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社区团购三年混战:怯夫、赌徒和牺牲者

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【摘要】 是我 " 杀 " 了谁,还是谁 " 杀 " 了我? 作者|李佳华 排版|佘宇翔 美团、拼多多、滴滴等互联网巨头集体涌入社区团购这个赛道......

是我 " 杀 " 了谁,还是谁 " 杀 " 了我?

作者|李佳华

排版|佘宇翔

美团、拼多多、滴滴等互联网巨头集体涌入社区团购这个赛道即将一年了。在入场之初,巨额的补贴、铺天盖地的宣传让社区团购一时风头无二。

不过很快争议也随之而来。9.99 元 / 公斤的鸡翅根,22.5 元 / 斤的牛肉,5.99 元 20 枚的鸡蛋 …… 社区团购被认为是抢了无数靠赚取差价的市场菜贩的饭碗,舆论的汹涌程度不亚于如今吴亦凡被批捕。

而由于菜贩的数量庞大、各个菜贩的销售能力不同,以及其它线上买菜渠道的发展,社区团购对菜贩群体的利益到底有多大的损伤,难以量化地展现。

争议出现之后,随着人民日报 " 互联网巨头别只惦记着几捆白菜 " 的高呼,还有市场监管总局对行业的监管加码,社区团购行业玩家们逐渐变得低调。

野心也在沉默中爆发。

除了生鲜,社区团购的品类拓展到米面粮油、休闲食品等多个领域。然而此时社区团购的冲击力才真正体现。随着 A 股半年报、预报的陆续发布,社区团购的受害者们终于浮出水面。

它们到底有多惨?还能不能自救?下一个受害者又会是谁?

商超流量告急

率先暴露颓势的是永辉超市。

永辉超市是大型商超的代表。今年一季度,永辉超市发布财报,营业收入 263.34 亿元,同比减少 9.99%;实现归母净利润 2331.84 万元,同比减少 98.51%。而在刚刚过去的 2020 年,永辉超市还实现了营收、净利双增长。

从双增到双减,永辉超市何以沦陷?永辉超市在财报中称,结合去年下半年、今年一季度的实际业绩表现,以及社区团购烧钱对其业务的短期影响,预计今年上半年的营收增速可能出现一定幅度的下滑。

明牌了!

永辉超市的潜台词是社区团购的冲击,短期内难以缓解。其实,早在 2020 年财报发布时,永辉超市就表示,社区团购等新兴业务的冲击,导致其收入和毛利率下滑明显。更有代表性的事件是,在永辉工作了 12 年的董秘张经仪宣布辞职,而原因是 " 抱歉,我回家孝敬父母了 "。这也让永辉超市 " 社区团购受害者 " 的标签更加显眼。

反应在股价上,今年以来,永辉超市的股价累计已下跌近 43%。如果以永辉超市的股价高点 11 元 / 股计算—— 2020 年 4 月,彼时在疫情爆发的背景下险些夭折的社区团购得以重生——社区团购二次兴起至今,其股价已经暴跌 63.6%。

覆巢之下,安有完卵。

今年 4 月,步步高董事长王填疾呼:" 受社区团购冲击,超市业态到了生死存亡的至暗时刻。" 注意,此处的步步高与生产电子产品的步步高不是同一家公司,前者成立于 1995 年,是中国第一家上市的民营超市。今年年初至今,其股价也下跌了近 20%。

今年上半年,曾被誉为 " 小沃尔玛 " 的人人乐超市,共关闭了 19 家门店。 而据媒体统计,最近一个关闭的人人乐成都锦江岳府店,在该店 500 米的半径范围内,至少有 4 家社区团购品牌的 35 个提货点。

超市没流量了!

随着社区团购行业的兴起,不论是消费习惯还是消费场景都有了全新的变化。这样的变化显然不利于大型商超。

如果将商超行业溃败的原因归于社区团购一种模式上,显得有些偏颇。准确的说打垮超市的,一方面是一众线上零售业态,其中社区团购是当下的主力军;另一方面,仓储模式、会员制、mini 业态等自救的失败,意味着这面墙倒塌的必然。

" 零食界的华为 " 意外暴雷

商超的败走,对坚定 " 线下主义 " 的休闲零食品牌,意味着唇亡齿寒。

" 零食界的华为 " 是其中的代表。

盐津铺子,休闲食品赛道里资本追逐的焦点。不同于三只松鼠、百草味等休闲零食企业的代工模式,生产起家的盐津铺子走的是一条完全不同的路子,掌控研发、生产、销售全产业链。因此,其董事长张学武喊出要做 " 食品界的华为 "。

而且当竞争对手们纷纷重注线上或从线上反攻线下之时,盐津铺子岿然不动,投入线下。财报显示,截至 2020 年末,该公司产品已进入 36 家大型连锁商超的 3088 个卖场。

盐津铺子在过去连续 2 年一路高歌猛进,盈利增长超 80%。尽管去年遭遇了疫情,其股价坚挺地从 30 元涨至最高时的 160 元。

就是这样一家公司,也被社区团购的一记左勾拳打懵了。

日前,盐津铺子发布 2021 年半年度业绩预告,公司预计实现归母净利润 4500 万 -5500 万元,同比下降 57.68%-65.38%。而盐津铺子一季报显示,公司实现归母净利润 8200 万。这意味着,今年二季度盐津铺子亏损在 3000 万左右。

高速成长的逻辑反转,意味着股价的跌跌不休,目前,盐津铺子的股价较今年高点已经腰斩。

对于失速,盐津铺子表示,2020 年上半年疫情期间,商超渠道销售需求旺盛,销售收入基数较高,销售费用配比较低;公司低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道影响,2021 年上半年公司在商超渠道人员推广、促销推广等相关市场费用投入过多。

社区团购对传统商超渠道影响到底有多大呢?

以酱油为例,国泰君安证券经测算指出,2021 年社区团购渠道将分流走 12.63% 的酱油销售额。虽然目前没有休闲零食这方面的数据,但这从侧面反应出社区团购渠道的量能。而坚持线下的盐津铺子的销售额就分给了那些拥抱社区团购的竞争对手们。

成也萧何,败也萧何。

盐津铺子不开拓社区团购或许是出于线上线下价格体系紊乱等问题的考量。但作为一家以 " 零食界的华为 " 为目标的企业,应该对困境有所行动,比如推出社区团购定制产品等。

中场激战,江心补漏?

金庸小说《倚天屠龙记》里金毛狮王谢逊习得了一种拳术,名叫七伤拳。练七伤拳有一个先诀条件,那就是内功境界一定要非常高。

否则,伤人,伤己。

社区团购目前就位于这一层境界。一方面,互联网巨头通过巨额的补贴,抢用户,抢市场份额,冲击了传统商超,以及一大批消费品牌。另一方面,社区团购赛道里内卷严重,尚未有玩家宣告盈利,但人力、物力、财力,几近 " 无上限 " 投入,使得竞争加剧,小玩家就成了炮灰。

即便它是最早一批的入场者。

7 月 7 日,同程生活的主体运营公司苏州鲜橙科技发布公告称,几年来因经营不善,虽经多方努力,但仍然无法摆脱经营困境,公司决定申请破产。然而,仅仅在前一天,同程生活才更名 " 蜜橙生活 ",并提出进一步加大团长私域流量及直播供应链端投入。

同程生活杀入社区团购战场的 2018 年,市场对这个赛道还嗤之以鼻。它和兴盛优选、十荟团们并肩作战,熬过了最困难的时候,却没有熬过行业的春天。

2021 年 1 月份至 5 月份,社区团购赛道完成 8 起融资。其中,兴盛优选分别在 1 月份、2 月份完成 2 轮融资,总计 31 亿美元。十荟团于 3 月份完成 7.5 亿美元 D 轮融资。他们背后分别站着腾讯和阿里巴巴。

无人青睐的同城生活只能顾影自怜。

同时,疫情让资本认可社区团购模式后,在团购、打车、电商的亚马逊丛林杀出血路的掘金者来到这个赛道,争讲新的故事。据悉,美团优选将 2021 年的年 GMV 锁定在 2000 亿,并将冲击 5000-6000 万 / 天的单量;多多买菜 2021 年的 GMV 目标是 1500 亿;橙心优选为 1000 亿。

促成这些 GMV 的是天量亏损。

招商证券在关于社区团购的研究报告中预计 2021 年,社区团购业务均亏损在 200 亿人民币以上。

今年 3 月,美团披露的 2020 年第四季度财报数据显示,四季度美团新业务及其他业务收入 92.44 亿元,同比增长 51.9%,亏损从去年同期的 11 亿元扩大至 60 亿元。而新业务主要以社区团购为主。

拼多多在财报中未单独披露社区团购的业绩情况,但表示社区团购行业才刚刚起步,还处于大规模投入的阶段。

同时,由于橙心优选的亏损,滴滴也将橙心优选从 2021 年 3 月 30 日之后的经营业绩中剔除。8 月 4 日,《晚点 LatePost》橙心优选 7 月底已将总部从成都搬迁至北京、杭州两地,全员降薪,目标转向盈利。

此举意味着,江心补漏。

在越发激烈的市场竞争下,兴盛优选、橙心优选、多多买菜、美团优选与十荟团谁会成为下一个受害者?

选择盈利证明商业模式的玩家,往后退了一步。

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