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长音频的“耳朵经济”,需要围建用户精神世界的“乌托邦”?

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【摘要】 图片来源 @视觉中国文 | 摩根频道2021 年,长音频被 " 予以厚望 "。国内的老将们动作频频," 第一股 " 荔枝继续加码车载音频与旗下音频社交软件 TIYA 的海外布局;喜......

图片来源 @视觉中国

文 | 摩根频道

2021 年,长音频被 " 予以厚望 "。

国内的老将们动作频频," 第一股 " 荔枝继续加码车载音频与旗下音频社交软件 TIYA 的海外布局;喜马拉雅在近年来多次否认上市传闻后,在五月终于正式递交 IPO 申请;蜻蜓 FM,则是在近日获得了国际私募机构微木资本的新一轮投资。

另一边,腾讯音娱集团(TME)整合酷我畅听与懒人听书升级为懒人畅听,加上自带流量的微信听书,开始构建长视频生态。字节跳动一边基于番茄小说推出番茄听书,一边通过抖音推出 "DOU 来听我说 " 用声音讲故事活动带动自身长音频的发展。

可见,今年长音频界 " 新兵老将 " 齐下阵,来争夺 " 耳朵经济 " 的版图。然而,长音频在发展的数十年来,多家头部品牌至今为止仍在亏损,无论是 UGC 还是 PGC 仍未找出一个可持续盈利的平衡点。

那么,在这场长音频的 " 耳旁风 " 里,新老玩家如何才能突出重围,让更多的用户为 " 耳朵 " 买单呢?

持续的 " 增长 + 亏损 ",进不去的市场 " 蓝海 "?

谈论起长音频,不少人都会质疑在当下 " 文娱兴盛 " 的时代,长、短视频用 " 视觉 + 听觉 " 双重的冲击感占据着人们 " 片段式 + 碎片化 " 的业余生活,那么直观感远不如视频行业的长视频又怎么能侵蚀用户的兴趣呢?

由公开数据整理可得知,国内在线音频无论从用户规模还是市场规模,整个行业都在蓬勃发展当中。从数据来看,用户规模已经从 2018 年的 4.25 亿增长至 2020 年 5.7 亿,年均复合增长率达 12.5%;其行业规模从 2018 年的 113.3 亿元到 2019 年的 175.8 亿元,同比增长 55.16%,可以见得行业可谓是蓝海一片。

当然这从头部企业的发展情况也可以看出," 在线音频第一股 " 荔枝其 2018 年 -2020 年的收入分别为 8 亿元、11.8 亿元、15 亿元,2021 年第一季度营收更是达到了 4.95 亿元,增长了 34%。

喜马拉雅招股书显示,2018 年至 2020 年,其营收分别为 14.76 亿元、26.77 亿元和 40.50 亿元,2021 年第一季度收入为 11.6 亿元,较去年同期增加了 65%。

然而,就是在这样的行业蓝海之中,无论是荔枝还是喜马拉雅伴随着快速增长的却是连年亏损。喜马拉雅从 2018 年到 2021 年 Q1 季度净亏损分别为 7.737 亿元、7.733 亿元、6.061 亿元和 2.672 亿元。并且,由天眼查 APP 可得知,喜马拉雅从 2018 年完成 E 轮融资后,就再无资本入注。

而荔枝从 2018 年到 2021 年 Q1 季度净亏损分别为 934 万元、1.3 亿元、8220 万元和 7000 万元,其中 2021 年第一季度较去年同期亏损增长 45%,环比扩大 10 倍。

荔枝或许是因为第一季度荔枝播客上线,加上车载音频布局及 TIYA 海外的投入,营销费用的提升带动了运营成本的提升。但短期内运营成本的增加未必是一件坏事,现市场阶段的确需要赛道玩家去进一步布局。

如此看来,行业本身的确是一片蓝海,会带动行业玩家们的规模增长。但是目前头部玩家由于仍在寻求自身的定位与发展布局,在蓝海之中不能很好把握住用户走向,为自身增加净利润的渠道与收支平衡点。

而伴随着更多 " 大厂 " 的入局,通过自带生态与流量的 " 降维打击 ",行业的老牌玩家们更要深思如何才能 " 扩大 + 稳固 " 自己的受众群体,并且以何中模式圈拦用户、让用户为 " 耳朵 " 付费。

毕竟,行业所提供 " 潜在版图 " 再大,也需要自己去 " 探索 + 开发 " 未知区域,吸引原住民与后来者,并树立自身的 " 领地意识 " 标识。

打造 " 超级符号 " 消免边界模糊," 引导 + 围猎 " 受众群?

但是就目前来看,无论是喜马拉雅、荔枝还是蜻蜓 FM,哪怕发展方向的侧重点不同,但是总会让用户感觉到 " 同质化 " 过强。比如,荔枝主要深耕于 UGC(用户生产内容),而喜马拉雅虽然为用户提供 PGC、PUGC 与 UGC 综合性内容,但是到 2020 年底,其 UGC 内容在整个平台收听时长中占了 52%。

就车载音频来说,除了荔枝的与小鹏汽车等多家厂商合作外、持续布局外,央视广播电视总台音频客户端云听与蜻蜓 FM、喜马拉雅都有所涉猎,并都进一步加深布局。

对于播客分道来看,荔枝播客独立运营时,喜马拉雅上线播客频道、即刻上线小宇宙、快手推出皮艇、网易云音乐开通播客云圈、QQ 音乐也推出了独立播客板块,大家似乎不约而同走在了同一条路上。

而且,自身 " 标志 " 的缺失,也让潜在用户无法辨别其在行业内的差别,导致了产品本身 " 记忆点 " 模糊,使其无法准确定位其基础受众群体。

就正如当你从百度搜索喜马拉雅与蜻蜓 FM 时,其标语收入眼眶的都是有声小说、在线听书,很难让人区分有什么不同,而荔枝倒是排列出了相声、评书、脱口秀、广播剧等内容类别,但是也难以让用户产生 " 记忆点 ",形成自身的 " 超级符号 "。

就像是 UGC 板块,没有像李佳琪、薇娅那样 " 出圈 ",能为淘宝代言的主播。PGC 与 PUGC 板块,也并没有自身带动流量与 " 高吸金值 " 的作品或者圈层产生,哪怕类如曾经纸质内容时代,被人诟病却圈粉吸金无数的《小时代》系列、伤痛文学这般都没有出现。

一个 " 超级符号 " 的形成足以圈拦一大批为之 " 买单 " 的死忠粉、并且逐渐形成 " 肌肉记忆 ",哪怕是 " 小而美 ",依旧能形成自身的 " 护城河 "。

就像是 "AIDA" 法则,它的第一要素就是引起消费者的注意,引起注意就必须刺激消费者,也就是巴浦洛夫的刺激反射原理,只有刺激才能引起注意。就正如最近靠着一首 " 你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜 " 洗脑大众,进而出圈的蜜雪冰城。或者像是文娱界,曾经争议人物韩寒火起来的电子杂志《ONE:一个》和当年世界杯期间因广告惹热议的 BOSS 直聘。

又比如长音频界," 来自二次元的声音 " 猫耳 FM,以其二次元、耽美的主打风格,通过与声优工作室的合作,推出了一大批优质的广播剧,圈揽了一众粉丝,以 " 粉丝经济 " 与 " 饭圈文化 " 为平台创收。

其中单期点击率过亿的《魔道祖师》,与众多单季千万级别的剧集,比如《撒野》、《默读》、《全职高手》等等。而仅按单季 20 块左右的中位数,不算衍生周边收入,就足以见得其收入的客观性。

并且," 超级符号 " 的诞生,已经使得猫耳 FM 与优质广播剧划上约等号。提及广播剧时,就会在其受众群体内延伸、传播、形成社交裂变,这种粉丝群体的 " 私域性 " 分享,也降低了平台为了提高用户规模 " 广撒网 " 的营销支出。

当然,类比如荔枝在海外遍及 200 多个国际和地区的音频社交平台 TIYA 也可以被称之为一个 " 独特 " 的标签,与国内其他平台作为区别。但是就目前国内行业从业者来说,各家发展重心依旧是在国内,那就使得各家如何在国内尽快创建自身的 " 超级符号 ",用以引导和围猎受众群。

哪怕是一场 " 华与华式 " 的 " 土味 " 营销,无论是起码能消免用户对自身边界的模糊感,突出于 " 其他 " 之外。

"IP+ 共创 ",用 " 沉浸感 " 围建精神世界的 " 乌托邦 "?

如果说 " 超级符号 " 是一个吸引用户的广告牌的话,那么习惯培养与社区氛围感就是平台城墙的高度。

无论是文字、影视还是声音,做的都是内容的生意,而如何让用户能有 " 沉浸感 ",在其平台的内容社区里找寻到自身的共鸣、与围建自身精神世界的 " 乌托邦 " 对于平台可持续发展与口碑情怀来说,尤为重要。

首先,长音频与在线音乐不同,音乐自带的律动感与氛围感就能在潜意识带动用户本身。而长音频更重要的是内容输出,尤其是这种内容仅仅靠耳朵来接受,失去了文字的辅佐与画面的直观感,能让用户在一长篇内容倾诉中 " 沉浸 " 进去,增加氛围感,是保障收听率与收听时长的关键。

而且氛围感也包括平台自身的社区文化,尤其是当下携 " 资本 " 入局者越来越多,当下长音频战局已经逐渐陷入了在线音乐 " 虾米已死 " 的光影之中。无论是喜马拉雅、荔枝还是蜻蜓 FM,如若通过 " 走量 ",以 " 广而大 " 迎战的话,显然比不了 TME 旗下的懒人畅听等。毕竟 TME 依靠着阅文集团海量 IP,加上腾讯系独有的社交与流量红利,是最有可能以 " 海纳百川 " 的内容量取胜的玩家。

不过 " 知识付费 " 的内容 IP,尤其是故事情感类,对于用户来说,真挚感与共情力远比老旧 IP 更加有吸引力,并且更容易通过 "IP 打造 " 策划出属于自身平台的 " 超级符号 " 与分支门面。

同时在带动原创内容创作者的内容创作与 IP 营销下,激发平台用户的共创热情,在进一步营造社区氛围下,增加用户的参与感与 " 沉浸感 "。

所以说,在减轻内容成本压力下," 沉浸感 " 的声音体验与社区氛围,加上 "IP+ 共创 " 的参与感体验,或许会是当下 " 无现存 IP 内容生产源与无 IP 第一生产者 " 平台的不错走向。并且在这条路上无论是在线音乐的网易云音乐,还是长音频赛道 " 独树一帜 " 的猫耳 FM 都交出了自身不错的答卷。

毕竟市场的蓝海就在那里,并且当伴随 " 精神孤寂者 " 人群越来越多," 耳朵经济 " 也将有可能是下一个风口,毕竟总有一部分人想在 " 嘈杂 " 里寻求一个属于片刻安稳的 " 乌托邦 ",去满足自己 " 沉浸世界 " 的幻想。

不过人类的精神世界终究是 " 挑剔的 ",如何让用户跟随 " 耳朵 " 粘上你,各大平台依旧有很远的路要走。

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