.8%。

在线音乐平台的兴起过程中,又有着发展可持续商业模式的要求,正版化进一步成为市场竞争的焦点,单曲付费、付费数字专辑、包月会员等直接为音乐本身付费的形式逐渐普及。

这些点固然重要,另一个不可忽视的原因则是流媒体本身的特征彻底改变了音乐消费的方方面面,因而加速了数字音乐正版化的进程。

在线化的流媒体音乐拓展了音乐体验的丰富性,人们不再满足于下载、播放这一数字音乐的基础功能,同步歌词、评论、分享乃至创作音乐视频 ...... 流媒体让每个人都能更多样化地参与到音乐中去。

一个很典型的情况则是,随着流媒体的兴起,实体音乐进一步下滑,而数字下载音乐的收入也在不断被侵蚀。单曲和专辑下载、彩铃业务等下载业务份额在 2012 年达到顶峰,其后开始不断下滑。

(艾瑞咨询)

下载音乐本质上还是数字商品的售卖,流媒体音乐则更加注重体验,在线流媒体逐渐成为最主流的音乐消费形式,这预示着,在音乐消费领域,一个更注重体验的时代到来。

比如,早年 QQ 音乐正是借 QQ 空间的场景音乐等增值体验推动了 " 绿钻 " 服务;而上线于 2013 年的网易云音乐,比国内其他主流音乐 App 上线均晚了八九年,但能在短短数年时间后来居上,正得益于歌单、评论、推荐等创新的产品设计契合了流媒体对 " 体验 " 的重视,一改同类产品 " 播放器 " 的老路。

此外,网易云音乐上线的时间正处于移动互联网加速发展和音乐正版化的时间窗口期。从网络音乐,再到流媒体时代,在线音乐正版化推动着音乐市场规模不断恢复。

有趣的是,在实体音乐下滑的同时,此前被 CD 挤占市场的黑胶唱片却并未萎缩殆尽,2018 年收入增加 8% 的黑胶唱片成为唯一增收的实体音乐产品。

在线音乐改变的是人们听音乐的方式,但并未扫灭下载、实体、现场等音乐体验形式,这也就是为什么说:流媒体成为了整个音乐产业的粘合剂。

从市场规模和有序化发展的角度上来看,甚至可以说在线音乐再造了音乐产业化。

到 2020 年,全球流媒体收入增长 19.9%,达到了 134 亿美元,占到全球录制音乐市场的 62.1%,流媒体在全球 48 个市场贡献了一半以上的收入,比 2019 年增加了 12 个市场。而 2020 年全球录制音乐市场的整体规模也增长至 216 亿美元,至此,全球音乐产业回升到接近二十年前的高点。

(2020 年全球音乐细分市场及区域市场排名,IFPI)

中国录制音乐则从世纪初的数亿元增长至如今的近千亿元,已是全球第七大音乐市场,市场增幅远远领先于其他前十大区域市场。

此外,IFPI 的数据显示,2019 年中国录制音乐收入 93% 来自流媒体,在线音乐对中国音乐产业的贡献率远远高于全球其他市场。

(中国、美国及日本音乐市场数字渠道收入占比)

过去二十年间,数字音乐冲击下,中国市场一度成为盗版音乐最猖獗的市场,但进一步普及的音乐消费在其后成为流媒体重塑数字音乐正版化的市场基础。IFPI 的数据显示,2012 年中国音乐市场的盗版率为 99%,到了 2018 年,中国音乐的正版率已达 96%,而全球平均数据为 62%。

艾瑞咨询研报显示,2020 年我国 83.2% 的数字音乐用户表示愿意为优质的历史版权歌曲付费,79.8% 的用户愿意为喜欢歌手的新作品付费,付费用户中打赏过音乐类主播的用户比例为 83.7%。

未来全球音乐市场增长还将越来越依赖流媒体,而中国音乐市场已成为这场音乐产业变革中愈加重要的新兴力量。

到 2021 年一季度,腾讯音乐的付费率增长至 9.9%,网易云音乐付费率达 13.3%,在逐步提升付费率的同时,中国音乐市场创新的社交娱乐服务则成为全球音乐流媒体效仿的对象。

产业链完整是在线音乐的基石

全球市场规模增长的另一面,是在线音乐对音乐产业化再造的过程。

在看待某一细分市场的时候,人们往往过分注重了市场规模、竞争格局等显性特征,而忽视了产业化问题。产业化不仅指市场的成熟度,有时甚至与市场存亡相关。

比如,以公众号、短视频为代表的新媒体内容领域,虽有 " 内容产业 " 之称,但这类泛内容产业价值高度集中在平台本身,其余主体不被资本市场认可,只靠一两个网络红人装点的行业或公司,不具备产业化的条件;再如在线教育,其过去注重市场投产比的产业模式背离了教育的社会基础,在学科教育去产业化、去资本化的政策下,基本失去了产业化空间。

如何评估产业化程度?大致可以从以下几个维度来看:完善的上下游、良好的市场竞争环境、供需是否恒定乃至增长(不可替代性)......

从这些维度看,音乐产业之所以仍然存在,是因为它不是几首歌曲、音乐人乃至几家公司的存亡问题,而是包括以大众参与的音乐欣赏(体验)为纽带,集合了产业上游音乐人创作、版权运作,中游音乐平台、演艺服务公司,下游用户音乐消费为一体的具备可持续发展空间的成熟市场。

(安信证券,虾米已停止运营)

正如电影产业的发展。世纪初,中国内地电影工业化程度低,再加上 CD 影碟(同样盗版泛滥)等影响,全年票房不足 10 亿元,随着经济增长和电影工业的发展,大荧幕体验重新争取到了消费者,中国电影票房从 2010 年突破 100 亿到 2018 年突破 600 亿经历了急剧攀升的繁荣期(电影实体受疫情冲击严重)。

相比之下,虽然传统唱片公司在数字时代与大众越来越脱节,但音乐产业的产业链非常完整,在这个基础上,在线音乐平台重新整合了产业上下游,并创新了用户参与、音乐体验的市场,也创新了音乐产业价值。

正如乔布斯所言:音乐是永恒的,它将永远存在(Music's been around forever. It will always be around)。

在线音乐发展的过程中,音乐产业也出现了一些新的问题,2000 年后传统唱片公司开始抱团取暖,六大唱片公司合并为三大音乐集团,在产业上游形成了版权利益集合体。

(中金公司研究部)

目前,流媒体为三大音乐集团贡献了最大、且过半的收入,在国内则集中体现为腾讯音乐主导的独家版权模式,而高额的版权费用也成为行业盈利难的根本原因。

虽然在国家版权局推动下,2018 年腾讯音乐与网易云音乐达成了互授比例为各自独家音乐作品数量的 99% 以上的版权合作。但腾讯音乐凭借 1% 的核心版权仍然有着很大优势。

(国内在线音乐平台发展史,广发证券)

到 2021 年 2 月虾米音乐关停,腾讯音乐成为版权战的最大赢家,而版权盈利也过度集中在产业链的上游。

今年 7 月 24 日,市场监管总局发布公告,责令腾讯及其关联公司解除独家版权、停止高额预付金等版权费用支付方式等,恢复市场竞争状态。

国内音乐市场有了走出版权战泥沼的历史性机遇,市场竞争的恢复也将有助于中国音乐产业走出头部版权困境,进一步挖掘在线音乐市场价值。

在线音乐是中国市场赶超的机遇

上世纪,音乐产业的成熟化发生在欧美日韩等市场,与这些成熟市场相比,国内并没有完整的音乐出版产业和唱片产业发展。磁带、CD 时代的盗版现象在数字音乐时代发展到了极致——

因此,很长一段时间," 盗版 " 就是中国音乐市场摆脱不掉的标签。

时间过去二十年,在流媒体的推动下,中国数字音乐的正版率已经远远领先于全球平均水平,在正版化基础上的市场空间却还有进一步挖掘的空间。

首先是版权成本问题,在传统唱片产业中,大唱片公司在各个环节都拥有更强的议价能力,并且往往以 " 捆绑销售 " 的策略进行版权授权。

大量并不被市场消费的 " 沉睡曲库 " 搭着 " 头部曲库 " 的顺风车得以卖出高价,抬升了整体版权价格。其结果是,版权链下游的音乐平台付出高额版权成本,大量尾部音乐人收入过低。

在国家监管总局对腾讯音乐的处罚书中,除了要解除独家版权,还明确要求腾讯基于版权实际使用情况等进行谈判要价。

全球音乐市场早已趋向 " 按实际使用情况结算版权费用 ",这种趋势有助于音乐产业实现版权费用合理化,市场分配公平化。

此外,分众市场是另一个值得关注的领域,在过去 " 二八定律 " 的法则也适用于唱片业,数字音乐改变了这一切。

2004 年,《连线》杂志主编克里斯 · 安德森拜访了提供数字点唱服务的 Ecast 公司,并从该公司获悉,收录在点唱机中的一万张专辑中每一季度至少被点播一次专辑比例高达 98%,这完全颠覆了以往认知。

由此他开始研究从亚马逊到 iTunes 这些新兴数字娱乐业的企业的销售情况,发现大热门之外 " 长尾市场 " 非常普遍,在互联网娱乐中即使需求再低的内容也会被用户消费。98% 法则也即 " 长尾理论 " 成为一项分析互联网产业的经典理论。

就音乐市场而言,大热门曲目依然最耀眼,但由于用户时间更充裕、消费门槛更低,人们对分众音乐的需求日渐旺盛。再加上音乐创作、传播门槛持续降低,共同促进了原创音乐在流媒体时代的新增长。音乐领域细分的无数利基市场,逐渐连接成一个不容小觑的庞大市场。

(中国与全球音乐版权市场集中度对比,安信证券)

安信证券研报指出,中国原创音乐市场空间庞大,有大量优质的长尾音乐内容有待挖掘,与全球高度集中的音乐版权市场相比,中国音乐版权市场集中度相对较低。根据 iResearch,2018 年全球三大唱片公司华纳、索尼和环球占有中国曲库数量 46%,远低于全球将近 90% 的占比。

国内最早从这一变化中获益的产品或许是 " 豆瓣 FM",但在后续的正版化过程中,除了走出几个独立音乐人,豆瓣在音乐领域始终没有太大作为。

在线音乐的后起之秀网易云音乐则把握住了这个机会,创新的歌单模式、每日推荐、评论等功能不仅为用户匹配到更多符合口味的陌生歌曲,还将兴趣相同的人们汇聚在一起,并由此培育出全球最大的 " 音乐社区 "。

根据 MIDiA Research 的统计,从 2017 年至 2020 年,美国和欧洲的全球流媒体收入市场份额受到来自剩余市场增长的挤压,由 50% 压缩到了 33%,此外全球的流媒体收入增长,主要由独立音乐厂牌和独立音乐人在拉动。

更重视分众市场和原创音乐,不仅让更多 " 沉睡的音乐 " 得以被唤醒,也意味着新生音乐人和新作品的机会变多了,独立音乐人也日益成为中国音乐市场的一个亮点。

2016 年,在成长出众多有影响力的独立音乐人后,网易云音乐推出了业内第一个系统性的独立音乐人扶持计划,次年,腾讯音乐也推出了旗下腾讯音乐人计划。

到 2021 年第一季度,网易云音乐独立音乐人数量超 26 万名,4 年翻了 10 倍,来自独立音乐人的作品达 110 万首,腾讯音乐人也实现了 4 年翻 3 倍的发展。

高盛预计,得益于付费流媒体的长期增长,对音乐内容和现场活动的需求不断增长,新的许可机会和积极的监管发展,长期而言全球音乐收入将强劲反弹,到这个十年结束时,全球音乐收入有望达到 1420 亿美元,较 2019 年的 770 亿美元增长 84%。

高盛估计,2030 年全球在线流媒体市场的付费用户数量将达到 12 亿,是 2019 年 3.41 亿的近四倍。

另据 IPFI 数据显示,中国音乐市场规模已接近韩国,而亚洲最大区域市场日本则在 2020 年同比下降 2.1%。

下一个十年,中国音乐市场在产业成熟化的进程中,凭借庞大的用户体量,成长为亚洲第一大市场机会或许已经发生。

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