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万亿二手车行业来了“新CP”:人人车的棋,姚劲波的局

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【摘要】 图片来源 @视觉中国文 | 财经故事荟,作者 |   陈纪英要么 All in,要么出局,二选一中,All in 几乎成了本能。这是中国互联网创业者习惯的常态,大大小小的互联网生死......

图片来源 @视觉中国

文 | 财经故事荟,作者 |   陈纪英

要么 All in,要么出局,二选一中,All in 几乎成了本能。

这是中国互联网创业者习惯的常态,大大小小的互联网生死之战,没有一场不惨烈。

但最血腥的一战,二手车电商无出其右。

李健,人人车创始人,二手车电商赛道上最早的入场者,也被迫卷入其中," 谁都不愿意怂,都在比拼谁更猛,谁跑得更快,谁跳得更高,把衣服一撕,谁的肌肉最强壮,如果肌肉不够强壮,画一画就显得更强壮一些,拼死拼活玩命到最后,只剩两家,再坐下来谈判,一把梭哈。"

出行、团购无不如此,但二手车大战的结局却不尽人意,所有玩家倾尽粮草和兵马,百亿资金砸进去,却没能杀出来一家独大的终结者。

作为被动卷入的参战者,李健从没享受这场近似于 " 杀敌 1000,自损 800" 的恶战,喜欢养花种草、看新闻都会流泪,性格很感性的李健,更像是创新致胜的善谋者,而非一时逞强的善斗者。

过去两年,硝烟散去,战争熄火,经历暂时的沉寂之后,最近俩月,二手车电商似乎又热闹了起来。

7 月 13 日,人人车官宣成为中国女足国家队官方合作伙伴," 人人车 +58 同城 " 新 CP 也同日亮相。开场的 58 同城 CEO 姚劲波先为合作定了调," 为用户和客户创造新的更高价值。"

而刚刚过去的 6 月,车好多完成 3 亿美元新一轮融资,优信集团签署了潜在总额最高达 3.15 亿美元的融资协议。

在美国,二手车电商模式的新贵 Carvana,市值一举超越线下模式起家的 Carmax,成为资本界新宠。

二手车大变局陡然而至,而一度站在风口浪尖上的李健,成为了观测二手车电商风向标的旗帜之一。过去沉寂的两年,人人车发生了什么?"58 同城 + 人人车 " 这对新 CP 如何并肩作战?

李健反思:把 900 分生意当 90 分做,低估了行业难度

不久前的一个晚上,曾经很少喝酒的李健,和同事大醉了一场," 喝得差一点不行了 "。

大酒里,有 " 历尽劫波 " 的感叹,有 " 兄弟仍在 " 的庆幸,有 " 东山再起 " 的野望,也有 " 反躬自省 " 的复盘。

在二手车这一赛道上,李健少有的坚定。

他曾是百度最年轻的产品总监,借此实现了财富自由。但 2011 年,他转投 58 同城,是因为 " 看到了 O2O 的大机会 "。

后来他转卖个人的二手车时,遇到车贩压榨,极为痛苦。曾在 58 同城管理产品的背景,加之此次的亲身经历,促使李健 All in 二手车电商。

当时,有不少朋友都劝李健别趟浑水," 我过去做的互联网产品很轻,看上去也不是很接地气的那种人,但二手车很重 "。

李健却没有丝毫动摇—— 2014 年 7 月上线的人人车,也是国内首家二手车电商平台。

但即便坚定如李健,一入江湖,亲历血风腥雨,也不免 " 有点摇摆 "。

2015 年,二手车的广告大战启幕。要不要参与,李健有过纠结,包括人人车在内的所有玩家,其实都刚刚起步,规模相当有限,大把广告投放出去,业务接不住,白白浪费了,但对手都已经出牌了,不跟就出局,李健只得被迫应战。

《财经故事荟》粗略统计显示,从 2011 年到 2019 年,几十家投资机构先后涌入二手车赛道,投资金额超过 200 亿元,全球顶尖风投机构软银、红杉等悉数入局,互联网巨头阿里、腾讯、百度、滴滴也陆续入场。

很大一部分钱被用于投广告、买流量。据艾瑞统计,2015 年,二手车电商广告投放总额超过 8.5 亿亿元,2016 年达到 12 亿元,2017 年广告战继续升级,广告总额超过 50 亿,2018 年全年估计超过百亿。

但身在其中,李健鲜少享受厮杀的乐趣,一方面,是意识到此路不通,"2018 年,就发现地基没打稳,我们试图停一停,想降本增效把利润做出来,但发现已经晚了,在其他高频低客单价相对标准化的 O2O 的生意上发生的奇妙的变化,在我们这个行业里面都没有发生。"

另一方面,焦虑如影随形,2017 年之后,李健 " 至少有 50% 以上的精力都在找钱,为明年找钱,为下季度找钱,为下个月找钱,要么在找钱,要么准备找钱的路上,我的精力就被无限占用了,也许其他创始人也是如此。"

恶战之下,急于找钱,疲于应战,二手车电商的玩家们分身乏术,紧盯对手,战略变形。

最近三四年,李健一直在琢磨,千团大战之后跑出了美团,打车大战成就了滴滴,高频低客单价的 O2O 模式跑通了,但低频高客单价的二手车电商大战,烧钱百亿之巨,至今没跑出来绝对王者," 我们这个行业团队都不差,都融了很多钱,为何都没跑出来?!"

他得出的结论是," 大家都犯了同一个错误,心态不对,过于急躁,不够尊重这个行业,误以为这个行业难度系数可能是 90 分,但其实难度是 900 分!"

归根结底,对于业务难度的低估,对烧钱的盲目依赖,对战争的过度迷信,其实也基于互联网创业者的惯性认知," 死去活来 " 是一波波互联网风口的常态,行业批量死去,头部剩者为王,烧钱大战简单粗暴却长期有效。

而互联网背景的二手车电商玩家,在背后金主的持续输血之下,也盲信于速战速决,快速膨胀,耗干对手,最后 " 一把梭哈 "。

反思之后,李健少有的轻松自信," 你一旦失去了自己的节奏就必输,按照你自己的节奏走,你才有可能打的出来。现在如果重新来过,肯定是要坚持走自己的路,充分相信自己 "。

比起追忆过往,他如今更愿意往前看," 上半场比谁更惨还是比谁姿势更优雅,反正都是零比零,在我看来都是零 "。

下半场,他不再急躁,更从容,但也更有信心,回望来路,李健笃信自己有足够的创新力和判断力,最早布局二手车,最早试水保卖业务,最早跑通合伙人模式," 我们有了人人车这个基础,再加上 58 同城这么好的支援,只要我们不失误 "。

" 人人车 +58 同城 " 新 CP 就位

上半场打了个平局,下半场人人车不想再孤军奋战,和 58 同城组成了新 CP。

58 同城未必是人人车的单选项,但肯定是最优选项。

2019 年年初,人人车痛定思痛,裁员收缩、转型合伙人模式,原来的打工人变身成老板," 合伙人都挣钱了 "。其中一位人人车员工在汽配城开了一家合伙人门店,单月销售 200 辆二手车以上,年净利润达到几十万," 说明合伙人是一个简单的理顺利益关系的方案,但这个方案目前还没有产生充分的协作,所以在做一些升级 "。

另一方面,推行合伙人模式后,李健发现,效益最低和最好的门店,两者差距也在明显缩小,原因在于所有合伙人都在拼尽全力。

经过 10 个月的摸索,人人车快速回血,从年初的月度亏损几千万,扭亏为盈,实现了全面盈利," 这是一个完美的起步 "。

而在跑通合伙人模式,扭亏为盈后,人人车手中的筹码增加了不少。2020 年遭遇疫情之后,寻找一个实力合作方,就提上了议程。

与 58 同城结盟,也是李健深思熟虑的理性选择。

一方面,李健曾在 58 同城担任副总裁,和姚劲波私交甚笃,每年都会深入对谈几次," 我本身也在创业,他又是一个成功的创业企业家,有非常多的经验可以去向他学习。"

2019 年,人人车经历转型难关时,姚劲波曾鼓励李健 " 挺住,也给了一些建议。"

因此,姚劲波其实对人人车的进展和价值,一直保有相当确定的判断。

不仅姚劲波,58 同城诸多核心高管,以及管理中层,也是李健旧识," 甚至一线员工我都认识几百个 "。

高度互信之下,双方深度合作的谈判,仅仅花了一周时间,就已经敲定。

另一方面,58 同城想做服务,人人车也要做服务,双方目标一致。

2019 年 12 月,58 同城在 14 周年司庆时,首次提出 " 全力以服 "。而 2021 年则被姚劲波定义为 58 同城的产业化元年。

一线摸爬滚打多年,李健也一直坚信,二手车行业从来不是流量生意,服务立身是唯一的可行路径。

因此,双方深度合作后,磨合起来很顺滑,没有经历冲突。

其三,双方资源共享,长短互补," 我们有产业的经验和能力,还有可用性极强的系统,58 同城这边有巨大的流量,有非常好的产业品牌,有充裕的资金。"

二手车行业过去大肆烧钱,大部分都用于买流量,壮声量,这些在 58 同城 " 唾手可得 "。

如今,58 同城手握千万级二手车车源,业务覆盖全国 400+城市,服务全国超过 80% 的二手车经销商客户,这与人人车的服务能力、用户口碑,可以形成互补互益。

合作达成后,李健放松了不少,人人车、58 同城都处于盈利状态,他不用每天东奔西跑忙着找钱," 特别享受的一点是,我每天可以有 100% 的时间去考虑到底如何打赢这场仗。"

这样的从容给了李健和姚劲波更大的底气。

姚劲波谋局

" 人人车 +58 同城 " 新 CP 组局背后,58 同城旗下的汽车事业群(ABG 事业部)也逐渐显山露水。

在二手车电商赛道,58 同城过去多年一直低调潜行,其实是最早入场的互联网老玩家之一。

早在移动互联网方兴未艾之前,58 同城就已入局,彼时,其旗下二手车业务定位于信息整合平台,在线链接供需双方。

如今的 58 同城,也并非封闭搞全产业链,而是开放赋能上下游,解决行业痛点。

7 月 8 日,58 同城副总裁赵铁军在中国二手车大会上透露,58 同城布局二手车的定位," 在于赋能于所有从业者,助推生态伙伴提效增信 "。

这样的选择基于现实考量,中国二手车行业盘踞着几十万家车商,八成以上都是小微企业,甚至是 " 夫妻店 ",平均库存不到 30 辆,没有获客能力,缺乏品牌效应,不具备数字化能力,但他们贡献了中国二手车过半的交易量。

而上述八成车商都是 58 同城的服务对象,早在 2019 年 58 同城就曾透露,"58 同城二手车业务,从收入和流量来讲,都是行业领先的,2018 全国 1000 多万的二手车交易量中 ,58 同城触达了一半以上的交易。"

在 B 端,58 同城帮助车商提升数字化能力,低成本获客引流,其 " 云帮买 " 服务,通过技术手段整合直播、VR 技术以及车源、客源等,转化率得以翻倍;而 58 同城二手车的 AI 销售服务,则通过适配多元应用场景,实现智能推荐结合线下销售,试图提升整体销售效率。

在 C 端,58 同城二手车试图消除行业痛点,打造 " 全、真、质 " 二手车平台,基于 AI 智能销售、定价模型、VR 信息采集等多项技术,提升用户交易二手车的效率和体验。

比如,针对虚假车源泛滥的乱象,58 同城二手车搭建了 " 安心选 " 验真体系,通过系统智能识别初筛、人工审核、双向质检、身份管理、联动处罚等环节把控车源品质,确保车源真实在售。

要赋能上下游,就必须具备全栈的硬核能力,因此,58 同城二手车并不仅仅聚焦于二手车交易的某一环节,而是布局全产业链,贯通上下游,已经初步搭建了完整的的生态矩阵。

目前,58 同城旗下拥有 B2B 拍卖平台 58 同城优信拍,二手车检测服务平台查博士,也与人人车达成深度合作,具备了检测能力、云帮买、AI 销售等完整的基础能力,能够提供 SaaS 系统、VR 技术、定价系统等全方位的技术支撑等等。

综上,在与人人车组 CP 这步关键落子之外,58 同城其实组了个大局。

过去五年,二手车电商的渗透率一路走高,2016 年仅为 7%,2018 年提升至 16.8%,预计到 2021 年渗透率将达到 21.6%。

水涨船高之下,万亿红利显山露水,根据中国汽车流通协会的预测,中国二手车市场规模会在 2025 年扩大一倍,达到 2 万亿规模,二手车销量也有望迈过 2500 万辆大关。

58 同城和人人车不想错失万亿红利,而这一仗,双方不再单独独斗,老战友再次并肩作战," 打一场仗,再打一场仗,再打一场仗,打到最后我们一定会成功的 ",姚劲波和李健底气十足。

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