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斗鱼虎牙合并终止,游戏直播业战火重燃?

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【摘要】 图片来源 @视觉中国文 | 犀牛娱乐,作者|方正,编辑|夏添腾讯耗时三年推动的虎牙、斗鱼战略合并案于 7 月 10 日宣告流产。市场监管总局根据反垄断法第 28 条、《经营者集中审......

图片来源 @视觉中国

文 | 犀牛娱乐,作者|方正,编辑|夏添

腾讯耗时三年推动的虎牙、斗鱼战略合并案于 7 月 10 日宣告流产。市场监管总局根据反垄断法第 28 条、《经营者集中审查暂行规定》第 35 条规定,认为合并案将强化腾讯在游戏直播市场的支配地位,不利于市场公平竞争、可能减损消费者利益。

自此,监管大锤的落地昭示着 " 第一起互联网投资并购禁止案 " 诞生,而此次官方出手会否助推游戏直播行业今后的重新洗牌、战火重燃,各方都在翘首以盼。

很容易理解腾讯为何在斗鱼虎牙合并这事上如此激进。曾在虎鱼偏安一隅的头部游戏主播们,如今人均在抖音、快手上开设有直播账号,B 站挖走 " 斗鱼一姐 " 冯提莫等动作更成为当下短视频 + 游戏崛起的某一时代注脚。

一场注定不寻常的反垄断案告毕,在头部玩家腾讯受挫后,游戏直播行业会否因此重回 " 战乱年代 ",字节、B 站、快手等游戏直播新军们又能否真的雄踞一方、对腾讯系展开合围之势,到处都充满着未知。

斗鱼虎牙合并案 " 胎死腹中 "

或可将腾讯合并虎鱼看作是其应对游戏新贵们的 " 预防性动作 "。诚然,就游戏直播业市场份额而言,分持 40% 和 30% 的虎、鱼两家合计份额超 70%,但阻挡不了游戏直播受众限缩回小众圈层,并逐步沦为短视频直播下属板块的时代大势。

一个很容易理解的状况是,短视频几乎是当下移动设备装机必备,而在已装载直播功能完备的短视频后,一般用户会否再在拥挤桌面上安一纯游戏直播应用,答案很可能是否定的;且当越来越多头部游戏主播活跃于短视频平台,游戏受众顺势追随他们转战新平台,是再自然不过的事。

推动虎鱼合并几乎是腾讯一项必然会做出的选择,一方面如上述所说,基于对未来行业的洞察,借整合防备可能威胁其身的游戏新贵们;另一方面,虎鱼好不容易从直播江湖血腥厮杀中存活下来,双方在大股东撮合下顺势抱团、瓜分战果,怎么看都是双赢的买卖。

18 年腾讯投资虎牙,一个最受瞩目的条件是,未来第二年、第三年时腾讯可以市场竞争价获得虎牙控制权,也即从那时腾讯就已萌生做赛道整合的苗头。就如当年网约车行业合并滴滴、优步结束烧钱时代一样,已相当熟悉此类操作的腾讯欲将其再复刻一遍。

19 年 3 月,腾讯互动娱乐事业群(IEG)成立游戏直播业务部,有意协调虎牙、斗鱼、企鹅电竞三者关系以避免内耗;20 年 4 月,腾讯增持虎牙成其最大股东,自此拥有对虎牙的单独控制权和斗鱼的共同控制权;20 年 10 月,斗鱼、虎牙联合签订 " 合并协议与计划 ",虎牙将通过 " 以股换股 " 合并收购斗鱼已发行股份,合并后腾讯将拥有新公司 67.5% 投票权并成为控股股东。

复盘腾讯的一系列操作,这毫无疑问是一个天衣无缝的资本运作局。但国家对这样的垄断操作早有监管的意图,此番市场监管总局的禁令很可能只是一个开始。

垄断意味着笼络行业话语权,虎鱼合并对游戏主播收入、从业者的就业机会等都会造成不良影响,不利于行业生态繁荣。但与此同时,此番反垄断成功后,行业似乎也低估了由此给腾讯系造成的打击。

事实上,近期虎牙和斗鱼的营运数据皆出现了下滑。据 2021 年第一季度财报显示,斗鱼总营收为 21.53 亿元,同比下滑 6%,MAU 均值为 1.92 亿,付费比例从去年的 4.8% 下滑至 3.6%;虎牙一季度营收为 26.05 亿元,虽同比增长 8%,但其增长幅度创历年新低。

此次反垄断势必会挫伤腾讯在游戏直播业的掌控力,而被迫分立营运、产品模式趋向老化的虎鱼能否挽救营收下滑的颓势,前景不容乐观。有分析师就认为:" 若是合并不成,虎牙和斗鱼只能陷入温水煮青蛙,慢慢被淘汰的局面。"

字节、B 站、快手造合围之势

合并案叫停,直播江湖重回 " 战乱年代 "。

没了 " 抱团取暖 " 的加持,老牌游戏直播平台虽占有市场先机,但斗鱼、虎牙哪个拉出来与字节、B 站、快手这些行业 " 后浪 " 们 PK,似乎都显得底气不足。

首当其冲的就是用户流量被前者甩开多个身位。据 QuestMobile 网站数据透露,截至 2020 年底,短视频行业 MAU(月均活跃用户数)达致 8.59 亿人,其中抖音 MAU 就有 5.2 亿人;而据去年四季度财报显示,虎牙移动端 MAU 规模仅为 7950 万,斗鱼移动端 MAU 规模更只有区区 5820 万,比抖音月活差了好几倍。

背靠高月活、市面上手游广告投放第一阵地,抖音在直播赛道上的野心日渐凸显,全网知名的电竞红人 PDD、呆妹小霸王、一条小团团等如今都在抖音上开设有账号,相关直播的受众出圈度是虎鱼难以企及的;而字节跳动今年在游戏赛道上频频发力,则为短视频游戏直播提供坚实的 " 硬件支撑 "。

去年 6 月,字节跳动成立 " 绿洲计划 " 以自研重度游戏;今年 3 月,字节跳动收购沐瞳科技,旗下游戏对标《英雄联盟》。一旦字节研发出具备国民度的爆款游戏,相关游戏内容被抖音直播头部主播们推广,借助抖音庞大流量池,其势必将拉新一波又一波游戏直播受众。

B 站对游戏直播生态的发力有目共睹。19 年底签约 " 斗鱼一姐 " 冯提莫像是短视频超越传统游戏直播介质的某种时代隐喻,随后 B 站积极牵头促成 LexBurner、Uzi 等圈内知名游戏 KOL 相继入驻,杀入短视频时代的新一轮 " 游戏主播争夺战 "。

再者,B 站去年还以几乎天价的价格拍下了 S 赛(英雄联盟全球总决赛)中国区未来三年的独播权,相关直播一度造成全网出圈的轰动事件。" 上 B 站,看游戏 " 正成为 Z 世代受众的惯常选择。

截至去年 5 月底,快手的游戏直播 MAU 已超过 2.2 亿,游戏短视频 MAU 突破 3 亿。这意味着,快手在游戏直播 MCU 上已悄无声息超越了斗鱼和虎牙,这一令人始料未及的结果源于快手两年以来对游戏内容的多方筹谋和布局。

一边是签约火线妹、知夏等顶尖游戏主播、引入天音传媒等各地方公会、上线游戏类付费视频等,另一边是拿下 KPL 王者荣耀职业联赛直播权、收购 YTG 战队、与 S9 英雄联盟总决赛达成赛事合作,快手已然形成了围绕专业电竞内容为核的直播生态。

后虎鱼时代,短视频相比传统游戏直播平台的优势越发凸显。从字节跳动今年对游戏赛道频频发力、到 B 站对游戏内容持续精细深耕、再到快手在电竞直播内容方面强势进攻,这些游戏新贵们本质上已对腾讯系传统游戏直播平台形成围剿之势。

游戏直播业开启第二纪元?

在这波反垄断浪潮下,腾讯系在游戏直播领域的霸主地位正遭遇 " 腹背受敌 ",而在垄断令下达这一刻起,犀牛君有强烈预感,它好似昭示了游戏直播业即将开启第二纪元。

游戏直播江湖兴起于 12 年至 14 年前后,彼时 YY 推出游戏直播业务(虎牙前身)、A 站及其股东孵化出斗鱼、战旗,那是行业的初创拓荒时期;到了 18 年前后,行业到达关注度顶峰,各类大厂资本入局,熊猫、龙珠、全民、触手等新势力一通乱战,多数都在残酷的竞争中退出历史舞台。

分久必合,合久必分。如果说腾讯欲将胜出的斗鱼、虎牙合并可看作是对行业的 " 大一统 ",那么合并案的流产某种程度上正将行业重新推向 " 诸侯割据时代 "。

相比 18 年前后主要围绕争夺头部主播、大资本运作的 " 粗暴 " 竞争,在当下的第二纪元时代,游戏直播行业的竞争聚焦在了运营、直播玩法之上。

用户方面,随着移动互联网的飞速进步,用户观看直播的可选择场景越来越丰富,刷短视频可看直播、刷微信可看直播(视频号)、一边玩游戏一边可放置一手机在旁看直播,能抓住用户注意力的直播产品才是王道。

行业资源方面,因行业进入成熟期,主播的总体薪酬回归到了理性的价格,高价挖人的事件不再频繁发生,摆脱独家签约制、多平台运营成了多数主播的选择,例如,无论是斗鱼知名游戏主播一条小团团、骚白,还是虎牙头部游戏主播张大仙、难言,他们皆同时拥有抖音、快手平台的直播账号。

无论是对于斗鱼、虎牙来说,还是对于游戏新贵们而言,争夺头部主播已不是战略核心,从游戏直播的内容差异化、模式创新度上入手,提供给平台用户不一样的直播体验,甚至形成精品化的直播 IP,才是突围的方向。

一方面,我们期待着字节、B 站、快手能研发、代理出更多独具特色的游戏 IP,结合社区平台的特色直播生态,打造出独具吸引力的游戏直播观看体验;另一方面,也希冀虎牙、斗鱼在守住腾讯的游戏版权库优势基础上,致力于在直播产品设计、内容体验上开发出紧跟潮流的新特色,给更多用户以装载它的理由。

新一阶段的游戏直播乱战正一触即发。

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