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靠做儿童APP,他一年赚了1个亿

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【摘要】 作者丨杨立民 编辑丨韩忠强 近日,教育类上市公司股价大跌,而游戏类公司也开始面临不确定性。 在这样的背景下,一家为儿童做 APP 的公司——宝宝巴士,冲击......

作者丨杨立民

编辑丨韩忠强

近日,教育类上市公司股价大跌,而游戏类公司也开始面临不确定性。

在这样的背景下,一家为儿童做 APP 的公司——宝宝巴士,冲击创业板 IPO。

虽然宝宝巴士的招股书里没有提及 " 早教 "" 游戏 ",但宝宝巴士提供的 200 多款 APP 里,儿童可以学儿歌、数数、拼音、颜色等,而且这些内容几乎全部免费。

不过,天下没有免费的午餐。宝宝巴士 " 恰饭 ",依托的便是广告植入。但它面向的偏偏是 0-8 岁的儿童,用户轻轻一点,便能链接到别的界面。

随着相关部门对 APP 监管趋严,向深交所递交招股书的宝宝巴士站在了十字路口上。

雷军曾投 1000 万

宝宝巴士创始人唐光宇,是福建莆田人,今年也不过 43 岁。根据招股书,本次发行完成后,唐光宇将控制公司 42% 的股权。若按发行股票为发行后总股本的 10%、拟募资 18.48 亿元计算,唐光宇身家约 77 亿元。

谁能想到,在走上这条赛道前,唐光宇刚刚因为创业赔了五六百万。

2007 年,29 岁的唐光宇开了一家 IT 培训学校,可惜,当时 IT 培训赛道的创业环境并不那么友好,三年不到,他就不得不面对创业失败的结果。

从上海回家后,他把创业的新目标放在了探索通讯应用、LBS(基于位置服务)上,但始终没什么起色。

屋漏偏逢连夜雨,儿子的教育在这时也出了问题。妻子教 2 岁的儿子区分颜色,教了 3 天,可儿子就是学不会。又因为教认颜色属于归纳性很强的内容,这让夫妻二人不知如何下手。

唐光宇花了 2 个月时间,开发出了一款名为 " 宝宝学颜色 " 的 APP。宝宝通过在 APP 提供的一些场景中,填入对应的颜色,进行学习。3 个月后,唐光宇的儿子就基本能分清颜色之间的区别了。

独乐乐不如众乐乐。2011 年 3 月,唐光宇将该款 APP 上架到了应用商店上。谁也没想到,没过多久,APP 就冲到了苹果新品榜单第一位。此外,通过用户付费下载,唐光宇每天能收获 300 美元。

彼时,早教行业方兴未艾,平板电脑也诞生不久,这两个有利条件,让唐光宇意识到,开发儿童 APP,可能会是一个不错机会。

备受成功鼓励的唐光宇,又接连开发出十多款早教产品。有时候选择大于努力,到了 2012 年年中,唐光宇便实现了盈亏平衡。

同年年底,宝宝巴士已经有了 40 多款产品,每月流水就三四十万。有意思的是,其中的 70%,来自中国大陆以外的国家和地区,比如日本、中国台湾、东南亚等,其中日本用户数排第一。

资本这时候也关注到了宝宝巴士。雷军旗下顺为资本的副总裁高少星,因为给堂妹升级 iPad,接触到了宝宝巴士的 APP,产生了浓厚的兴趣。

第二天,高少星便直奔唐光宇所在的福州,很快签订了协议,由顺为入股 1000 万元。宝宝巴士后来还得到了基因资本、好未来的青睐。

根据天眼查数据,宝宝巴士在递交招股书前,共有两轮融资,合计 5000 万元,最后一次在 2015 年 11 月。也就是说,在上市之前的近 6 年间,宝宝巴士都没有再融过钱。

根据招股书,2018-2020 年度,宝宝巴士的营收分别为 2.54 亿、5.26 亿和 6.49 亿元,净利润分别为 1.11 亿、2.67 亿和 2.61 亿元,三年合计净利 6.39 亿元。

以上市之前唐光宇持有宝宝巴士超 40% 的股份计算,仅 2020 年一年,唐光宇就赚了 1 个多亿。

10 年多时间研发了 200 多款 APP,且实现了为数不少的盈利,融资的钱却没多少。宝宝巴士靠什么赚钱?

做内容,靠广告赚钱

根据招股书,宝宝巴士目前已有 200 多款 APP,旗下拥有 " 奇奇 "" 妙妙 "" 超级宝贝 JoJo"" 猴子警长 " 等多个 IP 形象,全球共覆盖达 9900 万月活用户,被称为 " 儿童版字节跳动 "。

但有意思的是,拥有这么多款 APP,宝宝巴士的主要营收来源却并非内容版权售卖。

公司的营收构成分为 APP 合作推广收入、音视频授权分成收入、儿童启蒙衍生品(公仔、玩具、书籍等)销售收入,以及用户付费下载或订阅的收入等。

其中APP 合作推广收入为公司主要营收来源,占比从 2018 年的 72.7%,上升到了 2020 年的 76.76%。

具体来讲,公司通过研发制作并上架 APP,吸引用户下载使用,依托获取的用户资源,APP 内连接广告联盟客户,进行合作推广服务,借此实现分成收入。

所谓广告联盟,即互联网广告程序化交易联盟,通过程序化竞价实现推广内容的精准投放,比如百度联盟、今日头条穿山甲等。

根据招股书,百度为宝宝巴士最大客户,2019-2020 年,公司通过百度带来的营收占比均超过五成。境外 APP 合作推广,则主要靠谷歌。公司来自境外的收入占比,从 2018 年的 25.34%,上升到了 2020 年的 28.56%。

虽然公司若能自己接洽广告商,就 " 没有中间商赚差价 ",但这样一来,公司就必须要自己搭团队,多费一份心思。

将广告销售业务全部交给广告联盟,赚钱模式瞬间变得简单起来,公司只要负责做内容,等着收佣金就可以。

因此,近三年来,公司一直保持着一个较高的毛利率水平,2018-2020 年度毛利率均值在 95% 以上,超过了贵州茅台。(毛利润、净利润、扣非净利润,谁能更真实地反映公司盈利情况?点击此处了解更多)

但这并非等同于宝宝巴士就可以一劳永逸了。除去客户单一带来的困扰外,随着业务拓展,公司的销售费用也在逐年增加。

2018 年,公司销售费用只有 0.35 亿元,2020 年时,已经到了 1.44 亿元,增幅超 300%,销售费用率也从 13.93%,增长到了 22.13%,净利率则从 2019 年的 50.86% 下降到了 40.18%。

其中,销售费用主要是业务推广费,占比在 9 成左右,即为了提高品牌知名度、品牌活跃度等,而在 APP 应用市场内进行的广告投放支出。

按照一般逻辑,等公司知名度越来越高,市场推广是否就没有必要了?

唐光宇也曾这么想过。2014 年,他曾因判断错误,几乎把市场部全员解散,100 多个成员组成的宝宝巴士里,市场部只有五六人,因为此事,宝宝巴士的用户总量减缓得很厉害。

" 当时用户输入‘宝宝巴士’,出来的第一个 APP 还不是宝宝巴士。" 唐光宇后来回忆道。这件事,让唐光宇加深了对市场部的重视。

也就是说,尽管宝宝巴士目前的用户已覆盖 160 多个国家和地区,且 APP 的全球月活能到 9902.28 万,但公司仍旧必须要不停地进行业务推广,销售费用难免会一直增加。

导致销售费用增长的另一因素便在于产品的生命周期,像烟花一样绚烂又短暂。

宝宝巴士联合创始人兼 COO 庄鸿曾对外介绍,每款 APP 大约要十来个人开发参与,开发要一周时间左右。

之所以保持这样的频率,是因为家长对于 APP 的容忍时间在 14 天内,超过了就会担心孩子是否会 " 沉迷 "。

所以,研发不能停。根据招股书,宝宝巴士的研发费用,已经从 2018 年的 0.73 亿元,增长到了 2020 年的 1.55 亿元,增幅为 112.33%。

产品可持续性弱,给宝宝巴士的业绩增加了负担。按照 200 款计算,相当于公司平均一年要开发 20 款 APP,一款 APP 的开发时间在 18 天左右,以 2020 年计,一款 APP 的研发费用约 773 万元。

受此拖累,尽管公司的营收处于上升状态,但其增长幅度却大幅下降,2020 年,其营收增速下降为 23.37%,净利润同比增长 -2.53%,出现了负值。

宝宝巴士身上的另一层争议,则在于公司的属性。而该属性,决定着公司能否继续大肆植入广告,进而影响到公司的盈利模式。

根据官网,宝宝巴士旗下的产品分为互动 APP、儿歌动画、国学故事、幼师贝壳四类。

其中," 幼师贝壳 " 配文为 " 专业幼教资源平台 "。而市界在约一周前登录 " 宝宝巴士 " 官网时,下面有 " 幼小衔接 " 专题。

但不久前颁布的政策明确要求,针对 3-6 岁学龄前儿童不得开展线上培训。宝宝巴士似乎也很清楚这一点,因此在上面特意标明,自己 " 区别于以往提前教授小学知识的幼小衔接方式 ",而是以培养幼儿入学适应性为目标,比如如何握笔、正确的坐姿、如何收拾书包等。

但如今再登录官网," 幼师贝壳 " 下已不见 " 幼小衔接 " 字样。

此外,在互动 APP 专题中,市界体验了 " 舞会小公主 "。用户通过给公主化妆、搭配首饰等来赚取爱心,当爱心到达一定数目时,能开启一些新道具和新关卡,类似养成小游戏。

并且,如果在微信小程序中搜索 " 宝宝巴士 ",可以发现,它一些版块中也含有 " 小游戏推广 ",比如 " 怪怪拼音历险记 " 界面下的 " 愤怒的蔬菜 " 游戏推广,点进去就可以试玩并下载。

(APP 截图,视频下方为小游戏推广)

再比如由宝宝巴士(福建)网络科技有限公司开发的小程序 " 奇妙数学王国 ",学写数字下方,就是醒目的游戏推广。此外,用户还可以通过观看视频解锁关卡,内容则是 " 梦想商业街 " 的游戏试玩视频。

(APP 截图,用户观看游戏视频可解锁关卡)

根据相关规定,教育类 APP 内不得植入商业广告和游戏。

而宝宝巴士招股书里面没有一字提到 " 早教 " 和 " 游戏 ",而是称自己为 " 儿童启蒙数字内容提供商 "。

但宝宝巴士面向的是 0-8 岁儿童,教授的是认字、数数等内容,且其 " 应交税费 " 中,也有 " 教育费附加 " 一项。

如果监管趋严,宝宝巴士还能靠广告植入赚钱吗?它该何去何从?对此,宝宝巴士回复市界称 " 不便回应 "。

抛开尴尬的定位,宝宝巴士作为一家内容公司,产品的可持续性却不强,只能靠不停地投入研发来留住用户,以保证能依托这些用户资源,拿到广告分成收入。

有限的用户资源,看不到头的投入,以及随时可能的政策风险,都给宝宝巴士未来的想象空间蒙上了一层阴影。

参考资料:

《宝宝巴士 CEO 唐光宇:国内最大智能早教内容提供商》,铅笔道

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