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白沟观察:8万人4000工厂,500亿箱包之都为何不抵LV们零头?

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【摘要】 女人改变世界,白沟改变女人。 作者 | 廖紫琳 编辑 | 董金鹏 河北有个 " 和北京一样,机动车每天两个尾号限行 " 的小镇——白沟。为了出行方便,白沟......

女人改变世界,白沟改变女人。

作者 | 廖紫琳

编辑 | 董金鹏

河北有个 " 和北京一样,机动车每天两个尾号限行 " 的小镇——白沟。为了出行方便,白沟人家里往往有两辆车。保定的豪车,大部分都被白沟人买走。

从北京搭乘高铁,1 个多小时便可抵达白沟站。白沟紧邻 " 千年大计 " 的雄安新区,原来是河北高碑店市下辖的一个副县级镇,2010 年成为保定市直管的 " 白沟新城 "。白沟新城总面积 54.5 平方公里,是全国最大箱包产销基地。

四十多年来,白沟镇聚集了约 4000 家生产企业和 4000 家网供,形成集原辅料生产、箱包设计、加工、制作、销售于一体的成熟产业链,产品以女包、双肩背包为主。市面上平均每卖出 10 个箱包,其中 4 个来自白沟。

白沟常住人口及来自全国各地的从业人员近 8 万人,每年产出近 10 亿只箱包,销售额 500 多亿元。而一个 LVMH,2019 年的销售收入就超过 500 亿欧元(1 欧元约等于 7.6 人民币),利润超过 100 亿欧元,市值更超过 2000 亿欧元。

这些从外观完全无法估算价格的 " 精美包包 ",被运往北京、广州、义乌、永康等地的二级批发市场,再经过淘宝、京东、拼多多、阿里国际站、亚马逊等电商渠道,和遍布各地大大小小的实体店,卖到全世界消费者手中。

4000 家网供,快递费每单仅 1.8 元

白沟每天下午最忙碌的人,都集中在东西绵延近千米,南北纵深 800 米的一条街道上。

以镇政府附近小区 " 富润晶典 " 和 " 天成嘉园 " 为起始点,到每个十字路口时,网供的招牌向南、向北不断延伸。东西向的叫君圣路、漫方路,南北向的叫富强大街,还有一条无名路,被当地人统称为 " 网供一条街 "。

附近小区商品房现价约为 1 万元 / 平米,雄安新区规划初期曾一夜暴涨至 3 万元 / 平米,但被迅速叫停,没让白沟人的钱 " 冻 " 在房子上。街边的商铺因地段和面积不同,年租金从 2 万元到 10 万元不等。在核心地段,一间 100 平米的商铺年租金也在 10 万元以下。

这里聚集着约 4000 家为网店供货的商铺,和近 40 家物流快递公司。

下午四点到晚上十点,发货的高峰期,狭窄的巷道塞满卡车、货车、私家车和三蹦子。每天,70 万单快递从这里发出,送往国内所有县级以上城市,甚至远销 130 多个国家和地区。

7 月初的一个傍晚,我走进这条街时,几乎每家商铺门口都堆放着即将发出的货物。黄色胶带把包裹缠得严丝合缝,上面贴着一张白纸,写着收货人、收货地址、包的款式数量等,静静等待快递小哥来把它们取走。

随机走进几家网供店铺,跟店主交谈发现,这个庞大的群体大致由三拨人组成:握有货源的传统箱包工厂、懂网店运营的外地创业者,以及掌握批发渠道资源的 " 和道国际 " 档口商家。

十多年前,工厂的主要销售渠道是批发市场的档口,或者广交会(指中国进出口商品交易会)。一提到互联网,工厂老板就觉得玄乎,认为是骗子。对找上门来订货的淘宝店主,他们只肯卖些积压品和尾货。阿里巴巴派人来白沟,免费培训电商业务,却没人愿意去。

进入本世纪,白沟商户先从露天的集市搬进白沟箱包城,再到目前运营的 " 和道国际 ",经营环境越来越好,但线下渠道的生意越来越差。究其原因,除了竞争激烈和陷入价格战外," 交易场所已经从实体店等传统市场,迁移到了线上 ",当地人称。

改变发生在 2009 年。宫夫是西安人,大学毕业后来白沟,开了一家名为 " 麦子包袋 " 的网店,第一年便卖出 70 多万个包,赚了 1000 万元。

一人赚钱全镇馋,当地人争相效仿。

很快,网上订单源源不断,店主们向工厂订货越来越多,工厂开始接受互联网。不过,工厂和专业市场的商户往往不零售,只批发,而网店要一件件地拿货。

2011 年,有人从中发现商机,开出白沟第一家网供,从工厂批量拿货,再分散供给多家网店——这改变了此前网店卖家向工厂和批发商订货有起订量,且不包售后的行业惯例。如果网店卖家能找到具备 " 一件代发 " 能力的网供,那生意经营更加简单。

那几年,白沟不缺一夜暴富的故事。

不懂产品、没有经验的大学毕业生,只要会玩电脑,一年就能挣 100 万。借助网供提供的货源,大量小白淘宝店主平地而起。" 最早都不用推广,把包放在水泥地上,拍张照片上传,都能卖得好 ",有工厂回忆道。

从 2011 年第 1 家网供到现在,这条街已成为 4000 家网供生长的沃土,善经营会赚钱的商家年销售额早已达到上亿元。网供的野蛮生长迅速带动了快递物流行业,每单快递费也从 2015 年的 7-8 元降至目前 1.7-1.8 元。

十多年来,网店和网供生意不断在各大电商平台上迁徙,成为逐流量而居的生意人。韩耀臣就是典型的流量猎人,入行七年来,主力经营的平台换了一波又一波。

如今,他的年销售规模近亿元——自己开店,也给别的网店供货。团队几十人,全网有 100 多家店铺,横跨天猫、京东、拼多多、唯品会、抖音等平台,纵向与一千多家工厂保持合作关系。

谈到致富经,他轻描淡写地提到网供测爆款的过程:" 自己开发 10 款,平台上找 100 款,放到店里测数据,投几千块广告,数据好的链接再加大投入,反向要求工厂生产,爆款就来了。"

行业通识是,一年卖几万只的链接算小爆款,一月卖几万只的链接算大爆款。这些韩耀臣都经历过," 大爆款背后都是千百款测出来的 "。爆款意味着丰厚利润,在韩的店铺里,30-50 元成本的女包,零售价往往是 100 元以上。

今年,他卖得最好的是在唯品会上的 7 家店铺。

" 利润还不错。从去年开始,唯品会在自营之外大力招商,承接了因流量贵、流量少而从其他电商平台流出的商家。" 他说,现在每家唯品会店铺每年带来几百万元的收入。

对比起来,当地一家颇有规模的工厂,女包毛利虽在 50% 以上,但天猫流量成本占了 30%。"2015 年以后,阿里系平台流量极速下滑,我在阿里巴巴、淘宝、速卖通有几十个店,花钱买流量亏死,不买就等着死。" 他说," 阿里就是卡着你的脖子,只给剩一口气喘息的那种。"

近两年,工厂迅速转战快手电商,供货给主播,在直播间里攫取超额利润,年销售额迅速逼近上亿元。数据显示,白沟新城 2020 年各类电商成交额突破 150 亿元销售额。

相比网供和直播带货的红火,档口商家的生意不太好做。" 这两年实体不好做,销量下滑一半多,全靠老顾客照顾 ",一位档口商家说,每天不开张的档口有很多,还有闲置的商铺。

为了降低风险,大部分档口商家现在只出样品供展示,不备库存,并试图开拓新渠道,例如开始做网供,为网店卖家或直播基地 / 主播供货。

刚刚转型网供的档口或工厂,往往会从入驻包牛牛、17 网这类 B2B 箱包交易平台开始做起。工厂、档口不断转型,涌入网供市场,意外带火了这些 B2B 箱包交易平台。" 包牛牛广告已经排到了好几个月以后 ",曾有商家推算,包牛牛每年的广告利润在千万元以上。

市场就是这样,惊涛骇浪里不断有人被淘汰出局,也有精明人觅得新商机。百亿级市场、每天上新 500 款——网供已经从工厂和档口商家手中接棒,成为白沟箱包产业的主导角色。

工厂越做越小,吃香背后有残酷真相

承骏箱包的工厂在一座三层的楼房里,类似于乡下自建的宅基地住房。从大铁门里走进去,水泥地上躺着二十多卷 " 珍珠棉 "(一种箱包包装材料),楼上隐约传来缝纫机轧轧轧的响声。

不久前,老板王雪彬接到一笔 2000 万元的大订单。签完合同,他立马拿起电话,联系外面的工厂。王的工厂只有十多人,每天最多能产一两百个包,两个月内交付数十万件,这几乎不可能,需要分包给其他工厂。

几个电话打完,2000 多万的订单迅速被拆分到数十个工厂,近至白沟及周边县城,或者邯郸和天津,远到东北的监狱工厂。

一个多月过后,王雪彬如数交货。

白沟的箱包厂大多是家庭作坊式的,曾经几百人、上千人的大工厂正在慢慢缩小,几近消失。接到大订单,就要像王雪彬这样迅速分包,高效而富有弹性。

在白沟,可以轻而易举找到一款包所需要的各种材料。白沟箱包原辅材料交易中心和五金皮革城,经营面积 64 万平方米,是中国北方规模最大、品种最多的箱包原辅料专业市场。

买家从这里下单,往往会要求卖家把皮料直接送到加工厂,在那里给皮料加上花纹。烫印好的皮料会被迅速送往裁料厂,在那里整块皮料裁剪成单个包包需要的多块皮料。这些零散的皮料还需要再完成两道工序——铲皮和油边,前者是将需要走线的皮料部位铲平、铲薄,让两块皮料能更好地贴合;后者则是让外露的皮料边缘更光滑、平整。接着,缝合厂负责缝合组装,剪掉多余线头,挂上吊牌,用纸封好,一款成品包就制作完成。

完成这些的工人往往不是全职工,而是 " 放假工 " 居多。" 工人是村里的,订单来了,就把机器拉到村里去,谁空闲了就来做,论工序付钱,做 10 道工序就结 10 道的工钱。" 韩耀臣的形容有些夸张,但却是事实。

十年前并非如此。

2010 年前后,白沟遍地都是超过 300 人的工厂,每家都在努力拿更大的地,建更大的厂房。

王宏伟是姿尚皮具创始人,他父亲是白沟最早一批做女包的生意人。在记公分换米换面的年代,他们常去北京出差办事,看到北京工厂在生产自行车皮坐垫,便从北京拉回一些皮料,用自家缝纫机加工。

80 年代起,白沟家家户户生产皮包,拿到保定白芙蓉市场摊位上卖。写着 " 北京留念 " 的黑色皮包是白沟最早生产的包。到了 90 年代初,白沟已建起庞大的箱包生产基地,规模以上企业 56 家,个体加工户 4.2 万家。

小镇迅速聚集财富,也吸引一批广州、深圳等地人北上创业。他们多是时代集团、麦氏皮具等 ODM 工厂的主管或小组长,曾为国际大牌代工。

90 年代以后,Parada、爱马仕、香奈儿等国际奢侈品品牌将代工从香港逐渐转移到广州和深圳等地,这群人抓住了机会。他们身上有着浓厚的规模生产思维和基因。在他们的影响下,白沟慢慢走出 " 家庭作坊 " 模式,逐渐建立起几十人、几百人的工厂。

电商迅速发展,消费者需求越来越突出个性化,再加上网供的助推,大订单全部被拆散,取而代之的是小单和散单。

河道国际某档口老板娘体会最明显,以前找她的客户多是成千上万个包的批发订单,这两年都变成几百至几十个包的订单。今年生意不好做,她的单笔订单甚至卖过 10 个包。

没有大订单,工厂养不起大量工人;疫情过后,销量受挫的工厂也不敢养——这倒逼白沟的大工厂越做越 " 小 "。

当然,工厂也乐于越来越 " 小 "。" 如果开发一款拉杆箱新品,我自己生产研发需要百八十万,但如果分摊到五家十家,各自负责拉杆、轮子、箱型、板材等等,每家投资变得非常小,风险也是。" 李红伟说。

在直播电商大行其道的阶段,这种 " 快速反应 " 的模式更是吃香。

" 代理制销售时,工厂要把整批货进库房再往外销售;后来做淘宝天猫,需要先出样板图,再批量生产、做库存,推广打爆款;现在做直播,对工厂响应速度要求极高,销量实时变动。" 王宏伟说," 现在临时多要 300 个包,能不能行,10 秒钟内拍板决定。"。

不久前,他临时接到一笔订单,要求单款双色各 1000 个,7 天内发完货。" 这个速度只有(广州)白云区和白沟能做到,但白云区的工厂要排货期,可能半个月到 1 个月后,而白沟立马就能做。" 王指出,直播销售最好 24 小时内发货,一旦超过 7 天,拍 1000 单,得退 800 单。

当然," 小 " 工厂同样也带来弊端——它们的数字化供应链系统几乎处于空白区。例如,白沟大多数 2000 万以下规模的企业没有基本的进销存系统,而是依靠传统的 "EXCEL+ 百度网盘共同协作 " 的方式维持仓库运转。

不过,令人稍感欣慰的是,其中不少老板已经意识到这一点,开始了解 ERP 服务。" 服务商在白沟要有客户标杆,他们(指白沟老板)才信。一般他们不愿意掏钱,喜欢免费的服务。" 第一批在白沟使用 ERP 系统的一家网供老板提到。

10 个品牌签 10 个独家

不够就再来 100 个品牌

利润空间不断被挤压,白沟人难道不想做品牌,增加产品附加值,提高利润空间吗?也想, 也不真想。因为真的难,也有人真的碰了壁。

大概 20 年前,外贸工厂老板李某曾创立过自主品牌,国家技术监督局来厂里抽检,结果抽到的 6 只箱子全都不合格。他们让李某再寄 6 只过去重检,但他没当回事。现在,他评价称自己 " 那时没质量概念 "。

很快,新闻 30 分节目播出,"XX 品牌销售不合格产品 ......" 接下来很长一段时间里,李某都在处理商场和超市的退货。

和道国际曾有一家做假名牌的工厂,品牌商起诉后,五六百万的货全部没收,还被处以罚款。" 那家工厂半年的营业额没了。" 王雪彬说," 查得严,阿迪、耐克、乔丹等品牌的假货,现在这边基本不做了。"

王雪彬的承骏箱包厂也开了档口,主营销往国内的登山包、商务包和双肩包,因为工厂越来越多,毛利从 30% 压缩至 15%。每每遇到大客户竞标,他都要和同行打一场价格战," 哪怕我不挣钱,也想把单子接下来。只要不亏钱,我就干。" 他说。

2008 年,李红伟第一次参加广交会,她的拉杆箱工厂 " 天尚行 " 从内贸转外销非常顺利,第一单就 8 个货柜,货值接近 200 万元,毛利接近 20%。但好运不持久。没过两年,她就发现,广交会上的工厂越来越多,毛利被压缩至仅剩 5%。

2008 年奥运会,大多数白沟厂家都没赚到钱。" 当时说北京筹备奥运会,我们开心得不得了,觉得生意会更好。没想到从筹备到结束大半年时间,北京方圆 500 里有污染的工厂全部停工。" 李宏伟说。

现在,让白沟老板们更摸不准的是," 隔壁 " 雄安新区的设立对他们的生意是好是坏。

一个有趣的现象是,白沟人买豪车的多,雇司机的却少。当地人说得很含蓄," 白沟老板思维保守些 "。外地行业人士一针见血地指出," 其实是白沟人没有为服务付费的观念 ",用高级的词来概括,叫 " 低附加值基因 "。

直到现在,白沟没有完全自主研发的新款包。" 避高仿 " 是每个厂家和网供、网店需要具备的基本能力。在和道国际三楼女包区,每个档口都被纱帘遮挡,防止同行抄款。曾有一家年销售额近百万元的淘宝店铺,因为不懂避高仿款,产品上线不到一周,店铺就被平台封停,解封后立马被降权,店铺流量迅速下滑。

大多数新款的诞生,要么是客户来图定制,要么是在彩虹设计网或从国外众筹网站汲取设计元素。" 包和服装一样,今天换个面料,明天换个印花,后天再加长一点,不需要很专业的设计师。" 韩耀臣如是说。

对于 " 假冒伪劣 " 的名声,许多白沟人觉得委屈。" 你认为它是仿牌、假货,但它不见得是,只是你这样感觉 "," 有些客户就是想 20 块钱买 2 万块的包 ",不少商家向亿邦动力诉苦。

韩耀臣刚从北京来到白沟创业时,曾一腔热血想要打造品牌,研发原创新品、砸钱投广告 ...... 但市场并不认可,上万个成本 20-30 元的包积压下来,最后 2-3 块卖出去。

在自主品牌建设和原创设计这条路上,白沟头部企业和政府部门都极力赞同,也曾有过一些可喜的成绩。

王宏伟从 2007 年开始给淘品牌 " 简佰格 "" 阿扎 " 供货,它们那时还在淘宝 TOP 女包榜上,后期每天订单量达到 3000-5000。七年后,2014 年他创立自主品牌 "omaska",意为 " 水晶 ",远销中东和非洲地区,现在每年卖出 2000 多万元。

今年,白沟甚至在当地专门设立新商标注册窗口,与北京工商行政管理总局的业务实时同步,让商家不出远门就可以注册商标。但问题是,有商标就有品牌了吗?有销售额,就是品牌了吗?

王宏伟手握十几甚至几十个 " 牌子 ",他把运营团队分成十几个小组,三五人为一个团队,主攻一个 " 牌子 ",分头招徕客户,年销售目标一两千万。" 小团队生存概率更高 ",他说。

前段时间,好几位主播找他签独家供应合同,王宏伟毫不犹豫就答应了。" 我 10 个品牌可以签 10 个独家,不够就再来 100 个品牌。品牌不同,消费者也不会比价,但实际是一盘货。" 他说。

严格意义上来说,白沟近千亿级产业带的土壤里,并没有生长出一个成熟的箱包品牌。现在,工厂面临的更严峻的问题是,白沟本地工人越来越贵,且越来越难招。

" 白沟本地招工起码五六千块钱,山东、河南等外地工只需要 3000 块。" 李红伟说,年轻人越来越不愿意进工厂,直线距离雄安新区仅有 2 公里的白沟镇,招工更是艰难。

一家公司的人事经理,上午家里拆迁,下午就提离职。同事听说,她家里分到 4 套房和 700 万现金。这样的现象并不少见,当地人说,保定市今年一共拆了 35 个村。

相比于同为时尚类目下的服装,箱包类目受制于低复购和强配饰属性,更难生长出品牌来。在火热的直播市场里,每场直播出单上千笔的女包主播不少,却没有诞生女包类的头部主播,而服装类大主播不少,例如烈儿宝贝、张大奕、雪梨等。

回北京的高铁上," 白沟的未来会怎么样?",这个念头自然在我的头脑中不停闪动,就像车窗外飞逝的星星点点,以及城乡混杂的风景。

做大规模和做响品牌,并非坦途。对白沟来说,LV 这样的顶级奢侈大牌过于遥远,它既缺乏做大的雄心,也没有做品牌的文化土壤,甚至永远也不会有。

习惯性地翻看手机,美国箱包品牌新秀丽(Samsonite)公布 2020 年全年业绩数据:销售额同比大跌 57.8% 至 15.37 亿美元,毛利率下滑至 46%,年度净亏损约为 12.78 亿美元。

这样的财务表现应该与疫情有关:新秀丽在全球有 40000 多个销售网点,线下客流大规模减少,疫情也抑制了旅游箱包的需求。但即使风平浪静的 2019 年,它的销售收入大约 30 亿美元,利润 1.325 亿美元,利润率也不高。

也许在箱包这个领域,做品牌太难,路太漫长,对信念和能力的要求已经超出 " 作坊商人 " 太多。但在人工成本越来越高的当下,白沟企业长期生存的逻辑,就只能是 " 偌大的市场必然有人需要低档货 " 吗?我看未必。

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