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小众露营的金矿,挖向女性消费者

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【摘要】 图片来源 @视觉中国文|电商在线,作者 | 王亚琪,编辑|斯问发现没,短视频软件正在向你展示一个有逼格的生活方式,房车、露营、野炊,一副岁月静好的样子。电商平台也开始向你 PUSH......

图片来源 @视觉中国

文|电商在线,作者 | 王亚琪,编辑|斯问

发现没,短视频软件正在向你展示一个有逼格的生活方式,房车、露营、野炊,一副岁月静好的样子。电商平台也开始向你 PUSH 上万元一个的帐篷,上千元一个的手冲咖啡壶。

计算机层面的现代算法概念,固然有千人千面的测试性质,但优先将新奇特和潮流生活推荐给用户,是平台保持生命力的方式之一。

你看到的再也不是以往印象中焦头烂额,满脚泥巴扎帐篷的狼狈样。取而代之的是一幅幅人与自然、低调奢华的时尚大片。

2020 年,疫情让私密性较强的露营玩法悄然出圈。天幕帐篷、实木桌椅、山系服装、华丽的灯饰以及手冲咖啡、精酿啤酒、烧烤都是标配。今年天猫 618,精致露营同比增长超 150%,露营同比增长近 30%。户外手冲壶、复古煤气灯等成为 618 最受欢迎的新品。

有人形容露营是现实版 " 动物森友会 " ——你能搭配出最符合自己心意的场景,摆拍出各种风格的大片。就像网红们用清一色加州风的滤镜,定义了什么是 " 精致露营 ",业内也赋予了它一个专有名词 "Glamping",是 Glamorous(精致的)+Camping(露营)的意思。

两室一厅供水电的帐篷酒店

你吐槽这是 " 智商税 ",10 万元的装备谁会买,却并不影响掘金者跑步进场,从个人需求,拓展到针对女性市场,家庭用户,甚至酒店度假区等 B 端用户,消费场景也显得更多元化。

以露营为关键字,在 " 某企业信息查询平台 " 搜索结果共 28961 条数据,包括露营地、露营投资机构、露营设备公司。

" 去年 7 月开始,一直都是爆单状态。" 陈慧玲是博庭帐篷酒店的销售经理,2012 年他们的主要订单还是出口国外,而现在国内的订单在快速增加。

一家做露营设备的新品牌   Fantasygarden,去年刚开了天猫旗舰店,今年 1-5 月在线上全渠道卖出了 1500 万。

用有逼格的生活方式种草,用颜值和设计打开消费市场,率先命中轻奢、中产、精英的标签消费群体,但对于国内多数消费者来说,露营渗透率仍旧较低,算上设备、人力、场地的费用支出,有商家向「电商在线」表示," 纯利只有 6%。"

解决了这是什么的问题,供给和盈利才是证明消费者愿不愿意为这个 " 待开发的金矿 " 花钱买单的问题。

01 做露营生意,5 个月卖出 1500 万

消费需求往往会最先影响到上游供应端。上周末,「电商在线」参加了 ISPO 亚洲(夏季)运动用品与时尚展,露营成为展会上最热门的一个板块。

商家们支棱起帐篷,拉开蛋卷桌,摆起折叠椅,无论是不是户外,都是凹造型拍摄的好背景。这些琳琅满目的小商品,价格并不便宜:小到 89 元一盏的煤油灯、199 元一个的折叠椅、398 元一张的蛋卷桌,大到几千元一块的天幕、上万元一顶的户外帐篷。传统露营最基础的设备是帐篷、睡袋、气垫,但精致露营几乎没有上限,各种小配件让你眼花缭乱,如果要往高配算,五万元的预算还不够折腾。

展会上吸睛的露营区

一位已有十多年露营经历的露营爱好者告诉记者,手上目前有的帐篷就有十多顶," 一顶常用的帐篷买来是 9000 多元,其他的轻奢类帐篷用一段时间可能就会卖掉,折旧大概 20% 左右。以前花的钱很多,最近几年克制了,每个月花费在 800 元,买的多数是各种户外用的刀。" 这位爱好者透露,他在露营上的投入并不算圈子里消费最高的那一批,他的朋友为了囤露营设备,专门租了一个 150 平方米的仓库。

露营圈里推崇的一些国外小众品牌,比如 Snow Peak 出镜率很高的一顶白色帐篷,价格要上万元,限量版的钛杯卖 700 元一个,正版的 Kermit 折叠椅价格 1000 元以上。

展会上令人眼花缭乱的露营设备

围绕着精致露营,露营设备的生产商、供应商和营地运营商都是参与其中的掘金者。他们中多数自己就是资深的露营爱好者,也最懂消费者需要什么。

博庭做的是一种特殊的奢华帐篷,这是一家义乌的品牌。你很难想象这个圈子的进阶玩法——他们销售的帐篷占地面积约有 50 平方米左右,两室一厅隔断,水电全供,连你的狗也会拥有一顶宠物帐篷。

卖给个人用户的露营设备,只是露营生意的一部分,商家们更大的野心是卖一整套露营解决方案。

博庭的销售经理陈慧玲向记者介绍,他们会从设计、生产到安装一条龙服务," 像现场搭的这套两室一厅,价格是 138000 元。如果是一居室搭配一个卫生间的,价格从 10000-40000 元不等。这种帐篷主要卖给露营地运营方等 B 端用户,或者是自己有农庄的 C 端消费者。

博庭开发的露营项目

一般来说,这种帐篷从生产到出货要 30-35 天,加上施工安装 15 天,周期大约 50 天。这样的周期并不足以承接消费需求,从去年 7 月开始博庭一直处于爆单状态。" 发现产能跟不上后,我们又紧急在金华开了两个 2000 平方米的工厂,一个负责做五金,一个负责做工科类。"

Fantasygarden 是一家露营设备的品牌,联合创始人 Vicky 透露,去年她们的营业额是 1000 万左右,入驻天猫后,今年 1-5 月,线上营业额就做到了将近 1500 万。

商家们心里很清楚,C 端的个人消费者是最庞大的市场,但 B 端的企业客户能带来品牌效应和稳定的收入,在记者现场采访的多个品牌中,牧高笛也在和一些露营地合作,Fantasygarden 则干脆计划做自己的露营地。

02 抓住少女的芳心

今年 3 月,B 站和天猫联合发布的一项报告显示,与 2019 年相比,2020 年 B 站中包含 " 户外 / 露营 " 的视频播放量增长率达到 160%。1 月 1 日至 5 月 31 日,小红书上露营的搜索量比去年同期增长 428%。年轻人热爱的剧本杀和密室逃脱,满足的无非是社交和娱乐的需求,在这一点上,户外露营也同样成立。

如何让小众的露营活动,走向更大众化的消费群体?抓住女性消费者成为统一的解法。

小红书上的露营攻略

" 我们以前做的基本都是个人露营的设备,背包客用的更多,产品最大的特点就是方便、实用。"nurgaz 电商负责人余凯是个 90 后男生,他告诉「电商在线」,他们的用户群体年龄段集中在 25-50 岁,男性占到 60%。争夺女性消费者,意味新的生意增量。" 像这次带来展览的蛋卷桌、折叠椅,都是我们马上要推出的新品,更看重颜值和设计。"

国内做露营设备的品牌牧高笛和 Line Friends 旗下布朗熊联名开发了户外产品。牧高笛大牧事业部负责人冯佳俊介绍, "Line Friends 主要是一些 20-30 岁的女性用户,联名主要是为了产生不同人群的碰撞。"

少女们喜爱的蛋卷桌和折叠椅

为了吸引更多的女性参与,露营设备的需求正变的越来越细分。

比如 nurgaz 推出移动厕所帐篷,作为一个非高频使用的产品,每天能销售 5-6 顶已经是不错的销量;Fantasygarden 的创业团队全是女生,更容易关注到女性的诉求," 有的女性会带孩子,所以材料上要用更环保的;产品不仅要耐用、好看,可能也会更注重易搭建、好携带的问题,质量不要太重,帐篷更具隐蔽性。"

换句话说,把原本更看重野外求生技能的露营门槛尽可能降低,用颜值和设计打开消费市场,通过内容平台圈定女性等更广阔的消费群体,这成了精致露营出圈的策略。

03 露营是个待开发的新金矿

露营设备的生产商、供应商开始收割红利,这项看似小众的活动试图衍生更多的产业,冲锋衣、软壳裤、溯溪鞋等户外运动服装品牌,面临的是一个更大的市场。

主做鞋服的户外运动品牌 Merrell 就把目标用户定在了更广泛的潮流人群," 我们希望带来一种独特的时尚体验,让穿搭场景更为日常化,兼具科技感和潮流时尚属性。" 特步集团 Merrell 事业部总经理褚音举例,比如防晒衣,就可以加入透气、散热、抗菌等多个功能,这其实并不仅仅是户外服饰需要的。

就像日本高端露营品牌 Snow Peak,除了户外设备外,2014 年开始也跨界做服饰,提出的 "urban outdoor"(城市户外)概念,实际上带动了一种新的穿衣风格。

Snow Peak 服装风格

还有围绕精致露营兴起的 " 拎包入住 " 式露营地——比起自己搭帐篷,露营地运营方会帮消费者搭建好场景,像住酒店一样入住帐篷,轻松省事得多。野岭花园营地相关负责人金汤告诉「电商在线」,一般一个露营地前期设备投入大概在 100 万,后期运营费用在 20 万左右,目前野岭旗下的五个露营地月入住率能达到 50%,今年预计会再新增 2-3 个新营地。记者查阅其收费情况,双人住一晚的帐篷价格大约在 980 元。

" 以苏州营地为例,我们的月流水大约在 20 万。" 金汤透露,做露营地的一般都是开发商、房地产商,对于他们来说,露营地对土地资质的要求不高,使用起来非常灵活——定制团建、旅游项目、婚礼拍摄都能承接。

没有地块的商家想要做露营地,则有两种方式,一是向景区租赁土地,支付租金;二是景区提供土地,参与营地经营分成。" 像我们公司本身是做乡村文旅投资开发的,目前露营地的盈利还没法覆盖成本,我们预计回本周期大约会在一年左右。"

露营地的选址要求,一般都会结合当地的风光特色。" 比如莫干山的营地,我们主打的是山系文化,西塘那个营地主打稻文化,苏州那个布置的更有森野格调。" 金汤说,他们拓客的渠道非常丰富,小红书等社交平台、携程等旅游平台,都会以俱乐部等形式去推。" 我们的合作伙伴也很多元,像我们的很多露营设备就是和牧高笛合作。也会和一些车展合作,因为车企有顾客资源,说服有车一族开展一次露营,更为容易。"

04 6% 的净利润

作为一个 " 待开发的金矿 ",露营整个行业仍然处于市场教育的阶段。

" 有些消费者露营就是为了拍出好看的照片,这只能算是 1.0 人群。他们对露营本身的认识还比较浅。我们也在试图通过各种活动,比如让消费者尝试搭帐篷、砍柴,让大家获得动手露营的乐趣,培育露营文化的 2.0 人群。" 作为一名老手,金汤表示,商家推广露营文化的初衷,并不希望它只是你的一次性体验行为。提升复购率,是露营能否被普及的另一个重要因素。

有相关报告预测,2026 年户外露营行业市场规模或将达到 150 亿元。有研究者判断," 若按中国有 1.5 亿人规模的常态露营人口来保守计算,每人年均露营花费 1000 元,市场规模可达每年 1500 亿元。"

从规模预测来看,目前的玩家数量远没有达到市场的承载量。早在 2005 年,英国就有 3500 个注册露营地。到 2020 年,日本全国露营地总数已经达到 2107 个。但相关报告显示,2018 年国内的露营地只有 1273 个,头部的国产露营品牌数目也并不多。

此外,国内的露营品牌们基本还停留在做产品的阶段,缺少品牌影响力。nurgaz 的一款燃气炉价格在 60 元左右,对外观设计进行改造后的一款新品燃气炉,价格能卖到 400-500 元,但材料和工艺成本也在增加,毛利润只有 20% 左右。Fantasygarden 的一款帐篷要卖 2000 元上下,但成本就要 1400 元,再加上运输费用、推广费用、人力成本," 事实上净利润只有 6%。"Vicky 透露。

和日本、欧美的一些国家相比,国内的露营行业才刚起步,但优势是整个行业的加速度在提升,早入局的商家们快跑一步,率先抢占了消费心智。但问题并没有解决,要咬下露营这块蛋糕,前提是玩家共同推动,把整个市场做大。精致露营之外,还有更丰富多元的露营方式,只有当露营不仅仅作为一种体验,而是成为一种真正的爱好,露营新品牌们才算切实站住了脚跟。

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