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杭州新造富运动:百万直播雄师涌入,房价从几千涨到近三万

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【摘要】 一边是抖音快手入驻续写造富神话,一边是老牌电商纷纷寻求转型,或是扎入直播,或是渴望抓住新品牌的浪潮。在杭州这场新造富运动中,有人成功掘金,也有人失意秀场。 文 | 《中国企业家》......

一边是抖音快手入驻续写造富神话,一边是老牌电商纷纷寻求转型,或是扎入直播,或是渴望抓住新品牌的浪潮。在杭州这场新造富运动中,有人成功掘金,也有人失意秀场。

文 | 《中国企业家》记者 程璐 刘哲铭

编辑 | 李薇

来源 | 中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn

2021 年初夏,杭州余杭区,创景路地铁站里的广告已经变成了扎眼的橙红色,白色的大字写着 " 贺快手科技入驻 EFC"。

EFC 就是欧美金融城,这座坐落杭州未来科技城 CBD 核心区的规划金融港,离创景路地铁直线距离只有 500 多米。两个月前,快手在这里租赁了超过 2 万平方米的整栋写字楼,成为阿里云之外的第二大租户。紧接着,"2021 快手电商引力大会 " 同样选择在杭州举行。

不难看出,快手对杭州的青睐,也不难理解快手做出这些决定。

2011 年,作为一家摸索中的创业公司,快手诞生于北京五道口华清嘉园。十年后,电商成为其一年 588 亿元营收的重要支柱。当仅靠低价和商品驱动的货架逻辑成为过去式后,快手要让 " 人 " 成为直播电商核心,下一步必然难以避开 " 电商之都 " 杭州。

官宣前,快手入驻欧美金融城的消息就已经传遍了整栋写字楼。" 阿里、快手、抖音,大公司都来了!" 胡越感慨道。2020 年 11 月,胡越告别北京,来到欧美金融城的一家创业公司工作。虽然欧美金融城未曾官宣字节跳动入驻,但他曾亲眼看到戴着字节跳动工牌的年轻人穿梭于大厦和商场之间。

▲来源:被访者

事实上,字节跳动与杭州余杭区在 2019 年初就签订了协议,前者在未来科技城落地杭州研发中心、中小客户直营中心和创作空间等。和快手一样,抖音也正在布局杭州。6 月,杭州抖音电商直播基地正式落地钱塘智慧城,首期面积约 2 万平方米,自今年 3 月开建,目前已完成落地并启动运营,基地拥有超过 100 个直播间。

40 多公里外,穿过紫之隧道,跨过西湖区,滨江区除了网易、海康威视、大华股份等科技企业,又添加了直播产业链上炙手可热的 " 黑马 "。4 月 23 日,罗永浩的公司 " 交个朋友 " 落户互联网小镇,和 " 直播一姐 " 薇娅做了邻居。

电商产业从货架走向直播,杭州再度凸显了原本的优势,越来越多的人、钱涌入。

招商证券的调查报告显示,中国排名前 10 的 MCN 机构,有 6 家位于杭州。浙江省电子商务促进中心发布的《直播数据统计监测》显示,2021 年 6 月 1 日至 18 日期间,浙江全省直播电商占全国的比重为 32.5%,位居全国第一,"618" 大促期间,杭州市直播电商交易规模达 310.7 亿元。仅今年 "618" 期间,全省共有 14 万名主播参与直播,其中杭州的主播人数为 5 万多人。头部主播薇娅团队就有 500 人,这意味着杭州直播相关的从业人员粗略估计达到了百万。

电商产业的繁荣也让杭州不断加速。

在规划中,未来科技城足足占地 114 平方公里,面积大约等于 16000 个足球场。从开工打下第一块砖到高楼林立,八年时间里,这个位于余杭区西部的产业园从荒芜走向繁荣。

" 这么说吧,大半年里我午饭几乎没有吃过同一家。" 胡越这么形容欧美金融城的繁华。在这里,转角就是个商场,跨过一条街又是一个商场。熙熙攘攘的人群里,几乎全是年轻人," 唯一不好的就是周边房价已经从几千块涨到近三万 "。

就在抖音快手南迁续写更多造富神话、无数像胡越这样的年轻人从全国各地涌向杭州时,曾经的杭州老牌电商也在纷纷寻求转型,或是扎入直播,或是渴望抓住新品牌的浪潮。有人成功掘金,也有人失意秀场。

/ 造梦 /

在互联网行业摸爬滚打了十年之后,卓西终于下定决心,把家从北京搬去了杭州。

在北京呆了十多年,卓西一直混迹于互联网行业,这两年她开了一家公关公司,专门为品牌提供市场咨询及品牌服务。随着客户增多,这些客户又都集中在长三角一带,卓西常常要去上海、杭州出差。为了离客户更近、更节约成本,今年她告别了北京,拎着行李去杭州定居。

来杭州才半年,卓西就看到,继直播、电商、品牌公司迁入之后,内容公司也扎进了杭州。

一个重要的背景是,短视频逐渐成为当下的主要消费形态,电商势力也从传统的淘系向抖音、快手转移。卓西说:" 在杭州,我可以近距离观察行业的不同业态,流量公司、内容公司、娱乐公司、品牌公司、电商公司 …… 大家虽形态各异,但却百花齐放。"

作为电商大本营,杭州一直在寻求创新。

杭州的网红基因发源于 " 淘女郎 " 时代。2008 年,淘宝出现了第一波 " 淘女郎 "。随着电商的普及和爆发,2016 年张大奕、雪梨、林珊珊等一批从淘宝店起家的网红初露锋芒。作为中国最大的电商平台,淘宝给专攻网红经济的如涵、为淘宝导流的蘑菇街,以及无数淘品牌的诞生和壮大提供了机会。

当网红经济和直播电商成为新的浪潮,杭州九堡诞生了薇娅,张大奕和雪梨也从初代 " 淘女郎 " 转身,站到了如涵、宸帆等 MCN 机构的幕后。杭州的虹吸效应让越来越多的网红和 MCN 机构为品牌提供专业的运营服务。例如,杭州的滨江区聚集了大量网红,杭州江干区则活跃着上千家网红经纪公司、线下执行公司、直播机构、网红孵化公司。

" 中国网红电商第一股 " 如涵控股也看到了大势,将公司的战略重点转移到与第三方品牌合作的平台业务上。前段时间,如涵创始人冯敏花了很多时间与品牌方们沟通,了解他们的痛点与需求,当越来越多的品牌将社交媒体、KOL 的投放作为品牌宣传的重要组成部分,网红经济迎来爆发。

" 我们现在平台业务的增速非常快,远远超过自营业务的收入。" 冯敏说,未来如涵将不再自己做品牌,而是服务更多品牌,这是其未来商业化的主要方式。

罗永浩曾在 4 月底的直播中说,正是由于杭州相当成熟的直播电商产业,人才储备也相当丰富,另外供应链、品牌商、合作伙伴都处于全国一流水平,才将公司搬到杭州,这样可以极大提升效率。

告别了 14 年艺人经纪生涯的杨天真,同样来到杭州成立了公司做自己的 " 大码女装 " 品牌,加入电商行业。

杭州,这座造梦之城似乎永远充满活力。卓西看到这里聚集着一批渴望做大事的年轻人。" 电商从业者,无论是老板还是普通员工,大家都像是打了鸡血。我接触的杭州团队单休的很多,直播电商团队更是这样,每天和客户们的沟通让我产生错觉,以为这些人真的不睡觉。"

/ 转型 /

眼看直播行业新星迭起,老牌杭州电商也在转型寻找出路。蘑菇街就代表了其中转型直播的一个典型案例。

" 我们做直播做了四五年时间,但到现在,直播还属于一个高速增长的行业。" 蘑菇街资深副总裁黄昭洁看到,越来越多的品类、商家都在不断拥抱直播形态,甚至最近很多获得硅谷融资的电商公司都身处直播赛道。尽管行业有很多弊端,例如马太效应凸显、流量红利逐渐消失、直播电商主播间竞争加剧等等," 但我们还是坚定地看好直播行业 "。

2009 年,交易额触及 2083 亿元后,淘宝成为中国最大的综合类卖场,也成为了风口。张大奕的如涵、雪梨的宸帆、薇娅的谦寻,以及云集创始人肖尚略,都是从淘宝起家。当时围绕着淘宝的各种生意顺势展开,其中最为主流的一种是给淘宝导流,另一种是在淘宝上卖东西做淘品牌。

▲来源:被访者

在杭州,很多企业有着阿里系、浙商系或者浙大系的影子,这些纽带也成为杭州助推企业发展的内生动力之一。例如蘑菇街创始人、CEO 陈琪曾是淘宝六年老兵,曾任淘宝网移动事业部资深经理,蘑菇街就是依托于淘宝导流而诞生的。

可好景不长,2013 年,淘宝对导购站限流,蘑菇街在此背景下正式转型为电商平台,并在 2018 年成功在纽交所挂牌。

淘宝、京东、拼多多三巨头分食市场之时,留给其他电商平台的生存空间早已不多。移动互联网总时长有限,无论是淘宝直播,还是抖音、快手甚至是小红书,在陈琪看来,都是蘑菇街有力的竞争对手:" 谁是耗时间的产品,谁就是所有人的敌人。"

蘑菇街最新一次大的战略转型是在 2016 年就开始布局的直播电商业务,但直到 2019 年,蘑菇街才下定决心彻底转向直播业务。2021 财年(2020 年 4 月 1 日 ~2021 年 3 月 31 日)第四季度,蘑菇街直播 GMV 同比增长 42% 达 22.45 亿元,直播业务占比平台整体 GMV 提升至 87.2%。

陈琪表示,这意味着蘑菇街完成了业务的转型,实质上已经成为了一家直播电商公司。

不过,从传统货架式电商向直播电商的转型过程中,与合作伙伴例如主播、机构对直播收入的分成,都会导致直播电商比传统货架式商城的变现效率更低,蘑菇街营收短期内下滑明显。第四财季,蘑菇街总营收为人民币 9090 万元,同比上一年的 1.190 亿元下滑了 23.6%。

范懿铭认为,长期来看,直播电商已经没有流量红利了,进入下半场,考验的是公司的精细化运营。因此,最近蘑菇街宣布推出结合了短视频 + 推荐算法的 " 短播 " 工具,以及未来将为主播提供 " 全生命周期 " 的孵化政策,从平台 +MCN 机构的角度继续切入直播行业。

根据市场调研机构艾媒咨询的数据,2020 年中国直播电商市场规模达 9610 亿元,预计 2021 年还将继续保持高速增长,规模将接近 12012 亿元。如此庞大而竞争激烈的市场,以蘑菇街过去积累的运营能力和供应链优势,从平台及 MCN 双向发力,或许也能切下一块蛋糕。

在此之前,背靠江浙强大的服装供应链,蘑菇街做了十几年的服装生意。这些供应链也为杭州整体的电商发展提供了肥沃的土壤。

例如,杭州四季青是中国最大的女装服饰批发基地之一。而从聚集了大量海内外知名化妆品企业的湖州美妆小镇,到金华义乌的出口彩妆产业园区,再到温州的鞋革、诸暨的袜子、嵊州的领带以及桐庐的快递,这些产业经济带,都是杭州电商的重要货源及基础设施支撑。

黄昭洁看到,以前很多杭州工厂都挺困难的,他们想把衣服卖出去,但不知道应该怎样触网,所以最早杭州出现了一批网红店,让网红拍照片为店铺图文带货。在这个过程中,逐渐出现了模特、店主、代运营等环节的专业化分工,但对于整体商业效益还是不太友好的。

" 后来我们发现,从工厂货到消费者面前,只要通过直播这一道流程就完成了,这是商业效率上很大的革命,接下来会在不同的行业、不同的类目体现出来。" 黄昭洁说。

/ 新品牌 /

在看清楚了新品牌生意的盘子更大之后,格家网络创始人李潇果断转向了这个赛道。

2019 年当阿芙精油创始人雕爷提出 " 所有消费品都值得重做一遍 " 后,整个大消费行业的热情似乎像印证似的被点燃。从 2019 年至今,完美日记、泡泡玛特、悦刻争相上市,元气森林、喜茶的火爆,让创业者、投资机构、电商平台都一窝蜂地扎进了新消费领域。

" 当中国的供应链强大起来,传播渠道发生了变化,年轻一代的文化自信,让我们看到,现在就是对的时机。" 李潇表示,资本市场的态度也发生了变化," 现在做品牌太值钱了。做平台电商生意做到 100 亿估值不到 10 亿美元,但如果是做品牌能卖到这个量,估值可能就是 100 亿美元。"

而一批杭州老牌电商,如云集、贝店、蜜芽、格家网络等,都嗅到了新机会,不约而同地向新品牌领域发起冲击。

云集做了一个年营收超 10 亿元的新品牌素野;蜜芽创始人刘楠在 2020 年疫情期间杀入抖音,以短视频和直播带货的方式,孵化旗下新品牌;贝贝集团也上线了新国货高端品牌希美 ……2021 年各家的业务重心都瞄准了新品牌。

对于过去传统的平台生意,李潇觉得当自己想清楚之后,就没有必要再耗费过多精力。在去年元旦的前一天,李潇切掉了几乎全部的平台业务,将公司所有的资源都倾注在新品牌这件事上。

其实早在 2019 年李潇就下定了决心,他也清楚,在磨合期里耗费时间最多的其实是在产品开发环节:" 消费一定是未来的方向,但现在市场上缺的是好产品。" 所以直到 2020 年 7 月,格家网络的第一款产品才得以上线,格家网络主推的一款咖啡产品更是花了 10 个月去研发打磨。

事实上,云集、贝店、蜜芽、格家网络这几家杭州电商都有着一个共同点,那就是他们拥有非常强的私域流量渠道。刘楠抖音账号 350 万粉丝里,其中大部分是 " 宝妈 " 群体;2020 年云集拥有 1330 万交易会员,会员用户中 " 宝妈 " 占比超八成。

资深行业人士对《中国企业家》分析,这些平台电商想要利用自己的渠道优势打造一个品牌时,这个品牌的生命力很可能是比较短期的。但显然,入局者们都想追求更大的市场蛋糕。

" 虽然我们拥有自己很强的渠道,但真正的品牌最终一定要破圈,如果只是在某一个渠道里非常火,那他的知名度、影响力、商业价值都会大打折扣。" 李潇说。

为了将新品牌破圈,创始人们也不约而同选择了视频时代的营销方式。

李潇信手拈来了几句爆款短视频套路," 如果你想开奶茶店,一定你要知道这三点。如果这三点你不知道,特别是第三点,你很可能会血本无归 ……"

最近两个礼拜,李潇都在密集地为自己的视频号、抖音账号拍摄素材。他请了一支专业的视频制作团队,大约十几个人,最高频时每天能拍 15 到 16 个小时,平均每天产出几十条内容,一共拍了约 200 条短视频。

" 我们找了最好的团队集中做这件事情,其实是想通过创始人 IP 来推动整个品牌破圈,从投入产出比跟效率来说,这几乎是普通品牌唯一能做的事情,而且是最高效的。" 李潇总结。

2020 年疫情暴发期间,刘楠发现,自己拍的 vlog 收获了不少关注,她意识到,短视频和直播或许是触达用户最有效的方式之一。于是,她也开始用短视频打造自己的创始人 IP 人设,用视频时代的方式解决过去公司遇到的流量和渠道瓶颈。

2020 年 9 月正式入局带货直播后,刘楠多次登上抖音日带货榜单榜首,并频繁获得抖音母婴类别带货主播销售额排名第一的成绩。光是蜜芽自有品牌 " 兔头妈妈 " 纸尿裤就卖了两个亿。" 在这些年轻妈妈的流量反哺之下,我直播间的很多优质产品同时被推荐出去,形成良性循环,最后都有了不错的表现。"

如今,电商、内容产业还在杭州百花齐放,为格家网络提供专业视频服务的 MCN 公司,马上也要从烟台搬到杭州,投入到下一场杭州的造富运动中去。

(应采访对象要求,文中胡越、卓西为化名)

— end —

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